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汽车体验店营销战晋级:特斯拉 奔驰 蔚来 像卖iPhone一样卖车?

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又见阿凡提彻 发表于 2021-3-26 11:37:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
你印象中的购车体验是怎样的?



乘车1个小时去到城市周边的汽贸聚集地,选择一家方盒子似的4S店走出来,在喧哗展厅中选车,销售人拿着型录给你推销……



那么,在门店坪效全球最高的苹果店中,购置体验又如何?

苹果批发店,无一不开在最繁华的商业中心,外观设计和外部规划都会和周围修建联络起来,灯黑暗亮,开阔玻璃墙设计,让匆匆路过的行人都有出来逛一逛的冲动,即使没有明白的购置目的……



汽车业进入下半场微增长时代,营销和获客成本居高不下,品牌之争越来越走向体验之争,需求真正能贯彻和做透“用户体验为王”思想,像苹果一样靠体验卖产品,而非漫天撒广告。

于是乎,各大汽车品牌在体验店营销上,纷繁效仿起了苹果,投入更大预算和精神打造线下旗舰店的体验感,把门店开到城市中心肠段的标杆性购物中心,经过场景的营建,为消费者提供高于产品层面的肉体消费,更平面化地影响消费者对品牌的认知。

不管是造车新权利企业、豪华品牌,还是新兴自主品牌,纷繁都在树立本人的体验中心,汽车体验店正迎来一场全新的晋级战。

特斯拉:开启汽车品牌入驻中心购物中心浪潮

2013年12月,特拉斯进入中国,也历经了四年的开展。从在北京侨福芳草地购物中心的首家体验店末尾,截至2017年12月,特斯拉曾经在北京、上海、广州、深圳、天津、杭州、成都、西安等地开设了31家体验店,并且开店节拍也在不断加快中。

在选址上,特斯拉也倾向于城市中心商圈的标杆购物中心内,例如北京侨福芳草地、广州天环广场、杭州万象城、成都远洋太古里、南京德基广场等购物中心。以侨福芳草地为例,是北京高端商业地产的标杆,作风共同,外面聚集了众多小众的、高端的品牌,把旗舰体验中心开在这儿也很契合特斯拉的品牌调性。



相比传统品牌开设4S店的方式不同,作为一家高科技公司的特斯拉采取“线上官网电商+线下体验中心”的直营形式,因此体验中心次要的功用并不是用来卖车,而是用来衬托品牌调性和展现车辆,让用户能充分体验特拉斯带来的不同体验。

Niohouse:蔚来车主和朋友们的自在空间

作为造车新权利的代表,“不差钱”的蔚来,更是舍得在体验店中下血本。全球首家NIO House(蔚来中心),位于北京东长安街1号西方广场,面积达3000平米,是北京城市中心肠区最大的用户中心。



NIO House的定位不是一个线下体验店,不是一个销售网点,而是一个维护蔚来用户关系的场所。它不同于传统意义上的展厅,关于交付,可以依据用户的需求,送车上门或许商定交付地点。

体验中心二层,是蔚来车主的专属休闲文娱空间。蔚来用户可以在这儿喝咖啡,办party,参加各种主题活动、体验。正如蔚来官方给NIO House的定义:“蔚来车主和朋友们的自在空间”,是属于蔚来车主和他的朋友们的生活空间。

奇点汽车:AI机器人当“销售参谋”

同属造车新权利,奇点汽车的体验店,位于北京三里屯嘉铭中心。据悉,奇点线下体验店以“智趣空间”为理念,以“奇点星球”为主题,力图打造集车辆、智能、技术、社交、文娱于一体的“城市年轻生活客厅”。

在这些体验店中,奇点汽车引入AI机器人担任导购角色,为用户引见产品与效劳。甚至,这些机器人还可以和展车停止互动。同时,用户还可以在店内应用VR、AR等技术模拟实践场景下车辆运用体验。



依据规划,奇点汽车线下体验店会首先在北京、上海、深圳、杭州等全国一线或准一线城市落地,随后将会扩展至全国各大城市。目前,奇点汽车在杭州银泰的体验店曾经完成了选址,将在近期停业。

奔驰Mercedes me:融合餐厅、艺术展、时兴购物多种功用



传统豪车品牌在体验店营销上,也玩儿得越来越大。奔驰Mercedes me的三里屯体验店,是中国大陆的首家体验店,也是奔驰在全球范围内规模最大、功用最全的体验店。在寸土寸金的三里屯,这集体验店面积达2421平方米,融合了时兴、前卫、文明、休闲等多种元素,提供了包括餐厅、艺术展现区、时兴精品购物等多种效劳的功用区。



Mercedes me三里屯体验店并不承担汽车销售义务,其定位就是以“客户为先”,强调享用生活、创造生活、开心生活这个概念。在中公营销体系而言,这是奔驰一次史无前例的尝试。

往年,奔驰在中国开了第二家体验店,选址依然在繁华的商业中心——上海BFC外滩金融中心,北邻老外滩、西接豫园、东观陆家嘴、南依世博会园区。

领克:都市作风的休闲据点 像潮牌店看齐

此外,发力体验店营销的还有新兴自主品牌。领克的第一家体验店,选在了杭州龙湖天街。人们可以在逛街、吃饭、看电影的时间之余,轻松地完成看车、选车以及购车,就像走进旁边的服饰、珠宝、化装品店一样自然。

领克走的是暗黑潮流的装修作风,展厅内的设计融入了各种潮流元素,围绕领克定制的专属时兴夹克、滑板、雨伞和托特袋,充满炫酷气息的吧台,如运动鞋般划一陈列的车模墙,斑驳陆离的休息区背景墙、还有精致的美食饮品,集休闲、文娱等多种功用于一体。



领克空间希望打形成人们都市生活的另一休闲据点,在这种生活理念的传播中,逐渐完成对品牌文明的输入。

汽车品牌打响体验店晋级战:效果真有这么好吗?

可以看到,在城市中心商圈开设体验店,这已成为汽车圈惯常做法。在数字化营销越来越纯熟的现今,汽车品牌反而破费庞大的精神和金钱成本,来兴修线下体验店。

>>品牌和产品体验,正在成为汽车下半场中心竞争要素

汽车企业在城市黄金地段开设线下体验店,相比较传统的4S店或许线上的营销方式,无疑可以愈加便利地为用户提供持续效劳,晋级用户体验,以及对粉丝的聚集作用。

在线下空间中,经过科技、时兴、美食、潮牌等跨界内容的输入,这一切都将潜移默化的改动消费者对品牌的态度,让消费者感遭到愈加时兴、轻松的气氛,激起更多年轻群体的情感认同。

>>其实,从成本角度,体验店营销并不“突出”

众所周知,近些年,品牌的媒介投资成本不断处于上扬形状。即使是过去以“精准”和“便宜”著称的数字营销,如今效果也面临着“质忧价不廉”的困境,鱼龙混杂。关于动辄成本大几百的销售线索成本,汽车品牌还不如在城市中心大人流地带直接开设体验店。

经过线下体验店,汽车品牌不只向真实的人流展现品牌,愈加跨界和潮流化的体验方式,还能助力品牌击穿消费者的年龄界限,触及到本来未触及但具有开展潜力的消费者。

>>从实践效果看,体验店营销确实带来了品效融合

依据奔驰的数据,三里屯体验店,黄金地段为奔驰带来了许多有效客户,也为一切人提供了一个深化了解奔驰的入口。反响在销量上的结果是2017年,梅赛德斯-奔驰及smart品牌在中国市场共交付610,965辆新车,同比增长25%。

领克汽车也表示,商业广场有极大的人流、有好的销售线索搜集才能,同时也具有极大的曝光量。就像手机线下体验店一样,一方面可以添加线下销量,带动全体销量,另一方面可以加大客户关于品牌的认知,并构成潜移默化的品牌好感度。

写在最后

变化曾经悄然发作,汽车品牌体验店营销正在构成新的风潮,真正回归以用户体验为中心的营销理念。置信2018年,会看到越来越多的品牌线下体验店,在城市中心商圈安家落户。
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