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汽车行业线上营销怎样玩?清点易车脑洞大开的5场营销活动 | 易境思营销学院

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fys24680 发表于 2021-4-20 16:31:10 | 显示全部楼层 |阅读模式




2020年,一场猝不及防的新冠肺炎病毒疫情,让“全家宅”成为新习尚。在人人照应召唤宅在家的特殊时期,此前依赖线下体验的汽车销售形式也出现了危机。



文 | 吴雪

为将影响降到最小,疫情之中,少数车企迅速调整企业营销策略,加码数字化营销。于是,已试运营多年但难打破的线上购车、线上看车一夜间被车企搬出来:以前对着消费者舌灿莲花的4S店销售,末尾对着手机屏幕揣摩直播卖车;昔日站在幕后运筹帷幄的车企老总,末尾化身网红,在直播中与网友、瓜众打成一片。

从2月到如今,车企的各类线上活动数以万计。而在这些五花八门的活动中,易车作为国际抢先的汽车互联网平台,仰仗创意和专业,在线上营销逐渐成为常态时,照旧玩出了把戏。

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奇瑞新一代瑞虎7/瑞虎7 PRO “云发布”

易车直播带来高科技“饕餮”

在新车扎堆上市的第一季度,各大车企不约而同地都选择了直播上市。但理想上,少数品牌对线上发布会的认知仍停留在线下发布会的线上延展。高密度、多细节的内容宣讲和展现难以让消费者在直播间长时间停留,更难以激起消费热情。

在大家曾经重度审美疲劳的时分,3月9日,奇瑞全新一代瑞虎7/瑞虎7 PRO在易车平台上举行的一场“AR云上市”吸引了人们的眼球。

这场发布会不只约请了尹同跃、贾乃亮、陈震等高管、明星轮番亮相;最大的看点还在于易车在发布会中运用了大量AR技术、CG特效,配合真人解说、三维模型、HUD元素显现、多场景切换等方式,带来传统发布会PPT、图文、视频等无法达到的效果。一些线下发布会不便于展现的配置、功用,如 “N95医学级”防病菌空调滤芯、1.6T+7DCT发起机、智驾辅佐系统、雄狮智云智能网联络统等,得益于AR技术、CG特效等方式,在此次云上市中也失掉了愈加直观、灵动的呈现。

除此之外,易车“AR云上市”更弱小之处还在于,它可基于车企品牌、产品特性,定制涵盖嘉宾约请、技术运用、话题设置等多维度的特性化上市直播方案。既能精准传递新车共同魅力,又能以科技感吸引消费者关注。

2 张召忠带货奔腾T77 PRO

跨界大咖+在线预售 预热新车上市

经过各色平台、各色主播几个月的“狂轰滥炸”之后,理想证明,直播说车这件事,不是随意谁都能行。



3月2日,易车大牌直播日约请局座张召忠与“吴佩频道”创始人吴佩组成跨界搭档,为用户解读一汽奔腾明星车型T77 PRO。专业汽车KOL与军事范围专家的互动,为用户带来了一场不一样的直播体验。据悉,该场直播最高在线人数将近210万,创下易车品牌直播活动的单场新高。

汽车大咖与跨界大咖的搭档,是易车与厂商一同探求直播场景的尝试。张召忠作为“网红”军事评论员,从微观角度引见我国军工行业发起机研发历程、现状等,并回忆了捷达、红旗等自家用车的阅历。而吴佩作为“中国十佳发起机”评委,以专业、生动的言语,详细引见了一汽奔腾采用的智能热管理技术、350bar直喷系统、DLC涂层等等抢先技术,并借助现场发起机模型,让网友看得清清楚楚。

作为T77 PRO正式上市前的一场预热,这场直播还接入了易车旗下媒体电商平台易车惠停止在线预售。直播中,用户扫码可直接进入一汽奔腾易车惠官方旗舰店预售页面,支付1元订金即无时机取得7.7折购车资历等多重优惠。经过在直播间引入新车在线预售的方式,可提早锁定意向用户,让汽车直播离买卖更近,对厂商、经销商产生新的更大价值。

内行业都在加码直播等线上营销的背景下,易车与一汽奔腾T77 PRO的协作,反映出汽车直播的两个趋向:一是直播多元化与精细化,横向方式维度上明星、跨界大咖等将越来越多地走进汽车直播间,纵向内容维度上将有更多聚焦发起机等中心零配件或中心功用的专场解说,以进一步聚焦产品特征;二是直播更向买卖接近,更强调实践销售效果,真正走向“带货”。而这些也正是易车资源整合才能、直播创新才能及精准的潜在购车人群等优势的表现和不断退化的方向。

3 “种草”“拔草”合二为一

哈弗十冠嘉年华直播盛典以优质内容积聚高人气

单平台直播300万人参与,1秒互动弹幕多达80多个……这不是哪个快消品的直播,主播也并非明星、网红。但这一场景却在4月24日,“神车H6 300万 哈弗十冠嘉年华”的易车“全民种草”直播盛典收官战演出。而之所以取得如此高人气的关注,内容是次要要素。



普通而言,美妆、服装等快消品直播,往往几分钟内就能吸援用户下单。但汽车品类一模一样,用户购置决策周期长且需求了解丰厚信息。因此,汽车行业多将偏资讯、导购类的“种草”直播与偏促销让利、在线成交的“拔草”直播分开停止。而此次哈弗直播,易车尝试将“种草”“拔草”合二为一,可谓直播plus版,以专业、丰厚、详实的内容安排,协助用户提高决策效率,提升直播转化效果。

在“种草”环节,这次直播约请了多位业内人士,从企业战略规划到过往战绩,从产品配置到消费制造,完成了从品牌、产品等多维度的“种草”,激起观众的购置愿望。

而在“拔草”环节,长城汽车销售公司副总经理文飞与易车总编辑闫小欧直播连线,为用户带来拔草福利:现场抽出3台6.6折幸运秒杀车,并送出易车专属定制福利——易车锦鲤币、超低折扣维修养护权益等等,吸引不少网友“摩拳擦掌”。

可见,不管营销活动的场景如何变化,优质的内容与对用户需求的洞察,都是不可或缺的要素。

4 车企、经销商、互联网平台三方联动

“鲨价购车季”创始营销新形式

假设说大部分品牌线上活动的成功,次要还依赖于企业本身的创意,不具有可推行性。那么易车4月底推出的“鲨价购车季”活动则是每个品牌均可参与,为整个汽车行业的营销解锁了更多能够。



据引见,为缓解疫情影响,为助力车市回暖,“鲨价购车季”融合了线上直播、线下团购、明星砍价、亿元补贴等多种方式,失掉了长城、吉利、传祺、一汽丰田等数十家车企及全国百余家经销商积极照应。

详细来说,带“鲨价购车季”信息的易车品牌TVC于5月份出街,以强曝光引发用户关注;易车品牌专家团队也将陆续奔赴4S店,以探店方式客观呈现经销商运营现状、促销让利,以内容锁定潜在用户;明星直播、线下团购等互动体验方式,将进一步聚焦潜在购车用户。

此外,易车针对车企的智能营销效劳,针对经销商的智能SAAS效劳平台等也片面退场,协助车企、经销商基于大数据、人工智能等技术做到千人万面、精准营销、高效转化,进而提升销量。

可以说,“鲨价购车季”是一场营销活动,也是车企、经销商、互联网平台三方联动,寻觅增长新动能的尝试。

而销售数据也证明了这一活动的价值。数据显示,从4月25日-5月17日,“鲨价购车季”活动共收到73592笔订单,达成14528笔成交,成交数额高达18.82亿元。可谓疫情时期战绩最好的线上活动。

5 跻身珠峰测量媒体官方用车

定制化营销大事情助力长城炮出圈圈粉

珠峰高度的每一组数字无一例外都被载入史册。5月27日,时隔45年后中国再次成功完成珠峰高程测量登顶成功,珠峰高度再次引发世界注目。而作为2020珠峰高度测量媒体官方任务用车,长城炮也随着外界对此次珠峰高程测量活动的关注成功出圈。



在这次活动中,易车为长城炮提供了定制化的整合营销方案,并围绕测量全程,发力“官方发布丈量珠峰项目启动”“长城炮捐赠仪式”“长城炮越野版上市”“测绘队登顶珠峰”“珠峰高度官方发布”等重要节点。

详细来说,在内容上,易车为长城炮打造了“垂直+跨界”双向内容铺设。一方面,约请行业KOL从专业角度解读长城炮产品力,并打造《中国汽车行》番外篇之丈量珠峰,以共同视角展现中国汽车品牌崛起。另一方面,借助高关注度,扩展传播范围。比如,为长城炮定制登顶展现品牌大旗、新高发布海报联名、央视及卫视报道显露、重置巅峰回忆摄影展等多项活动,片面呈现了长城炮越野皮卡在高原极限环境下彰显的“中国制造”实力。



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