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宝岛眼镜CEO:我们如何盘活上千万会员

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右脸破相gl 发表于 2021-4-6 09:02:29 | 显示全部楼层 |阅读模式




7000名员工就是7000个KOC。”

好文4747字 | 8分钟阅读

作者:陈赋明,《商业评论》栏目主编

关于王智民而言,2020年格外忙碌。

作为星创视界董事长、宝岛眼镜CEO,王智民除了在各种场合分享本人的私域流量实际,还接待了不少企业的组团参访,其中不乏知名大企业,如安利、百胜、网易、新希望、顶新等。它们登门造访,就是想了解宝岛眼镜究竟是怎样做私域流量运营的。

2017年,公域流量末尾见顶,流量争夺越来越剧烈,企业流量成本越来越高,于是,企业和营销人对真正运营本人用户的梦想更趋剧烈。

最终,在2019年,私域流量概念彻底沸腾。一夜之间,简直一切企业都摩拳擦掌,要打造和运营本人的私域流量,完成流量闭环。

在众多企业中,宝岛眼镜不只宣布实施私域流量运营,还提出了本人的办法论。更甚者,宝岛眼镜对本人的组织架构停止了推翻性调整,彻底改动以门店运营为中心的传统形式,构建起以会员运营为中心的批发形式。

作为一个传统眼镜批发连锁品牌,宝岛眼镜的这一系列举措可谓是革命性的。也因此,勇于打破的宝岛眼镜在2020年迅速成为私域流量运营的标杆,王智民成了“年度大忙人”,宝岛眼镜也成了“年度朝圣地”。



打基础:专业化+数字化

“很多人看到2020年我们变化很大,成了私域流量运营的标杆,但是这并不是突然出现的,好几年前我们就在打基础了。”王智民所说的“打基础”,确切地说,就是2015年宝岛眼镜启动的两大战略:专业化数字化

“假设我们的导购和验光师对本人的商品和效劳不够专业,我们的验配设备不够先进,就很难打动用户,也无法给用户提供特性化商品和效劳。既然我们的用户都是数字化原住民,生活在数字世界里,我们也得让本人进到那个世界,这样才有能够与他们树立衔接。”王智民解释了上述战略背后的思索。

为了树立专业笼统,用专业效劳和商品来博得用户信任,王智民将宝岛眼镜的专业化战略体如今四个方面:专业的设备、专业的验光师、专业的效劳、专业的商品。

他希望改动眼镜店在用户心智中的笼统,从眼镜店转型为专业的眼安康筛查中心,既协助民众看法到眼睛安康的重要性,又经过专业性吸援用户走进宝岛眼镜门店。

数字化方面,在王智民看来,一切企业在做数字化之前,应该重新定义未来你和用户之间的关系

“我们希望跟用户交互的节点是人,也就是我们的导购和验光师。只要人与人之间的交互,才能真正树立信任关系,我们才能真正拥有用户。所以,数字化树立就得围绕这种新关系来做。”王智民解释道。

2015年宣布数字化战略后,宝岛眼镜末尾推进线上线下的数字化融合,完成门店与各线上平台的支付、会员、商品等打通。电商部门不再只是在平台上卖券,末尾做务虚的B2C销售,从消费者的视角仔细思索到家、到店的消费场景。

2016年到2020年,宝岛眼镜延续5年拿下双11天猫、京东眼镜类目双料冠军。

此外,从2015年末尾,宝岛眼镜还鼓舞门店导购经过扫码关注,把进店的用户引导至微信大众号,做微信商城和营销活动。到了2018年终,宝岛眼镜又激活了企业微信,末尾积聚和运营会员。





做私域:调组织+变思想

到2018年,宝岛眼镜的专业化和数字化树立差不多曾经完成,这为与用户树立衔接、做会员运营铺平了路途。

2019年,王智民觉得会员运营的机遇曾经成熟,加上私域流量概念的突然升温,他于是决议启动宝岛眼镜的私域流量运营,将公司的管理运营形式从以门店运营为中心转向以会员运营为中心。

在向整个公司宣布启动私域运营之前,王智民不断在思索一个成绩:该怎样解释这件事?

他记得在一个论坛上听过一个北漂女孩的分享。这个女孩是做摄影的,她只身跑到北京,跟本人的发小一同搞了一个摄影棚。她在北京人生地不熟,怎样做生意呢?

她就靠一部手机、一个微信账号,天天在微信上发摄影作品,渐渐积聚本人的影响力,渐渐积聚一个又一个客户。1年后,摄影棚活上去了,并末尾赢利,业绩不断往上走。

“从她身上可以看到,一团体靠一部手机、一个微信号,就可以做到一件事——自洽闭环。”王智民总结道。

王智民对相似北漂女孩的自洽闭环停止分解,梳理出了5个举措:确定大的公域流量平台,在平台上做声量,设计各种场景和触点,将用户从公域引导到本人的流量池,对会员停止持续运营。

经过几年来的察看和思索,王智民总结出了宝岛眼镜私域流量运营的办法论:两大举措,五大途径

第一个举措是公域转私域,将宝岛眼镜在公域获取的用户引导到私域,树立本人的会员流量池,第二个举措是会员运营,在本人的流量池内维护、运营好会员。

五个途径辨别是寻觅公域流量池、扩展声量、创造触点/设计场景、公域转私域、会员运营



2019年9月,宝岛眼镜宣布了私域流量运营,并同步启动了组织变革。

按照王智民的规划,宝岛眼镜的主体架构切分为两大块。一块还是做原来的线下门店批发。另一块担任会员运营,由MCN(网红孵化中心)和MOC(会员运营中心)两大部门组成,辨别担任公域流量运营和私域流量运营。

从办法论中的五大途径来看,MCN次要担任寻觅公域流量池和扩展声量,MOC则完成公域转私域和会员运营。但是,这两大部门并不是相互独立的,它们需求共同完成一个任务——创造触点和设计场景。

详细来说,MCN设计各种用户场景,然后MOC开发各种数字工具,以数字化方式完成这些场景,从而构成商业闭环。

无论是MCN还是MOC,他们面向的是宝岛眼镜全体7000多名员工,经过效劳好员工,让员工效劳好用户。



当然,宝岛眼镜的组织变革不只是发作在总部层面,全国七大区也各自设立了MCN和MOC团队,对接总部的同时,给各自大区内的一切员工提供赋能。



泡公域+玩私域

宝岛眼镜的整个MCN有40人左右,基本上就是原来的市场部人员。但是变成MCN之后,他们的职能彻底改动了。原来,市场部是做对外投放和促销活动的,如今MCN次要做两件事:孵化达人和消费内容。

MCN要孵化的达人并非来自外部,他们的目的很庞大,要把宝岛眼镜7000多名员工都培育成网络达人,让他们到不同流量平台开设团体账户,传递宝岛眼镜的声量,对平台上用户停止种草、拉新,吸援用户参加企业微信,成为宝岛眼镜的私域流量。

在孵化达人之前,MCN先要选定进入哪些公域流量池,标准就是“用户在哪里,我们就在哪里出现”。

宝岛眼镜把本人的用户划分为多个族群,包括功用科技、质量科技、完美主义、入门质量、淡定族、国际豪华、时兴浪族、白富美等。相应地,MCN确定了大众点评、视频号、小红书、知乎、抖音、豆瓣、B站、微博、微信等平台,并对它们做了精细化分类。

像大众点评、视频号等平台,本来就面向普罗大众,全体运营要求不高,适宜宝岛眼镜全员参与。

小红书是一个时兴社区,用户多为年轻女性,以图文笔记和视频分享为主,需求分享者具有一定的写作和视频拍摄剪辑才能,所以MCN把它定位为兴味型项目,员工自愿报名。

知乎则是一个专业知识分享社区,要求分享者有一定的任务积聚和专业知识沉淀,所以更适宜宝岛眼镜的专业验光师来运营。

抖音平台是最难的,由于一团体做不了,必须由一个团队来做。



找到了公域流量池,也孵化了大量达人到不同平台开设账户、发声、种草,接下去,怎样把曾经对宝岛眼镜产生兴味的平台用户引到私域流量池呢?

MCN会设计各种场景和触点,给导购和验光师创造触达用户的时机,然后由导购和验光师引导用户参加宝岛眼镜的企业微信。

被种草的公域用户,一旦经过导购和验光师参加企业微信,就成了宝岛眼镜的私域流量。接上去,就该运营私域流量的MOC退场了。

整个MOC团队也有三四十人。总部MOC承担会员策划、渠道运营、互动运营、赋能运营、产品研发、数据开掘等职能,他们策划出各种运营方案、开掘可运营的数据结果、制造各种内容、基于企业微信平台开发各种数字工具后,会移交给大区MOC团队,由后者给本人大区内的导购和验光师停止赋能,使他们可以更好地与会员交互沟通,持续提供到店或到家效劳。

比如,MOC了解到某地要举行活动,就会配置一些福利包,经过小程序等方式发布,当用户接触到相关触点时,福利包就会弹出来。

再比如,MOC会在会员月时期策划不同的活动,围绕会员月这一事情停止深度运营。

总之,正如王智民描画的,“MOC将成为宝岛眼镜私域流量运营的大脑”。



疫情帮了忙

宝岛眼镜的这场战略变革,对一切7000多名员工来说,无疑是一次“大动乱”,他们原有的思想、做法、习气等都会面临很大的考验。在这种状况下,该怎样让这么多员工积极拥抱这场变革呢?

面对这个成绩,王智民超级淡定:“这个很复杂,大准绳就是只奖不罚。”虽然宝岛眼镜也制定了KPI,例如拉新的目的、声量的目的、活动的目的,但是,这些都是只奖不罚。

但是,光有这些还是不够。在王智民看来,数字化思想是传统企业转型中最头疼、最致命的一个硬伤。为了让大野生成数字化思想,王智民还给了一个大致的思索框架。

在启动任何项目的时分,首先想一下是卖产品还是卖效劳,接着思索怎样设计场景和途径,以及完成场景和途径所需的工具。这些工具必须可以完成数字化闭环,假设不能做到,项目就不成立,由于做不到数字化闭环,就无法产生数据,也就无法停止迭代运营。

为了做私域流量运营,王智民走访和察看了不少批发企业。他觉得,就私域流量运营的办法论而言,大家的做法其实都差不多,关键的成绩在于,企业的组织架构能不能婚配上。

在启动战略转型的2019年年底,宝岛眼镜四川大区的管理团队到总部参加年度会议。他们汇报说,四川大区曾经按照公司要求调整了组织架构,设立了MCN和MOC团队,也切分了人员。

但是,他们如今很迷糊、很痛苦,由于新团队的人员原来都是做线下门店营运的,不知道怎样做公域流量运营和私域流量运营。他们问王智民该怎样办。“要命的是,事先我也不知道。”王智民坦言。



合理大家一片迷惑的时分,新冠疫情暴发。在之后的3个月里,宝岛眼镜的线下门店陷于停滞,整个公司被迫转阵线上,将私域流量运营迅速推到了最前线。

经过3个月的“紧急上岗”,宝岛眼镜全员迅速掌握了很多私域流量运营的基本技艺,并且无论是各平台的员工账号数量,还是会员数量,都增长特别快。

“如今回想起来,新冠疫情3个月使我们的整个转型进程至少延长了3年。而且,2020年一整年上去,我们把2019年提出的五大途径基本打通了。”在王智民眼中,2020年相对称得上“魔幻”。



深运营:数据化+智能化

到目前,宝岛眼镜全员曾经设立了7000多个大众点评账号、800多个小红书账号、200多个知乎账号,以及约20个抖音账号。同时,宝岛眼镜微信大众号会员已有近600万,企业微信会员也达到400多万,会员社群超过1000个。

至此,宝岛眼镜曾经初步具有了私域流量运营的才能。“但是,我们要做得更好的话,就要末尾进入数据化运营和智能化效劳。”王智民泄漏。

在透过企业微信跟会员停止互动沟通的进程中,导购和验光师会把会员的信息记载上去,并给会员打上标签,存储在CRM统外面。但是,如今的应战在于,那些标签太碎片化,很不好用,所以必须把碎片化标签转变成可用的标签包。

为此,MOC团队正在接触大量AI算法公司和数据开掘公司,请它们协助清算数据和标签。有了新的标签体系后,MOC会对用户停止分类,再经过数据开掘,确定不同用户群体的精准需求,进而给他们提供特性化商品和效劳。

“这就是我们2021年会启动的私域流量2.0。”王智民说。私域流量2.0的逻辑是以用户为中心的关系迭代,包括从潜客、粉丝、顾客,到熟客、大使这五个关系阶段,不同关系阶段的用户会有不同的需求。

宝岛眼镜的私域流量运营仍在探求中,但它曾经踏出了坚实的第一步。

在跟外界分享时,王智民最想传递的是什么?

“一切企业高层一定要学习的一点是,怎样看懂中国的数字化基础树立,怎样用好数字化基础树立,让企业构成一种新的客户效劳才能。可以做到这一点,就表示企业拥有了数字化思想,自然可以构成更好的护城河,要不然,还是照着一二十年前的办法做事,请问企业还能存活多久?”

本内容有删节

原文《宝岛眼镜:私域运营的底层逻辑》

刊登在《商业评论》2021年2/3月号
- End -


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