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营销案例:福特中国电动车事业部电动车直销形式,思索与展望

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岳兄弟散养家鸡 发表于 2021-4-15 13:29:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
文 | Autodealer
欢迎供稿 | Autodealer@163.com
2017年春夏之交,出差时期,我接到一位汽车经销商集团董事长的电话,商定在广州见面聊聊。
“以用户为中心,汽车行业能做到吗?”在董事长阔大的办公室,她问我。
之所以触及这个话题,是由于那几年,风起云涌的互联网企业,莫不高举用户体验至上的大旗。相形之下,汽车行业、尤其4S形式,似乎沦为传统衰败的代名词,媒体对其口诛笔伐不断,诸如效劳体验差、垄断暴利等批判辞令层出不穷。
我反问道:“你觉得呢?”
“我们也常常会给店总和一线员工讲,以客户为中心的效劳理念有多么重要,”董事长说:“但是效果差强者意,毕竟主机厂每月都有很大的车辆销售和业绩考核压力。”
我答复说:“假设上到主机厂,下到经销商集团,关于销售和售后的考核标准,次要定在单车毛利上,以用户为中心的效劳理念就很难落到实处。”
我至今依然能深切地感遭到,这位来自一线的经销商掌舵人内心的焦灼。理想上,关于汽车销售行业的转型探求和各种争论,近年不断没有停歇。与此同时,特斯拉、蔚来、理想、小鹏为代表的一批新动力车企和造车新权利,均末尾实验直接面对终端用户、自产自销的形式,并努力于打造线上线下的产品和效劳价钱一致的用户体验,并完成了不错的业绩增长。






信息技术一日千里,市场变化随处可寻,传统的汽车经销形式还能维持多久?新的营销形式能否取而代之?不断是业界探求的重点。因此,听闻福特中国电动车事业部将转型直销业务形式,既在预料之外,也在道理之中。
直销形式能为用户带来什么

所谓直销,就是厂家的产品,不经中间商分销,直接面向消费者提供销售。由于省去了中间商环节,节省上去的成本,可以用于为客户提供愈加完善的效劳,消费质量更好的产品。
假设汽车企业采用直销业务形式,对用户的益处,当然是不言而喻的。直销形式下,无中间商赚差价,产品价钱更透明,企业也能与用户直接沟通,便于对接用户需求提供特性化效劳。



据福特方面提供的材料,2021年,福特中国电动车事业部方案在全国20个城市开店,首先掩盖全国中高端电动车90%销量的中心城市。与此同时,引入星级评价体系作为渠道管理的次要工具。在充分应用福特现有全国效劳网络基础上,进一步打造“Everything Online”的一站式线上体验,用户可以经过官网下订单、支付预定金、要求取送车等效劳。



这里,特地普及一下何谓直销。直销源于20世纪40年代的美国,20世纪70年代,经过欧洲迅速分散到全球,目前已成为批发商业的主流形式之一。依据锐观产业研讨院发布的《2021-2025年中国直销业投资剖析及前景预测报告》,截止至2017年,中国直销行业市场规模达到2205.5亿元,同比增长6.56%。预测到2023年,中国直销行业市场规模将打破3000亿元。
而依据商务部发布的《直销产品类别及消费指引(试行)》显示,直销产品6大类别中,化装品、保洁用品、保健食品的占比最高,保健器材、小型厨具、家用电器次之,至于汽车行业,基本可以疏忽不计。

严厉说起来,直销和传销不同。业界盛名的安利公司,其直销形式,复杂说就是用庞大的人员网络代替固定的商业场所,用累进的鼓舞政策代替巨额的广告宣传。由于其产品销售首先必须是产品消费者,相比厂家或商家的广告,在将消费体验分享友邻时,其传达的产品信息更值得信任;此外,这种销售理念经过亲友网络停止推行,而在亲情纽带的家庭聚会、走亲访友等场景下,推行产品和完成买卖的成本近乎于零。特别是网络直销形式兴起以来,借助互联网社交化生态圈、短视频和直播工具,采用直销形式的企业似乎雨后春笋普通开展壮大,虽然也因此出现了销售徦冒伪劣产品、依托拉人头停止传销的合法企业,但总体来说,企业借助直销形式,可以更快捷地触达终端用户需求,并经过深化开掘与运营客户数据,增强用户粘性、推进业务展开,为消费者提供精准化效劳——这当然都是值得一定的。
直销形式的成绩与应战

汽车作为比较特殊的大宗消费品,不像安利这样的日常生活类保健营养品,团体消费累积到一定级别,就可以提出央求并获利销售,汽车类产品动辄十几万/台的资金门槛,以及长达5-10年的售后运用期,对产品和维修技艺都有严厉要求,这些限制条件,都决议着这是需求提供持续性体验和效劳的行业。



因此,采用线上、线下结合的方式,为消费者提供“线上选车预定、线下体验交付”的O2O形式,更契合当下的汽车行业实践状况。
即使如安利这样的老牌直销公司,目前业已将传统的产品直销形式,转型成为围绕用户场景、提供一致的线上内容营销平台和线下客户体验中心的现代直销——依托其互联网、APP等工具,为数以百万的直销人员提供客户线索、业务开展和数据管理等赋能,并随时随地跟进直销人员的目的进度及时提供支持,同时在线下为潜在客户提供生活体验中心效劳,产品销售职能退居其次,效劳体验环节成为重中之重。以安康档案系统为例,该公司可依据每位注册用户的性别年龄、身高体重、生活饮食、过往病史等状况,提供诸如美容、减肥、运动、饮食与营养配餐方案等安康管理档案套餐,从复杂初级的销售产品的阶段,升阶为客户安康成绩处理方案的专家级效劳平台。
回到汽车行业,无论是线上(企业官微和官网)围绕客户的生活方式等特性化需求提供图文和视频页面的内容营销(content marketing)支持,还是线下体验环节围绕客户需求的消费流程再造和外部资源整合,以及奖励制度和客户效劳流程优化,都尚有很大探求空间。
直销形式能为汽车经销商带来什么

无须置疑,传统汽车经销商的困境是有目共睹的,除了库存积压、盈余严重等根深蒂固的成绩,还要面临互联网营销形式带来的市场变革等庞大冲击。
而福特这次的转型,是牵一发而动全身的自上而下的变革。我之前说过,汽车行业营销形式的变革,本源来自主机厂。只要厂家的消费制造/销售环节末尾转向“以客户为中心”,以订单式交付为主,才能降低门店的库存压力,只要门店销售能获取合理的效劳报偿,才会更多去关注客户需求,并提供特性化体验,而不是一味的关注价钱和利润。
据悉,在福特中国电动车事业部采用的直销形式下,主机厂将承担库存成本压力。在Mustang Mach-E的销售网络中,有来自原有经销商网络中优质协作同伴参与树立的直销店;福特还将为一切Mustang Mach-E车辆提供官网线上预定、下单、取送车等业务,无缝衔接online-offline用户体验。(《福特Mustang Mach-E售价26.5万元起,或采用直销形式停止销售》)



据外部人士泄漏,由于现任福特(中国)电动车事业部首席运营官朱江曾担任蔚来汽车用户开展副总裁,因此,首款纯电动Mustang Mach-E的营销形式搭建很有能够参考蔚来汽车曾经相对成熟的自营+线上销售体系。
无论如何,作为一家百年跨国企业,福特此次将最引以为豪的明星产品Mustang品牌,单独拿出来打形成一款全新的纯电动产品,足以看出福特转型的决计。承担库存压力,也表现了福特把协作同伴和用户利益放在第一位的责任心和良好愿景——只要好意看待经销商和员工,才能让每一位客户取得好意和尊重。这也是“以用户为中心”的本质。
车企与经销商的两难选择

综上所述,“直销形式”就是经过去掉中间商,降低产品的流通环节成本,并满足顾客利益最大化需求的一种销售形式。其次,智能网联技术、社交网络盛行等外部大环境剧变,让经过线上中转客户成为能够。同时,结合订单式消费和销售,使产供销完成一体化,提升了效率和效劳质量。



而传统的汽车经销形式,是基于快速增量的产品和市场,便于消费者快速回笼资金,主机厂和经销商自主控制市场及价钱节拍。但当市场饱和,库存高企、市场深陷价钱战博弈,这种经销形式会进入客户利益无从保障、经销商利润受损、企业产品难以顺应不断变化的市场等难题。因此,当市场竞争进入存量市场的时分,需求经销形式转型。而主机厂在本人的意志不能经过传统4S形式贯彻执行的时分,就有自上而下变革的需求。
但互联网直销真正转型成功的并不多见。大少数车企(包括部分新动力车企和造车新权利)依然沿用传统的4S形式。究其缘由,次要是没有探索出一套成熟完善的系统。
但传统的线下直销形式也有诸多成绩,这种直销形式说白了就是经过层级奖励的人海战术,销售人员虽然有时间和空间自在、推行成本很低,但是由于每个销售的专业知识、人脉来源、沟通才能不一样,对直销人员才能提升和复制是一大难题,假设主打产品单一,不能产生持续消费,只是倡导快速暴富诱惑参加直销的话,很容易沦为传销运作手法。
因此,关于福特选择将新动力业务停止直营尝试,虽然表现了勇于将本人定位于应战者、全力停止市场竞争的态度,但要想取得更大的成功,关键还在于详细落实。例如,在线运营层面,除了产品陈列展现功用之外,在交互体验的设计、内容运营、在线客服以及物流配送如何助力线下门店吸引和辐射到更宽广的人群,如何运作内容营销平台让用户在生态圈中展现本人,分享生活方式和产品体验?如何协助直销人员做好售前、售中和售后培训,协助他们为潜在客户和粉丝用户提供精准快速的效劳,并提升线上和线下的销售转化率?
因此,虽然经销商转化为效劳商是未来大势所趋,但直销形式在汽车行业毕竟还是重生事务,能否成功,取决于外部环境、行业变化竞争、产品需求、细分市场、营销变化等很多要素。



据目前掌握的材料,目前福特在中国的近800家经销商中,提出央求并取得Mustang Mach-E的代理资历的20多家经销商均与福特有长达10年的协作,对福特厂家的变革也积极照应,开设在闹郊区商超的城市店、以及现有4S店交付中心的改造、人员招聘和培训,均在快速推进当中。
关于福特中国电动车事业部和Mustang Mach-E的最新静态,请关注我们的后续报道,也可以留言评论,谢谢您的收看。
123459368 发表于 2021-4-15 13:29:54 | 显示全部楼层
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