找回密码
 社区注册

快捷登录

QQ登录

只需一步,快速开始

快捷登录

QQ登录

只需一步,快速开始

课程案例

关注:4

所属分类: 站务管理 课程案例

直面2020!母婴品牌创新营销这样做事半功倍

[复制链接]
诗人路漫漫漫r 发表于 2021-3-26 12:32:06 | 显示全部楼层 |阅读模式
[size=0.882em]近几年来,随着重生儿红利消逝,婴幼儿数量的持续增加直接表现为对婴配粉的需求下降,使得奶粉市场进入残酷的存量竞争新周期,少数品牌增长清楚承压。受疫情影响,2020年不少外资品牌因跨境代购渠道销售的收缩更是不得不降低业绩预期,此前初级乳业剖析师宋亮就曾表示,“往年跨境业务里,海淘加代购能够比例降到了20%”,渠道减速变革下更考验企业的应变才能。此外,流量红利见顶、信息碎片化背景下,企业越来越难以精准吸引新一代年轻消费者、用户粘性不够、新品难以打爆……“我太难了!”这大概是2020年出现频率最高的一句话,也是奶粉行业的真实写照。



[size=0.706em](注:数据来源于埃哲森)




[size=0.706em](注:数据来源于国度统计局)



[size=0.882em]以近年来母婴消费一大热点A2蛋白为例,宽广的市场前景和微弱的开展势头引来众多乳企抢滩A2这一超级奶粉品类,如今这一细分赛道也变得“拥堵”且竞争加剧。尤其随着A2蛋白的品类教育日趋成熟,品牌仅仅打出肠道消化单一卖点已无法吸引更多妈妈的关注,为提升品牌影响力,乳企间营销战不断,如a2聚焦“20后”发布温情短片传递品牌理念,飞鹤加码航天营销同时期官宣A2新品,Bubs借助奶爸育儿潮流诠释A2羊奶粉蛋白“平和育儿”等。关于进入市场仅一两年的品牌来说,要高效抢占A2品类蛋糕,快速构成品牌差异化认知和种子用户,并不容易。在这件事情上,美赞臣A2的营销模型或许能给行业一些启示。


[size=0.882em]破圈内容营销

[size=0.882em]扑灭母婴年轻圈层主力



[size=0.882em]精致育儿趋向下,越来越多的妈妈不只关注奶粉配方以及奶源能否优质,还关注宝宝消化吸收的成绩。由此,2019年美赞臣推出全新的A2蛋白系列,产品添加亲和A2蛋白,再搭配MFGM原乳黄金膜,助力更好吸收,促进宝宝多维成长。关于这样一款新品来说,在“易吸收”卖点上弯道超车,浸透品类年轻圈层,是最紧要的义务。


[size=0.882em]要想与用户玩到一同,得先了解他们的性情特点、兴味方向。聚焦以90、95后为中心的育儿主力军,他们一面能迅速承受重生事物,一面又照旧排挤传统说教,偏爱幽默、有料的内容。同时他们兴味普遍,社交需求旺盛且特性化鲜明,喜欢驻扎在各自不同的兴味圈层,近几年来嘻哈、ASMR、潮玩、汉服等为代表的亚文明盛行便是最好的阐明。此外,新一代年轻父母育儿进程中,不只追求产品质量与颜值,价值认同以及心思满足感也变得尤为重要。美赞臣海外深谙其道,抵消费者承受信息才能和消费心思的把握可谓细致入微。





[size=0.706em](注:数据来源于CBNData)



[size=0.882em]近几年国际外各大视频网站盛行一种特殊的“文娱项目”—ASMR,这种经过视听触嗅等感知刺激达到“颅内高潮”的解压方式,遭到许多年轻人追捧。美赞臣顺应潮流趋向,用一支ASMR的创意广告,展现三大宝宝吸收不好的高频场景“粑粑酸臭”、“食欲不佳”、“肚胀难忍”,经过多种坎坷、远近声响,贴近恢复妈妈纤细日常与宝宝表现,一经上线便引发诸多年轻妈妈共鸣。同时,美赞臣并借声效感突显A2产品功用,助力处理宝宝喂养困扰。这一营销举措为品牌带来千万曝光量的同时,并助力美赞臣海外初次跻身天猫国际直营婴幼儿奶粉日销TOP1,此后不少奶粉品牌也纷繁自创运用ASMR停止广告创意的尝试。


[size=0.882em]同时,面临心智迁移、沟通迭代、消费焕新、信息碎片化的全新场景,吸引年轻妈妈关于一款奶粉的关注,是十分不容易的。为了多维强化A2 “易吸收”这一中心卖点,美赞臣一改传统母婴品牌邀约专家“迷信话吸收”的套路,以众多年轻用户偏爱的嘻哈曲风,打造奶粉圈年度TOP Rap单曲,用宝宝消化不良时的放屁、打嗝、哭闹声作为伴奏,以情境恢复代入感超强的唱词 + A2蛋白精灵“吸”哈退场的方式,为妈妈扫清吸收懊恼,并应用好年轻人的文明语境,在心思上拉近品牌与用户的距离。


[size=0.882em]此外,美赞臣A2洞察到妈妈们在缩减线下社交“缺时间”的日子里爱追剧追综艺,更偏爱悬疑类、探案类的玩法&内容,由此,品牌以宝宝吸收不好时的各种症状作为破案线索,联手明星+A2蛋白精灵侦探组合,带妈妈一同找出“吸收成绩真相”,让美赞臣海外A2共同的产品功用与年轻幽默的品牌笼统愈加不得人心。


[size=0.882em]塑造品牌人格化IP

[size=0.882em]打造A2品类心智认知



[size=0.882em]以后市面上A2产品众多,某品牌A2又雄踞品类心智,假设仅有趣的卖点教育,品牌很难构成“出圈”的辨识度。如何进一步有温度地和年轻妈妈们沟通,构成品牌认知,完成弯道超车,美赞臣的解题思绪也尤为值得学习。


[size=0.882em]为了抢占A2品类认知,美赞臣A2决议将这滴A2奶化打形成超级符号,塑造处一个举止优雅、任务仔细严谨、外形激萌心爱的育儿专家笼统—A2蛋白精灵,用更轻松的沟通方式与更体感的种草方式,传递产品流畅难懂的概念信息,协助妈妈更懂宝宝需求并提供完善的育儿处理方案。确实,关于品牌而言,想让消费者感知其品牌的差异化特质,构成区隔,将品牌从品类中辨认出来,一大中心在于打造具有极高辨识度的品牌IP。美赞臣A2人格化IP笼统的塑造,让品牌与年轻人的沟通愈加复杂、轻松,虽然它是以育儿专家笼统出现,但关于消费者来说,它更是一个同伴型IP,是每个妈妈身边的小精灵。







[size=0.882em]近一年多来,A2蛋白精灵用一系列花式跨界玩法圈粉有数年轻父母,协助美赞臣A2蛋白系列品牌拿下各大平台营销IP,完成销量与声量的增长,异样也失掉了行业威望的认可,斩获广告界多个颇具影响力的大奖。在往年第13界金投赏商业创意奖,美赞臣《宝宝有“嘻”哈》项目取得第十三届金投赏商业创意奖铜奖,众所周知,金投赏商业创意奖曾经被业界以为最威望、最具影响力的奖项,也是在全球最有影响力的中国本土的国际化奖项,这一荣誉加持也再次证明了美赞臣A2内行业内的优质竞争力。此外,仰仗出色的策略创意、媒介运用、效果转化等,美赞臣A2《ASMR吸收之声》拿下素有“移动营销领航者”之称的TMA移动营销大奖中的电商营销类银奖,也表现了行业对其创意和商业完美结合的一定。同时,在刚刚完毕的第15届中国品牌金象奖颁奖盛典,美赞臣A2《高能大侦探》项目被评为市场上表现突出的、具有指点意义的品牌树立实际案例之一,被授予年度出色数字营销案例奖,而这也是中国品牌范围里一项极具威望的奖项。多项荣誉加身的同时,也再次凸显出了美赞臣海外A2品牌的差异化价值,实力诠释母婴营销新范例。


[size=0.882em]全渠道精准触点

[size=0.882em]高效提升营销效果



[size=0.882em]母婴消费晋级趋向下,兼具好的产品力与品牌魅力的品牌,将在未来不断填补消费者的细分需求。完成品牌笼统和中心肉体的塑造后,为全方位触达母婴消费群体,完成线上线下协同增效,美赞臣海外A2整合全域优质资源,经过在抖音、朋友圈、大众号等主流社交平台的传播以及多种异业协作方式,让更多年轻消费者认知到美赞臣海外A2产品。


[size=0.882em]以线下为例,聚焦母婴用户生命周期,从备孕、怀孕、产后育儿到宝宝早教等不同阶段均是母婴品牌营销的黄金时间,机场母婴室、月子中心为首的精准通道自然成为品牌不可错失的拉新阵地。往年国庆黄金周时期,美赞臣以“天赐营养200+,开启高能成长之旅”为主题,在多个机场上线美赞臣智慧母婴室,经过心爱吸睛的A2蛋白精灵包店装饰,以及A2盲盒玩偶,成功将出行母婴人群转化为品牌顾客。此外,美赞臣海外A2深化规划中国一线城市高端月子中心,经过月子中心探店活动、孕妈课程等多种方式接入,打造场景化沉浸式体验持续营销。除了月子中心,美赞臣还配合其他母婴渠道,如产后护理中心、早教类机构、托育类机构、医务渠道等场景触达孕产用户,多维助力品牌完成精准营销。







[size=0.882em]线上部分,美赞臣A2以小红书及抖音为中心阵地,树立母婴达人矩阵深度种草,比如美赞臣A2在小红书的搜索目的,年内下跌超300%,在A2品类奶粉搜索占比及排名持续上升,截至2020年12月,波动位列A2奶粉品类TOP 3,同时驱动天猫相关搜索指数下跌超200%;除此之外,协同抖音竞价信息流及微信RTB广告精准触达目的用户,以产品-传播-销售全链路营销方式,完成品效合一。3个月投放时期,经过洞察用户痛点和消费心思,单凭抖音平台精准触达优势,就完成美赞臣A2的进店点击率CVR高出母婴大盘25%,全体获客成本降低 27%,ROI提升90%。而美赞臣A2在微信的精准定向投放,引流大批消费者关注沉淀至官方大众号,为前期转化强势蓄能。








[size=0.882em]身处母婴新世界,关于奶粉品牌而言,如何从品牌策略以及传播策略上,积极向更有潜力的消费群体靠拢尤为关键,毕竟谁能取得后浪的喜爱,谁就抢占先机。美赞臣海外A2在优质产品力的基础上,仰仗对重生代群体的痛点洞察、多维度内容创意产出、态度主张全方位掩盖等系列营销举措的加持,短时间内从0到1跻身细分赛道前列,同时引爆社交网络,目前美赞臣A2品牌搜索指数&social listening排名品类第二,减速全方位占领年轻消费者群体心智。对其他母婴品牌来说,也有一些启示:



[size=0.882em]1、年轻化沟通方式是普遍触达重生代潜客、完成出圈的基础;
[size=0.882em]2、打破营销同质化,IP笼统可以赋予品牌情感温度,深化细分品类心智认知;
[size=0.882em]3、全渠道精准触达势在必行,带动品牌长效增长。
您需要登录后才可以回帖 登录 | 社区注册

本版积分规则

发布主题 快速回复 收藏帖子 返回列表 客服中心 搜索 VIP会员

联系我们

对话产生契机,讨论收获惊喜, 只为成就无限创举

湖北省 武汉市
武汉客厅E栋904-905

欢迎来这里一起喝喝茶,
聊聊你的产品。

+86 132 3711 5432
(9:00AM-6:00PM)

代理合作请联系本号码
业务合作请点此处

洽谈合作
admin@vfuw.cn

共享万亿级市场
工作日24小时内回复

加入我们
jiangheng@vfuw.cn

我们欢迎每一个对设计怀
有疯狂激情的人。