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所属分类: 微信拓客 微信社群营销

微信读书的结局:社群化

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驳论王洪qa 发表于 2021-4-19 21:28:28 | 显示全部楼层 |阅读模式

编辑导读:在运用某个产品的时分,你会不会突发奇想,要是我是这个产品的产品经理,我会如何设计它?察看不同产品的特性和开展,是一件很有意思的事情。本文作者以微信读书为例,对其开展停止剖析,希望对你有协助。



一、什么东西都考究一个趋向

趋向是从目前认知角度对事物未来开展的一个判别:
    汽车的趋向:物联网中心移动终端;楼市的趋向:住房不炒,质量中心稳重有升,刚需郊区等候接盘;小米的趋向:物联中心,科技智造;支付宝的趋向:生活效劳平台,超级 APP;

在做产品功用之前,最重要的就是『角色转换』—— 把本人转换成先知,以先知视角看清未来的方向。但是,大少数时分,我们以为本人是先知,实践上是小丑。

先知和小丑之间就差了一个『产品经理』。

二、什么东西都考究一个兽性 — 抖音、拼多多

产品经理首先是一个心思学家。2020 年 Netflix 出品了一部纪录片《监视资本主义:智能圈套 The Social Dile濡瑰a》 ,提醒了在脑迷信、神经网络和大数据的飞速开展下,大公司以数据为基础对用户停止认知的干预,而我在其中更多看到在这种背景下构成的产品形状 —— 生理态产品。

以下是它的定义,生理态产品:经过大数据剖析树立人格模型、应用人格模型,基于心思学基础对其停止特征提取剖析,进而从产品内容和交互方式上掌控用户。所以生理态产品大部分状况下是绕过『自动看法』中转『被动看法』(潜看法)。

1. 抖音 – KOL 和及时反应的集大成者


在《社会性植物》这本书中,爱略特和乔舒亚两位当代出色的心思学家为我们提醒了人类作为社会性植物,不可避免的在我们基因中存在群体范式,而在『从众』方面的研讨中,榜样者(KOL:关键意见首领)是其中心,KOL 会极大的削弱自我看法,虽然能够大部分人还以为是本人寻觅到了『情投意合』的人。

在抖音中,当你实践看着:几十万的点赞数,在跳动的背景音乐下,专业打扮,并说着在你感兴味的范围你似懂未懂的话的时分,你从基因上就曾经被控制了。



在《留意力:专注的迷信与训练》这本书中,菲利普拉夏这位优秀的法国神经认知迷信家向我们提醒了及时反应的始作俑者『留意力』的在大脑中的运转机制,留意力这一笼统的概念实践上是大脑的辨认偏向,也就是物理世界中的哪些信息流率先激活了大脑中哪些部分的神经元生动性,物理世界越大的反差越集聚焦我们的留意力。

在抖音中,上下滑的每一个操作都从『听觉』和『视觉』上给予及时并且剧烈的反应,抖音上的音乐都是快消品,节拍明白、表意直接,会在一秒之内就带入音乐高潮,配合上各种剪辑视频,没有铺垫,表意明白。所以刷起抖音来,基本停不上去,由于每划一下都是一轮新的刺激。



2. 拼多多 — 认知失调的最佳实际


异样在《社会性植物》这本书中,一个基本的社会性动机是『认知失调的补偿』。在人们的做法和预期产生偏向的时分,就会有认知矛盾,产生失调,为了补偿这些失调,就会停止补偿,补偿通常是:经过非理性、自我诈骗的行为以满足预期。

不可复杂的以为『拼一拼』『砍一刀』就是贪图小便宜,那么就太表面了,实践上用户在看着逐渐逼近的进度条和差距的价钱,在一末尾做决策的时分曾经产生了『认知失调』,在这种状况下配合文案宣导、动画刺激,会让人进入心情化形状,非理性的不去思索能否『真的划得来』,而是会下看法的发起分享。

但比起抖音,这样以『小利』为基础的营建『认知失调』的产品形式并不是对每团体都有效,由于经济才能比较好的,一末尾不会由于『小利』入场,此类用户群体更关注『质量』,所以从数据上看,下沉市场确实是拼多多的中心场景。



三、回归主题:微信读书,还可以提供什么价值?

回归微信读书,毕竟本文还是要讨论产品本身的,以上只是树立起设计微信读书之结局的一些背景。

作为一款阅读类APP,微信读书自 2015 年上线以来,开展不缎阑错,但更多的是由于时代和市场开展的缘由,并不是由于其 APP 本身共同的产品特点。换句话说,背靠微信的海量用户群体,微信读书如今取得的成绩,在我看来是:契合预期。

引见微信读书的通常信息本文就不再赘述,在网站上曾经有相当多的产品剖析和竞品剖析,都值得一看。

我们直接开门见山,假定小马和小张被我们的才华所吸引,力排众议,非要让我们去当微信读书的产品经理,那么我们应该做什么?

要知道需求做什么,就要答复一个直击灵魂的成绩:微信读书,还可以提供什么价值?或许换个问法,用户在阅读上还需求什么效劳?

而我的答案是:社群

四、不要搞错了『社群』的概念

读书是调动『自动看法』最高的行为之一,它本身是很容易失掉留意力的(由于自动看法太过于消耗大脑能量),所以微信读书需求带来的下一个中心价值是『如何让用户聚焦的把书读完,并幸福』。

当下微信读书曾经做到『读书容易』,为了更好的完成下面的中心价值,产品侧需求做的就是让『读书变成一次同行旅程』,而这就是社群的实际。

『社群』:具有相反特征婚配的群体,在当下场景的定义可以是一本或多本书籍 NPS(Net Promoter Score)传播链路上的人所组成的群体。

微信读书在现阶段曾经具有了部分社群化的基因,并且也在产品中也曾经参加了很多相关的元素:点评系统、读书排行、读书小队、粉丝机制、看一看等,但我想说的是这些只是必要功用,真正的社群化应该围绕『书』本身来展开,由于书才是树立关系的羁绊本体。

所以『社群』功用的设计需求强调『书』,并且这个权重甚至超过用户。

在这里提一下蜗牛读书的『提问』功用,在我看来这是一个十分『Aha』的功用,作为微信读书的深度用户,当我读完一段好文,心中复杂的心情无处宣泄的时分,画了个线想要去说点什么,但却又不知道说什么,但是『成绩』的调动机制就完全不一样了,被问者和答复者都可以播种满满的『认同感』,也更容易调动用户的心情释放,进一步,这样关联性话题的讨论才是树立用户之间信任关系的纽带。

『提问』只是一个小点,目的是为了引入围绕『书』本身树立用户社群关系的概念,从而带动互动,构成社群本人的 KOL 和 KOC,树立起强的『用户关联关系』。最终,这样的关联关系会反响到『付费有限卡』拉新提高和留存波动上。

再次强调,千万不要小看『社群』,社群的终极形状就跟家族、宗教、政党是相似的,具有十分强的关联性。而这种关联性会极大的调动并聚焦用户读书的留意力和粘度,并且经过社群互动在书本身的解读上也会愈加深化。最后,从商业下去讲,社群方式带来的会员收费形式效益是最高的。

这就是我对微信读书开展的趋向判别。

五、详细的产品功用

以上从趋向、兽性到对社群的讨论,其实我的思绪不断是:以『生理态』为主,由于我置信其背后的第一性原理(兽性)是确定的。

所以我希冀应用社群,以提高用户读书整个链路的粘性和忠实度以及幸福感。

不过我并没有微信读书用户的行为数据,所以只能做一些畅想功用的提议:
    添加书籍讨论功用:贯串读书前、读书中、读书后,需求思索与评价功用的平衡;添加读书圈功用:提供机制,但靠用户自行组织,树立起读书的圈子,这个功用不太好做,细节点很多;添加书粉功用:将书打形成一个个内容 IP,增强周边关联性,联动下面的讨论和读书圈。


六、总结一下

有时分在慨叹,假设真的有一天对大脑的研讨十分深化,结合大数据的剖析才能,产品的形状会发作很大的变化,并且可以预见的,会打破目前很多目前看起来效果很不错的形式。

你需求表达信息吗?以前会提供一支好写的笔,而未来能够会提供一副 VR 眼镜 :)

本文由 @niko 原创发布于人人都是产品经理。未经答应,制止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议
张雨晨1 发表于 2021-4-19 21:29:16 | 显示全部楼层
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