找回密码
 社区注册

快捷登录

QQ登录

只需一步,快速开始

快捷登录

QQ登录

只需一步,快速开始

课程案例

关注:4

所属分类: 站务管理 课程案例

除了把“输在起跑线上”重复N遍,教育营销还能怎样做?

[复制链接]
琳271 发表于 2021-4-21 17:28:28 | 显示全部楼层 |阅读模式
地铁、公交、综艺,甚至繁灯闪耀的上海外滩之夜的户外广告,总有一个场合你能碰上在线教育的广告。它们带着一张张熟习的明星面孔:孙俪、刘涛、汤唯、贾乃亮、姚明等,向你打招呼。

在经济下行之际,教育愈发成了一个稳妥的投资标的。不少投资人置信,下一个千亿市值独角兽,极有能够诞生在教育行业。K12,即Kindergarten to 12,在美国指幼儿园到十二年级,在中国普通指小学到高中学段,便成了霸榜的风投热点。

行业现状:狠砸广告,自损八百?


家长提供刚需,资本提供弹药,在线教育的广告以漫山遍野之势席卷而来。重金请明星代言,冠名综艺,简直成了标配。高调的如在线少儿英语培训机构VIPKID,请刘涛拍宣传片、承包地铁线路,在《中餐厅2》中让赵薇、苏有朋等众明星,在节目中重复安利,还呼唤戏外皇阿玛,俨然《还珠格格》“御用”英语学习机构。

成立四年的vipkid,注册会员数达到30万,高调宣称营收达8亿美元,简直是25岁的新西方的一半。不过,在净利润上,vipkid却不断遮遮掩掩。

烧了那么多钱,还没过好终身的在线教育机构大有人在。比如已上市的51talk,又是贾乃亮、又是《精灵旅社》,但盈余持续扩展,连年盈余达11亿。由于天价广告会吃掉2C导向的在线教育公司的绝大部分利润,招致获客成本昂扬。而且相比于一对多业务,1v1业务需求公司要付出更多的管理运营支出,再刨去占大头的教员工资,利润所剩无几。

广告是蜜糖,上了瘾又是砒霜。曾大喊“你离本科就差一个电话”的尚德机构,以无节制投放广告著称,公司超过一半的员工为销售人员,尚德曾被媒体质问,13亿营销,却仅用0.3亿开发产品。

海风教育是行业里不断比较慎重的一位。海风主攻中小学1v1课外辅导,深耕国际课外辅导市场8年不足,不断是名低调的玩家。不过海风也是完全有资本高调的。这家带着复旦人底色的在线辅导机构,目前注册学员数超500万,两年营收增长率超700%,学员续费率高于85%,并于往年7月完成C+轮融资,整个C轮系列融资超过1亿美金。

CEO郑文丞曾表示,相较竞争对手的销售型驱动,海风次要重心放在后端教研上,靠产品驱动。这家成立于2010的教辅机构,常年经受精明的上海家长们的检验,假设没有达到学习效果提升的硬目的,也无法在这个教育大市中站稳脚跟。

海风对本人以后开展态势很称心,表示本人的现金流状况、中心运营目的不错。而在营销上,海风教育带着上海式慎重——这座城市长期对互联网公司烧钱圈地怀有质疑。

海风也直言:大面积的曝光可以搞定让用户知道我们,但是处理不了长期的认同成绩。

找到冲突:“为什么孩子不了解我的苦心?”


不过,眼看着从2016年燃起的广告投缩小战,烧到了2018,愈烧愈烈,不断作壁上观的海风觉得本人该出手了。

“广告就是冲突”,是广告狂人叶茂中的立身名言,冲突潜伏在成绩里。海风教育品牌营销团队表示, “我们在启动这波营销之前,首先想的是用户有什么成绩,我们怎样为用户处理这些成绩。”

阅历过线下、线上教辅的海风以为,孩子学习上的不少成绩,照旧折射着家庭关系的成绩。父母与孩子的彼此不了解首当其冲,其症结在于,中国度庭里的父母和孩子的交流空间比较稀缺。海风表示,现代社会中,家庭教育最大的成绩就是“沟通”。但由于孩子和家长缺乏对等的沟通场景,加之中国人内敛的性情,让“沟通”变的困难重重。

海风带着成绩寻觅适宜的“入局时机”,并直接绕开k12冠名、协作严重塞车的各类低龄亲子综艺,而是选择了与湖南卫视出品的略偏门、略小众的《少年说》协作。

《少年说》是湖南卫视在2018年6月11日推出的一档新节目,关注青少年心思安康,宣称要让青少年说出本人的花言巧语。穿着校服的孩子站在“勇气台”上,大胆喊出本人的懊恼。



据海风教育察看,中国的少年所面临的大少数成绩都是相似的:父母的社交压力,招致总是拿孩子停止攀比,缔造了有数个“别人家的孩子”的噩梦。而陪伴的缺失愈加普遍,这里有时间的成绩,比如留守儿童或许父母任务太忙,也有陪伴质量的成绩,看似在陪孩子,实践却在刷朋友圈、刷剧等等,这些成绩由于缺乏有效沟通而恶性循环,愈演愈烈。

海风教育看上的,就是这款节目打造的话语空间。比如节目中有00后模拟父母不耐烦的样子,吐槽“我才是你的亲生女儿,手机不是!”而这个现象,与海风察看到的低质量的陪伴不谋而合。

“其真实节目开播前的两三个月,我们就和卫视有了初步的接洽。这是一档立意很好的节目,但同时风险也很大,没有明星、没有黄金档位、没有历史数据。”海风的营销团队称,“它能帮用户处理一些成绩,契合我们价值输入的初心。应试教育的企业还没有人这样玩过,我们情愿尝试一下。我们外部讨论了大概两个多星期,最终确定冠名。”

而这档早期不怎样被看好的节目,后来在特定的人群里——父母中火了一把。归因于父母与青少年之间的千古难题的呼唤力,《少年说》视频片段在微博上播放了上亿次,在抖音上获赞3000w+。

“你以为的教育成绩,很能够是家庭沟通成绩”


海风教育想应用社交媒体制造一个更对等的交流空间,把成绩摆上明面。海风促使两个在节目被吐槽最多的#别人家的孩子#和#隐形的父母#在微博上被引爆,被父母的无视、以及被别人家的孩子支配的恐惧汹涌而出。这些长期梗在中国孩子嗓子眼的难言之隐,在转发讨论中,失掉了部分释放。

除了孩子的声响被更多的听见,也有明星父母带头做出回应,家有两宝的田亮、叶一茜夫妇就转发了节目视频,呼吁给孩子多些陪伴。而一些家长的无法也呈如今评论区:“我只要两只手,要么搬砖,要么抱你,我抱你就不能搬砖,可不搬砖就没办法养你。”

这个话题显然是具有社会性的,酝酿出了不小的话语磁场。虽然没有盖过同期炽热的世界杯和镇魂,也冲到了微博热搜第四。



海风教育结合《少年说》节目内容打造的话题#隐形的父母#上线后迅速占据了微博热搜榜第四名



海风教育在社交媒体的话题引爆直接带动了《少年说》的百度指数增长



海风教育活动同期,少年说微信指数同步激增

当同行争相举着明星脸,向中产轰炸:你们的孩子必须请外教,说好英语时,留给家长和孩子交流余地依然是0。海风则尝到了制造沟通空间的甜头,海风在微博打造的火爆话题又反过去推高了《少年说》收视率。

“只让用户看电视节目是不够的,我们要给他们一个发声渠道,让他们对有共鸣的话题可以参与出去,用户的UGC是最好的内容营销。” 海风品牌营销团队说道。

当然在UGC共鸣空间的营建上,还有另一位高手,就是网易云音乐。关于绝大少数没有天生自带巨型流量池的K12教育品牌而言,烧投资人的钱,用明星+销售大军砸出个市场,也能在伤敌一千,自损八百的状况下,圈一片地。但从情感共鸣入手,让用户大呼“懂我”,常常能达到四两拨千斤的效果。而真正能攒起口碑的情感营销,又往往树立尊重用户,善待用户,为用户分忧的前提下。

海风接着把对中国亲子情感缝隙的发现和填补,推到了线下。7月20日告白解压馆在上海中心CBD亮相。

一位商场清洁工,在解压卡上对女儿写下“别让我的任务成为你的担负”。



“我不想爸爸去参加家长会,同窗们都说他是黑社会!”被误以为是黑社会的花臂大哥有点啼笑皆非。



由于缺少父母陪伴,小男孩说“爷爷才是我的爸爸”。



三天时间,这方不大的告白解压展馆到访人次近五万。而在预先的回访中,海风发现活动参与者的家庭关系基本都有不同程度的改善。

中国教育机构的广告最擅长的事,就是给本已压力山大的中产不断加大电压,恨不得花式地把“别输在起跑线上”用大喇叭喊上三遍,但是人本心是向往矛盾处理后的轻松愉悦。发现中国亲子教育中的痼疾,提供处理办法,或许更能播种家长和小孩的亲近和认同。

海风这波不套路的营销,给K12广告大战的启示是,与其经过漫天撒网,制造压力,让家长晕眩,不如提供一个纾解压力的空间。假设说在线教育省去了家长接送小孩上补习班的时间,那么更多的时间,或答应以坐上去,好好谈谈。
logic嘭 发表于 2021-4-21 17:28:58 | 显示全部楼层
唯有套路得人心。制造焦虑的广告最有效。
回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 社区注册

本版积分规则

发布主题 快速回复 收藏帖子 返回列表 客服中心 搜索 VIP会员

联系我们

对话产生契机,讨论收获惊喜, 只为成就无限创举

湖北省 武汉市
武汉客厅E栋904-905

欢迎来这里一起喝喝茶,
聊聊你的产品。

+86 132 3711 5432
(9:00AM-6:00PM)

代理合作请联系本号码
业务合作请点此处

洽谈合作
admin@vfuw.cn

共享万亿级市场
工作日24小时内回复

加入我们
jiangheng@vfuw.cn

我们欢迎每一个对设计怀
有疯狂激情的人。