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所属分类: 站务管理 课程案例

深度|梦想DOU进理想,细数朴素品牌抖音营销新思绪

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未注册的粽子邑 发表于 2021-4-22 15:22:46 | 显示全部楼层 |阅读模式
朴素品牌似乎生来就与“梦想”密不可分。

长久以来,“生而高贵,也为高贵而生”的文明外延让朴素品成为了消费社会的终极向往。关于朴素品牌们来说,其名下的每一件产品都是百年文明底蕴和精深手作工艺的沉淀,是它们以独有的肉体内核为用户所织就的绝美梦境。近年来,数字技术飞速开展,从杂志到电视、再到互联网,从传统图文到短视频;虽然品牌的“梦想”永久不变,但媒体形状的更迭依旧推进着品牌“造梦”方式随之不断演进,数字化转型成为了朴素品牌们不得不面临的一大考验。

以创新为“武器”,朴素品牌中的先行者们正在停止全新探求。

近期火爆全网的Gucci“拍手舞”便是最新探求案例。Gucci发起的“意想不到的作风首领”系列视频中,每条都有一位模特配合着音乐来回扭动,拍手声事先,模特从画面中消逝,变身一盏台灯、一座沙发、几只马克杯,吸引了大批网友自发模拟。用户在原创的视频中配合着音乐来回扭动,拍手事先,从画面中消逝,变身成塑料水桶、玩具熊、瑜伽球等各种物品。



“意想不到的作风首领”系列视频
一场场社交狂欢背后,是朴素品牌逐渐剥离以往自上而下的宣推方式,借助抖音独有的贴纸、滤镜、音乐等多创意维度,以及低门槛的参与途径,与用户完成社交上的对等和高度互动。


假设说两年前朴素品牌还在犹疑能否要参加抖音,如今思索的则是如何融入抖音社交环境,发起让人会意一笑的“幽默营销”。作为朴素行业和时兴行业的引领者,顶级朴素品牌数字化转型的一举一动都在令同业张望。

可以看到,目前已有众多朴素品牌入驻了抖音。本文将详解和拆分Gucci、Balenciaga、路易威登、FENDI、SAINT LAURENT等五个头部品牌在抖音上的详细玩法,深度了解抖音生态为朴素操行业数字营销开拓的五大创新途径。

01
打造品牌年轻化“人格”


随着千禧一代和Z世代成为消费主力,“年轻化”成为朴素品牌的关键战略,除了在设计作风上更贴近年轻一代外,线上如何与年轻人对话成为战略关键一环。

Gucci 古驰 ——秀出 “抖音范儿”

往年4月,意大利朴素品牌Gucci在抖音发布了第一条短视频,正式宣布在抖音营业。视频中两位老年模特配合着复杂的旋律左右颤动,让人摸不着头脑,视频tag#预料之外的作风首领 相当应景。随后三天,Gucci延续发布了三条同作风的系列内容,模特们配合着异样的旋律做着异样的举措。



Gucci抖音账号第一则短视频截图

请点击输入图片描画



令人迷惑但充满“魔性”的视频在播种大量点赞评论的同时,也惹起网友争相模拟,据统计有超过1000人创作了抢手同款视频。

自2015年Alessandro Michele 接任品牌创意总监的位置,Gucci仰仗年轻化的设计,华美复古而又生动怪诞的作风,取得了市场认可。

Gucci入驻抖音后,以平台盛行的“抖音范儿”产出一系列初级有意思,具有自发传播性的内容。5月,GUCCI开设品牌账号后6天内吸粉近40w,目前粉丝已达72w,成为粉丝数最多的朴素品牌。

Balenciaga巴黎世家——延续“迷惑”作风

常常让人“摸不着头脑”的巴黎世家在往年7月12日发布了首条抖音短视频,视频作风“不负众望”——视频上方的一只手将位于盘子中的字母“Balenciaga”用水冲散。共同的逻辑剧情,未出场的产品和模特,抖音用户在一团疑惑中“上交”了3.7万点赞和3500条评论。



巴黎世家抖音账号第一则短视频

此后品牌每条抖音短视频都在延续这种作风:奔跑着身上叠满着巴黎世家服装的人、全身乌黑的人穿着巴黎世家新款打扫房间、一双漂在水上的鞋…

实践上,自Demna Gvasalia 2015年10月被任命为巴黎世家的艺术总监后,“设计大胆”、“怪异”、“土酷”、“丑时兴”便成为消费者关于巴黎世家的印象。

自拍、搞笑、幽默不断是抖音用户的标签,从巴黎世家视频点赞数、评论来看,抖音用户对其搞怪先锋的视频作风怅然承受,纷繁慨叹“这就是巴黎世家啊!”

02
多元化方式的新品发布

FENDI 芬迪——涂鸦系列与爆火的“漫画脸”

涂鸦是意大利朴素品牌 FENDI往年的主题,一切单品设计都有一个共同点,即共同的漫画涂鸦作风。

往年6月,FENDI 2020早秋系列FENDI California Sky加州天空,携手洛杉矶视觉艺术家Joshua Vides,带来弥漫着加州肉体的涂鸦STYLE服饰系列。

适逢“漫画脸”贴纸火爆抖音,三次元用户纷繁穿越二次元,FENDI团队与抖音团队共同创想了三款FENDI加州天空“极简涂鸦”服饰系列创意贴纸——#FENDI加州天空,用户可以与穿着FENDI服饰的漫画笼统同框归结。



FENDI加州天空创意贴纸

这是国际朴素品牌首个漫画系列创新互动贴纸。FENDI开掘出抖音上年轻人热衷的方式停止此次新品发布,漫画风暴引爆抖音站内970万用户互动,目前有超过43000人参与创作了超过48000次短视频,共播种65万点赞和近10万评论。

SAINT LAURENT 圣罗兰——品牌/明星搜索专区精准触达TA

往年5月,以高定古装起家的法国朴素品牌SAINT LAURENT正式登陆抖音,发布品牌为偶像歌手周震南打造的原创单曲《DESIRE》的MV。

MV营建了充满未来感和戏剧张力的场景,周震南身着SAINT LAURENT成衣一人分饰两角,一面打扮“愿望”,一面保持少年,爱与愿望的对话,思想前卫、率性大胆的作风,与SAINT LAURENT品牌肉体不谋而合。

找到与时代接轨的最适宜的方式,并且在适当的时分展现给世界。SAINT LAURENT一改传统搜索方式,借助抖音创新搜索,无论是周震南的粉丝还是SAINT LAURENT的用户,只需在搜索框中输入“周震南”或许“SAINT LAURENT”,便可以第一时间欣赏到MV。



SAINT LAURENT明星搜索专区

03
节日热点营销,兴趣传播品牌

Gucci 古驰——迅速传递“IAppleU”概念

七夕,在这个传统的“中国情人节”里,诸多朴素品牌纷界洓爱情”之势,极尽渲染“浪漫”主题。

往年,Gucci以“IAppleU”为话题推出七夕情人节特别系列,包含了成衣、手袋、鞋履、配饰等单品,双G组成的苹果图案成为系列标志。

苹果在西方是表达爱意的方式,但如何将全新“苹果代表爱情”的概念短时间内植入到中国消费者心中?

Gucci在抖音上发布了一则短视频,再现了一颗普通的苹果由青转红,最后变成 GG Apple 的进程,意味着每一段爱情从青涩到成熟。同时为渲染节日气氛,用户在Gucci短视频下的点赞和评论都会出现一个爱心方式的苹果。品牌还适时推出系列爱情电影,约请林彦俊&赵露思,胡一天&姜贞羽以及丁禹兮&周洁琼等六位明星共同归结。



Gucci点赞/评论彩蛋

随后,“IAppleU”也迅速成为了近期社交平台上抢手的表白话语。

04
直播大秀:

直播+短视频的多场景输入


路易威登——纯粹的沉浸式观秀体验

8月3日,全球顶级朴素品牌路易威登经过官方抖音账号发布了第一条视频,正式入驻该平台,并约请用户线上观看此次在上海举行的2021年春夏男装大秀,这也是品牌疫情后的全球首场线下古装秀发布。

抖音为路易威登定制了直播页面,旨在恢复更纯粹的秀场环境,提供更沉浸的观看体验。



路易威登直播大秀

据统计,话题#LV春夏21男装秀 视频总播放量超过5283.2万,直播大秀视频播出次数超过1900万,最高同时在直播间人数超过10.2万。直播后,品牌经过抖音停止短视频复投,不同于长视频和图片,短视频的方式更易于展现每件单品。

“短视频预热+直播+短视频复投”的多场景输入,带领用户全方位直击大秀台前幕后。

05
重新解构传统古装周

在时兴界,关于买手、博主、记者来说,每年的古装周都是品牌最浩荡的日子,但古装周在中国的影响力往往只在一、二线城市的古装爱好者群体里,新兴的数字化工具成为辐射到三、四线城市和更普遍群体的利器。

除了朴素品牌的大秀直播,抖音也对古装周停止了“解构”,往年2月疫情时期,抖音上线“DOU古装周”,将台前走秀、幕后花絮和采访视频聚集到一同,网友只需点击感兴味的视频,即可开启一场极致的视觉盛宴。

抖音适时发起了#古装周4连拍 站内应战赛,网友结合创意模板,应战拍摄不同作风的国际古装周封面大片,享用成为超模的高光时辰。



#古装周4连拍 站内应战赛中的抖音用户

总结

与大众消费品牌跟随市场亦步亦趋不同,朴素品牌正是经过“以我为主”的持续创新,创造了一个共同的庞大市场,朴素品营销亦是如此。

依据贝恩去年发布的《中国朴素品市场研讨》,在中国的朴素品牌60~70%的市场营销支出用在了多样化的线上和社交媒体平台。

这个比例还在持续攀升。与此同时,朴素品牌关于社交媒体和数字化的了解也在不断深化和多元化,不再局限于传统的硬广和复杂植入,而是转型为数字时代的内容创作者和创想家,以独具匠心的创意构思、精巧的视觉效果和丰厚多彩的交互言语,开拓讲述品牌故事和接轨青年文明的全新方式。

在这个进程中,抖音这样引领社交媒体和数字化最新趋向的巨无霸平台,给予朴素品牌的,曾经不再是单纯的曝光和流量,而是取之不尽的数字化利器,和源源不断输入创新的超大脑洞。
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