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所属分类: 站务管理 课程案例

10支朋友圈广告,看懂2020营销关键词

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饺子姑娘 发表于 2021-3-29 09:41:51 | 显示全部楼层 |阅读模式

从10支民选的朋友圈广告中,我们看到了2020营销关键词:互动、增长与长期效果。



「广告,也可以是生活中的一部分」,这是 2015 年微信团队收回的一条推行信息。

这条推行信息发布不久,朋友圈就上线了广告功用。彼时,宝马中国、VIVO和可口可乐成了朋友圈里第一个吃螃蟹的人。

2020年,是朋友圈广告功用上线第五年,也是微信第三次展开「朋友圈用户最喜欢广告评选」活动。

这一次,用户从2019四个季度的中选广告中,甄选出10支最契合心意的广告。而从这10支广告里,品牌主们又能得出什么样的营销启示?

01 用户pick了谁?

历时一周,四个季度的朋友圈广告在承受多位微信誉户的检阅后,有10支C位出道了。

比起三年前出道的那10支广告,这一次出道的「选手」显然在「业务才能」上精进了很多,所涵盖的品类也比三年前更具代表性。既有梅赛德斯-奔驰、别克这样的汽车品牌,也有水井坊、可口可乐、伊利、麦当劳这样的食品酒水,以及梵克雅宝、戴森此类主打高端的朴素品与家用电器。



当然,还有颇受女性用户喜爱的彩妆护肤品牌,比如雅诗兰黛、欧莱雅等。

与前几次相比,这一次中选的品牌集中呈现着两点变化。

一是明星互动广告的出现频率提高了,二是广告的表现方式与质感与以往相比有了较大的提升。

这些品牌简直都各自呈现着不同的广告互动方式,要么与本身的logo、品牌构成创意的强相关,要么则主打与明星的互动。

比如雅诗兰黛的互动方式是浮入手势+文字提示「给幂幂擦眼泪」;梅赛德斯-奔驰则是圆形车标+文字提示「画圈解锁,奔驰秘籍」,从画面下去看,这个车标还有一点像是方向盘;而水井坊则巧用了成语「画蛇添足」,一副颇具古典气息的龙凤飞舞祥云图,外加一行文字提示「为瑞兽点睛」。



显然,往年的用户在评选中似乎很偏爱「互动」,尤其是明星互动和创意互动。

作为国际少有的、以用户爱好为标准的广告评选,「朋友圈用户最喜欢的广告评选」活动不断很受B端行业人士的注重与C端消费者的关注。

数据显示,在这次活动中,有超过100W+的微信誉户参与投票,排名前十的广告总计取得票数超过200万,这样庞大的用户基数与丰厚的广告样本在业界其实较为少见。

所以,我们想透过这10支获奖广告,来看看用户为什么pick了这些品牌。

02 追求广告的长期效果

要想了解这10支广告为什么被pick,得先从朋友圈广告的定位谈起。

朋友圈广告与传统意义上的互联网广告其实有着一些差别,这种差别与微信的气质有亲密联络。

众所周知,媒介环境的变化,尤其是媒体的社交化,在一定程度上催熟了广告营销对流量的等候,最典型的就是平台红威逼惑下,品牌扎堆的现象变多了。

当然,这种扎堆并没有什么弊端,流量大,即使是让品牌混个眼熟也是不妨的,但有一个前提,这是关于新兴品牌来说,或许不能以品牌称,应该说是产品。

迅速崛起的爆款互联网平台上往往聚集着新颖的流量,这十分有利于一个品牌或产品快速完成从0到1的积聚,能完成迅速引爆,比如某些平台上飞速走红的各类奶茶。

但有一个理想是,你可以在这些平台上完成从0到1,却并不一定能让品牌完成从1到10的积聚。

新兴平台们普通有着较大的变现压力,在广告营销上难免追求短期效果,而这则直接招致品牌的成长途径被延长,进而与设定中的消费者认知出现偏向。

打一个比喻,追求短期效果的广告营销,品牌就似乎是被肥料催熟,看似果实饱满,实则滋味并不甜美,用户能够被长久吸引,但很容易流失,这也是为什么「网红品牌」大多寿命不长。

就目前的互联网平台而言,其中大少数都是在追求广告营销的短期效果,但朋友圈广告是个例外。

早在朋友圈广告上线之初,便有行业人士指出其将带来的影响,首当其冲的,便是朋友圈广告有能够重构传统媒体一统品牌广告的场面。

理想也证明,自朋友圈广告上线后,不只是品牌广告,甚至连效果广告也倒向了微信阵营。

箱包、酒旅、运动服装、珠宝钻石……出如今朋友圈的品牌越来越多,其中既有电视时代一统荧幕的广告大户,也有自恃身价,随便不投放广告的朴素品品牌。

比如这次中选的广告中,很大一部分是电视时代一统荧幕的广告大户,有伊利、麦当劳、可口可乐、欧莱雅等,而另一部分则是朴素品牌,有梵克雅宝、卡地亚、Gucci、玛莎拉蒂等。



微信以其共同的数字化生态为品牌搭建了一个可以完成长期效果的流量池。

在这个流量池里,品牌可以充分应用微信里的各种工具 ,比如大众号、小程序、卡券等来完成与消费者的多场景衔接,而朋友圈广告在承担衔接用户的作用之外,还被赋予了更长线的等候—品牌调性的塑造以及抵消费者的品牌教育。

用更粗浅的话来说,这些品牌主敏锐察觉到微信在广告营销上所具有的长期效果,所以,从大众号、小程序到朋友圈广告, 一个不落地支出囊中。

我们可以看到,中选的这些品牌,在微信生态没有一个是独立存在的,一则看似复杂的朋友圈广告背后,是一条曾经被打通的营销链路。

关于品牌来说,朋友圈广告这种公域与私域兼具的特功可以完成广告的长期效果,而这条链路则成为品牌们构建自有流量池的轨道。

03 抑制中激流勇进

微信于用户来说,正如张小龙所言,一个不经意的举措,都能够会惹起信息激流的流向变化。

这个中文互联网体量最大的社交产品,一举一动都很引人侧目,每一次内测都能惹起用户留意,大到界面改版,小到一个表情的上线。

于广告营销则更甚。

自朋友圈广告上线伊始,中文互联网的线上广告就隐隐产生了分野,当其他产品在想着怎样让广告更刺眼时,朋友圈广告却反其道而行之,以充满沉浸感的方式嵌入用户的社交广场。

接入广告的微信并没有丧失一向有之的抑制,反而以颇具质感的广告方式协助一些品牌完成了较大范围的出圈。

尤其是「明星互动广告」的出现,在短时间内引爆了多个圈层,比如,杨超越与麦当劳金拱门的广告创意,还有最近VIVO与刘雯的轨迹滑动拍照。



很多用户都在朋友圈里偶遇过爱豆,他们也十分乐意在广告评论区里互动,无他,由于朋友圈广告的表现方式与广告创意都颇具作风。

最终,这种一直抑制的气质在维护朋友圈质量的同时,也协助品牌博得了用户的好感。

我们知道,社交平台抵消费者决策的影响力气在日益加剧,人们越来越习气从移动端获取资讯、树立联络,而以微信为代表的社交产品的崛起,在改动大众沟通方式的同时,也构建了一个簇新的数字世界。

对根植于理想世界中的品牌们来说,入驻数字世界不过是早晚而已,但这并不代表他们在广告营销上的数字化就可以畅通无阻,用户对互联网野蛮扩张的反感从未消弭,对线上广告亦如是。

而微信的抑制打法让品牌从一众嘈杂、粗暴的信息流广告中跳出,又回归到对广告创意、价值的讨论上。

这场来自C端用户的朋友圈广告评选就是例证。

在营销界,对广告价值、创意的讨论往往都是来自行业人士的田野察看,鲜少有如此大范围的广告「民选」,毕竟,光是提到「广告」两个字就曾经很嘈杂了,谁还敢让消费者来排一二三?

长此以往,这最终招致的结果是,当广告传播变得越来越细化、碎片化的时分 , 广告主也面临着越来越多的困惑 ,他们不知道本人在终端上的广告能否有效地触及了本身的目的客户群。

但朋友圈广告的出现,改动了线上广告奔向粗鄙的趋向,并以其惯有的抑制调性完成了品牌效果的激流勇进。

04 多重互动里的增长逻辑

聊完微信的抑制,我们再来看看中选的这10支朋友圈广告还有着什么样的特质。

其实,纵观这10支广告,都离不开两个关键词:社交与互动。并且,这种互动是多重的,而社交的阈值也很值得思量。

详细来看,方式上,中选广告简直都是明星互动样式,而在内在逻辑上,每款广告都带有很剧烈的社交互动属性。
    第一点,我们知道,朋友圈广告是基于强关系链接的群体停止投放、传播的,因此,微信朋友圈本身带有的强社交属性保证了每则广告被真实触达的效率大大提高;第二点,广告提供了好友之间的社交互动功用,每一个@都意味着传播来了一次裂变;第三点,是粉丝效应下的群体互动。明星互动形式的运用会激起用户的表达欲,由于朋友圈本身是十分私密的,但明星所具有的大众效应又很强,两相结合,会构成一种有别于微博及视频网站广告所带来的视觉刺激。

这三种互动的交叠构成了朋友圈广告共同的增长逻辑,而社交尺度的把控则介于公域和私域两个层面。

理想上,在朋友圈广告诞生的这五年里,移动互联网进度刷新,广告业代际更替。

随之而来的,是短视频崛起、内容社区沉淀,品牌主流连在一茬又一茬新兴互联网产品中,被大数据刷屏,被噪音广告洗脑,但一直还是面临着增长、曝光这样的理想成绩。

这其中最大的缘由能够是品牌的数字资产一直要受制于人,互动也好、效果也罢,一切与消费者的衔接都难以被归入本人的流量池。所以,除了互联网品牌,其他的实体行业在接入数字化的时分,都显得有点消极。

但在微信推出一系列适用于品牌的功用后,无论是朴素品还是快消品都蜂拥而至,由于在品牌主看来,微信不只具有开放的生态优势,还能依据本身的品牌调性来规划数字生态。

朋友圈广告可以导流到微信大众号,而小程序则能完成商品的直接购置,此外,还有朴素品们喜欢的在大众号中接入官网,快消品热衷的数字卡券核销等。

从这些层面看,微信所赋予品牌的,是足够的自在度,是数字资产的不断累积,最重要的一点,是微信搭建了一个无论是抵消费者还是品牌方来说,都足够多元的互动场景。

在这些要素的共同作用下,微信得以构成一个适宜品牌传播的场域。

而这10支民选广告所带来的启示,其实是微信互动逻辑里的自在度放权,是与用户、品牌的相互成就,也是营销迈向长期主义的末尾。

#专栏作家#


吴怼怼,微信大众号:吴怼怼(esnql520),前澎湃旧事记者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业察看者,资深媒体人,专注互联网内容、品牌与公关范围特性解读。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经答应,制止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议
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