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培训机构招生营销丨对外宣传的策划和包装

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没手棋进负 发表于 2021-3-25 08:20:01 | 显示全部楼层 |阅读模式
我在管理十多个校区的招生营销的时分,常常会跟校区校长和招生担任人说,营销招生关注的是整个市场,是微观的一个面,而地推、电话陌拜、咨询成交,则是这个市场中的各个关键节点。这些节点把整个市场,逐级挑选,最终构成校区的销售漏斗。
因此影响招生的,除了面对整个市场的战略,也有执行进程中的战术细节。
那么在招生进程中的对外宣传发布,就是这些战术细节的中心层面。
比如都是发宣传单页,不同的单页设计,带来的家长学员承受的比率也是不一样的。
比如都是接待上门的家长,有的招生教员就着一张三折页给家长详细解说,而有的招生教员会打开一个ppt给家长讲,中途还给家长看一个视频,到家长分开时,还带了一本精巧的学校引见的画册。
……


这些细节上的差异,经过招生流程的逐级缩小,会对我们最终招生的效果带来庞大影响,就似乎下面这个公式所提醒的:
90%x90%X90%X90%=65.61%
85%x85%x85%x85%=52.20%
80%x80%x80%x80%=40.96%
……


5个百分点的区别是什么概念?
我们在实践地推进程中,给20个家长递宣传单,18团体接还是17团体接,还是16团体,辨别就是90%、85%、80%……
我们在邀约家长上门的时分,给20个家长打电话,多少家长答应过去?18?17?还是16?
还有答应上门到实践上门的转化率,还有上门以后的转化率……
而我们对外宣发的策划和包装,能够给我们带来的影响远远不止5%。



那么我们要怎样样才能尽能够的把对外宣传的任务做的比较细致呢?全体下去说,对外宣发从运营目的下去看,次要分红两类:第一类是品牌宣传类;第二类是业绩达成类。
当然,我们在实践操作进程中,往往一个对外宣传的物料设计,会想办法尽能够的统筹这两块。


但是我还是要提示校长,营销招生一定是做最坏预期,做最全预备。
因此我们往往在做一个宣传包装的时分,一定要问本人,假设品牌和业绩最终只能保证一个的效果,我们是保哪个?


是不是很像生孩子是保大还是保小的成绩?
是的,在校区的营销招生管理中,我们总是在做这样的选择题。当然,还有很多校长甚至看法不到这个成绩的存在,但是无论你看法到或许看法不到,你难免要承受“大小只能保一个”的结果。因此关于重点是品牌导向还是业绩导向,我们有一个明晰的认知会比较好。


那么我们就先说说品牌类的宣传。品牌类的宣传次要触及以下VI、品牌元素提炼、以及品牌运用。
首先是我们的VI,也就是视觉辨认系统。当然,很多中小机构没有做全体的VI系统,但是作为VI重要的元素,也就是我们的商标、logo、招牌,却是每个机构都要触及的。
假设校长们有条件的,请务必做一套本人校区的VI。这样我们的一切对外宣发视觉都在一致的VI框架下,有助于我们家长学员关于我们机构品牌的辨认和认知。假设校区条件有限的,也可以本人商定一个复杂的VI体系。





确定下面四点,基本就可以满足一个校区的日常VI标准和一致了:
1. 商标(logo)的基本构成元素及基本构成标准颜色;
2. 商标(logo)在深色及淡色背景下的配色方案各一个;
3. 商标(logo)在暖色和冷色背景下的配色方案各一个;
4. 商标(logo)在次要运用场景的位置及尺寸,包括常规DM单页,海报,展架,ppt,机构word模板(页眉页脚加logo和机构地址那种)


当然,在这个基础上,我们还可以把商标(logo)的基本颜色拿出来,直接或许稍作调整,作为我们一切对外宣传的基本颜色,要求一切外宣的设计配色都不能超出这个范围,等等。


由于VI细叱比较复杂,触及审美观感,所以有条件的校区还是花一点成本请一个设计团队帮忙把关会比较好。
搞定了VI之后,就是我们品牌中心元素的提炼。


品牌的中心元素次要有这么几个部分:
1. 品牌口号(Slogan)——一句话的品牌描画,可以表达我们机构的中心业务或许行业位置等。相似于,数学可以快乐学、你身边的艺术启蒙师等等。
2. 品牌故事——机构怎样成立的?成立的初衷是什么?机构的理念是什么?
3. 品牌特征——机构的特征是什么?我们有什么特别的优势,比如师资,教材,教学办法?
4. 品牌背书——威望机构或许威望媒体对我们机构的一定等
5. 品牌案例——效劳的家长学员的过往案例


这些品牌的中心元素,需求单独提炼出来,做好标准的文字描画、平面设计乃至视频稿件,方便在不同的外宣渠道和呈现方式上运用。
在预备好了VI和品牌中心元素的提炼以后,就触及不同品牌宣传物品和运用场景上的运用和组合了。
常见的运用物料有DM单页,画册,PPT,海报/展架等,而运用场景又分为硬性的品牌呈现和软性的品牌植入。


物料设计就不赘述。我们说一说不同运用场景怎样运用。
关于需求硬性塑造品牌的场景,商标(logo)和口号(Slogan)作为表达主体,务必要突出,吸引眼球。另外尽能够的添加logo和slogan的显露频率,让家长学员尽能够多的重复看到。相似的场景有会销现场,大量的线下广告位置显露等。
另外就是一些软性的品牌植入,次要有两种,一种是去商业化的宣传场景中的品牌植入,另外一种是在业绩达成为次要宣传场景中的品牌植入。在去商业化的宣传场景中,品牌可以次要以品牌故事为显露内容,logo和slogan需求出现,但是适当的弱化。而在以业绩达成的宣传场景中,logo可以出现,slogan可以不出现,次要呈现品牌特征、品牌背书、以及品牌案例这种可以直接树立家长学员信任度的内容为主。
以上就是品牌相关的宣传包装要留意的点。





接上去复杂说一说业绩类的宣发。校长们需求明白一点:关于业绩为次要导向的宣传,业绩是独一中心。因此,所以的宣传包装都要围绕一个逻辑:刺激家长学员产生和业绩相关的举动。
在这个中心逻辑的基础上,我们在做业绩导向的宣传包装时,次要留意三个成绩:


第一个成绩是,中心卖点的提炼。这个中心卖点是一定要让家长或许学员产生上门咨询、报名缴费等业绩相关行为的冲动。
第二个成绩是宣传包装上的信息量的控制。我们常常会遇到一张dm单页下面密密层层的写满了字,或许一张dm单页上没几个字,就一个口号。我们关于宣传包装时分,传递给家长学员的信息量是需求结合这个宣传物料传播的场景,来做过度的调控的。
第三个成绩当然就是传播渠道了。不同的传播渠道,在宣传物料预备上是有细节区别的。举例来说,和一个异业的商家协作,做宣传材料互换。但是我们没有实地调查场地,就把海报给对方送过去,结果发现没法张贴。或许我们送过去的dm单页,放在前台角落里,基本没人取阅。这样的状况,我们在宣传材料的包装上就要另想办法了。比如,我们可以和对方协作,把促销信息绑定在一个单页上,这样对方也情愿派发,我们的信息也能抵达客户。再比如,有的机构定做了很多的大号遮阳伞,送给校区周报的物业,给小区的保安岗亭遮雨,特地也做了本人品牌的显露。相似这样的方式有很多,需求校长们结合本人校区状况,停止调整。
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