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从排队2小时,到疯狂关店!中国最贵网红店,快被路边摊干死了?

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123457000 发表于 2021-4-21 20:20:43 | 显示全部楼层 |阅读模式


文/ 金错刀频道 云摇




早餐界的爱马仕,快要撑不住了!
桃园眷村,一个网红店,却能把烧饼油条店开到了LV旁边。
这个早餐店,头顶挂的是书帖,墙上写的是诗歌,竹编的鸟笼让你似乎置身初级书店。
和往常20平米的早餐店比,400平的两层豪华店面,超大落地窗,尽显豪华。
8元一根的油条,25元一个的烧饼,却还火遍北京和上海滩,被称为“早餐界的爱马仕”。
最火的时分,1天有1000多人来打卡,需求排队2小时才能吃到,是最早的网红餐厅。



但曾红极一时的桃园眷村,如今全国疯狂关店,上海仅剩9家,北京仅有2家店营业。



第一个开到LV旁边的早餐店,怎样说不行就不行?
1

设计师老板,碰瓷LV

烧饼油条和LV本毫不相关,是桃园眷村让他们有了交集。
桃园眷村的两个合伙人,一个是广告设计师,一个曾从事女装行业,两个内行人跨行做餐饮,注定要做的异乎寻常。
创始人在台湾小巷里,尝过一家地道烧饼豆浆后,便决议做一家高端早餐店。
新餐饮品牌迅速崛起的秘诀基本都是三分靠口味,七分靠故事,桃园眷村也不例外。
名字中的眷村,是国民党军在中国台湾为了安置家眷而兴修的房舍,聚集了各地美食,是台湾美食的代名词。
除了起一个有故事的名字,他们还把卖烧饼油条的早餐店,开到LV隔壁,并且痛下决计,从此只和大牌做邻居。
在寸土寸金的上海,他们的早餐店,占地400平,上下两层,透明的落地窗,ins风的装修,一点不比隔壁的LV逊色。
一篇爆款营销文《他在LV边上开了家烧饼油条店,火遍上海滩,网红们为吃上一口甘愿排队两小时》,让这家开在LV旁边的早餐店,一夜走红,成了最早的网红餐厅。
动辄排队两个小时的盛况,确实将隔壁LV的面子,按在地上摩擦。
除了在装修和排面上硬刚LV,他们的定价也不输朴素品。
店里只售卖着上海人民习以为常的早餐四大金刚,油条、豆浆、豆花、饭团,且价钱比家门口的早餐摊贵了好几倍。
油条8元每根,豆浆10到18元,烧饼22元到32元,小笼包则要46元到88元一笼,早餐界的爱马仕名不虚传。
即使贵的离谱,这种敢为人先的大胆肉体,还是让桃园眷村大火了一把。
不只在上海火爆,初到北京更是排队长龙。
文娱圈里陈奕迅、吴君如、宋丹丹、林忆莲、伊能静都在晒桃园眷村的美食,桃园眷村成了高端精致生活的名片。
一夜爆火后,桃园眷村末尾狂奔扩张,在上海、北京、杭州、苏州、等12个城市都开了门店,且都在寸土寸金的商圈。
以烧饼、油条、豆浆为主打的快餐,冲击各大城市的黄金商圈,而且动辄300平起步。
那么,桃园眷村是如何让消费者,为好几倍溢价的产品买单的呢?
2

胆子最大的网红店:越贵越赚钱

这么贵的早餐,为什么阻挠不了消费者对它的喜欢?
由于贵,就是桃园眷村的最大价值锚。
做LV的邻居,并没有想象中那么复杂,必须得舍得烧钱。
桃园眷村的定位要求它,哪里最贵,就往哪里挤,北京的三里屯、大悦城,南京的宇宙中心德基广场,成都的太古里,都是花钱如流水的中央。
以桃园眷村上海日月光店为例,一则数据显示该店铺的租金一天就接近1万元。
高档商圈,一楼铺位,大面积门店,精致装修,这一切都决议了,桃园眷村的运营成本远高于一个普通的烧饼油条店。
除了租金贵,桃园眷村还力图让店里的每个细节,都贵得初级。
店里的桌子选的是葡萄牙一个叫Cutipol的牌子,价钱和质量成正比,凳子多是复古的榫卯结构,很多餐厅都不会用的,不只价钱昂贵,还需求打磨养护。
为了让顾客感遭到价值,桃园眷村为了让产品“贵的合理”,也下了很大功夫。
像店里的豆浆,光前期预备工序有6道,一切的豆子都要浸泡两天,熬一锅平均得3小时。
他们还发现发现90后、00后最不喜欢的就是豆浆的豆腥味涩味,于是他们重金请国外的专家,打造了一个专属的磨,做出地道的豆浆。
桃园眷村的人表示,“让餐厅的每一样东西,每一个角落都能自成一道景色,拥有小兴趣,餐厅就有了自带话题的网红属性。这样的餐厅才适宜互联网时代,你基本不用为顾客没有猎奇心思或许他们自发的传播才能担心。”
所以,与其说是做早餐,不如说他们是把餐厅当成媒体。
设计和情怀,就是这个媒体最大的卖点,在桃园眷村的店里,小情怀随处可见。
豆浆、油条、烧饼每个产品都有对应的诗句。
有专门描写豆浆的诗:
何以身消磨,不为相思稠,但求韶华后,浓情仍如旧。
在每个碗的碗底,也有一句诗:
我情愿为你,磨尽我的终身。


店里会有一块区域叫小眷村,专门让孩子们体验磨豆浆。
最接地气的食物加上最贵的情怀,在顾客心目中构成了剧烈的冲击和记忆点,这种共同的体验自发的在朋友圈构成传播,从而让众多消费者对它趋之若鹜。
在这波“贵式营销”之后,桃园眷村也赚得超多。
2018年眷村年营业额超6600万,订单量达113万,是知名连锁早餐的营收的3.4倍。
但再初级的食物也有吃腻的一天,靠着这波情怀圈了一波粉后,桃园眷村也没网红的魔咒。
目前,桃园眷村全国在正常营业形状的门店还有24家,上海作为其最大的市场,剩余的门店数最多,也仅有10家门店在营业;曾经火爆的北京,去年1年就关了4家店,如今尚在营业的只要两家店。



而且,即使在营业的店,也早没了往日排队的盛况,早餐界的爱玛士,也有些扛不住了。
3

再这么贵下去,连路边摊都干不过了

网红效应崩塌后,对桃园眷村最大的影响是:失掉了自动权。
过去大家对桃园眷村总有质疑:在租金那么高的中央,就算烧饼卖的再贵,也很难盈利。
我们算笔账,按照桃园眷村四大金刚的最高客单价来算:一团体吃一套,客单价也才146,最多客流1000人次,1天也才近15万的盈利,付房租也才刚刚够。
假设这样算,桃园眷村别说扩张,就连活下去都难,它能存活6年之久,是由于事先选对了战略。
桃园眷村最后的战略是打造“爆红店”。
前期大量的话题曝光成为“爆红店”,一方面,“爆红”所带来的大流量可以提高翻台率降低成本另一方面,大量曝光带来势能,最终让“商圈自动来谈开店,降低成本。
但一切的一夜爆火,最后都会熄火,当大家消费热情退去,“爆红店”所馈赠的一切流量,都末尾密码标价。
没了流量,也就没有了成本上的自动权,这个时分,过硬的产品就成了绝杀的密码。
但靠广告空中轰炸取胜的桃园眷村,产品本来就是薄弱环节,品牌定位和产品的错位,会被极度缩小。
回看桃园眷村这几年,一没有产品爆品,二没有出圈的营销。
本来就单薄的早餐产品线,前期还能靠软文营销将饭团、豆浆等包装一下,给予消费者打卡尝鲜的理由,前期再花哨的文案,也只是豆浆油条。
除此之外,桃园眷村效劳不到位,产质量量大不如从前的声响,从来没停过。



在大众点评上,桃园眷村各门店的评分基本上都是在4分以下,给出低星评价的顾客大都以为,花上三五十元的价钱吃一顿平平无奇的早餐,只能作为打卡尝鲜。



竞争对手只需稍微提升一下逼格,性价比比桃园眷村高,就能打赢他。
比如被称为“低配版桃园眷村”的小桃园点心店,门店装修作风也主打文艺风,但产品价钱接地气,油条3元,豆浆4元,客单价15-20元,选址专挑社区,目前曾经开店近30家,远超桃园眷村。
在产品上一直没有创新的桃园眷村,不光干不过本人的低配,就连路边摊能够都干不过。
当桃园眷村的产品不再能支撑其溢价时,光昂扬的租金就能把本人压死。
网红效应崩塌后,假设没有产品做支撑,就算是真朴素品,也扛不住。
品牌的身价不是本人说了算,用户说了才算!
苏妲己321 发表于 2021-4-21 20:21:37 | 显示全部楼层
异样的东西异样的滋味,十多块钱可以吃到,非得花一百多去吃,钱多烧的
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杨桃树镁 发表于 2021-4-21 20:22:07 | 显示全部楼层
油条8元还好吧~肯德基还10元呢
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13724233771 发表于 2021-4-21 20:22:57 | 显示全部楼层
我家菜场左近早餐店的豆浆也没有豆腥味!不知道他们请的哪国大师?[抠鼻]
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睡鱼 发表于 2021-4-21 20:23:34 | 显示全部楼层
一团体吃一套,客单价也才146,最多客流1000人次,1天也才近15万的盈利,付房租也才刚刚够。一天15万还不够房租。这房租的多贵啊?
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桃太朗钥 发表于 2021-4-21 20:24:09 | 显示全部楼层
坐标成都,团体以为他开店的中央都不是住宅的聚集地,卖的早餐产品设点在商圈,没几团体会没事逛街吃饭选早餐产品,太不接地气了。
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情义无价943 发表于 2021-4-21 20:25:08 | 显示全部楼层
和江小白一样,靠文案营销上位,但是却败在产品本身的质量上,这种虚有其表的运营方式注定走不远!
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只是偶尔逛逛蜒 发表于 2021-4-21 20:25:48 | 显示全部楼层
油条8元贵吗?四线小城市喝茶的中央也要10元了,20几元的小点心还是冷链货,假设是良知出品确实不贵的,路边摊的肉包你敢吃吗?!馅料子不是纸皮就是肉疙瘩。
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中国人可人 发表于 2021-4-21 20:26:43 | 显示全部楼层
笑死了[捂脸]泡豆要两天?春8--9小时,夏6--8小时,秋7--10小时,冬10--12小时,两天什么豆都臭死了,更不用说是黄豆。还熬3小时?是做豆腐呢还是做腐竹呢?超45分钟什么都糊了
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123458133 发表于 2021-4-21 20:27:18 | 显示全部楼层
呃?!难不成我还一不注意吃过网红店[捂脸]?前两年早上散步走到那里,看着环境不错还去过几次。没见有人排队,滋味也还行,就是有点贵。应该是去年末尾就没去过了,不知道深圳万象天地那家还开着没。
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