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2020年,在抖音策划一场品牌营销

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流行的童话蹈 发表于 2021-4-22 17:45:15 | 显示全部楼层 |阅读模式

直播间就像一个冰山,卖货只是海平面之上的部分,冰山之下,品牌营销才是直播间的最大暗喻。直播间成了公司CEO或许明星除酒桌、镜头之外的第二战场,他们在直播间的表现决议了某个新品的销量甚至A股的某个品牌的股价涨跌。

所以,当刘敏涛在良品铺子的抖音直播间唱“太阳当空照。花儿陪我笑”的《上学歌》时,她会改编歌词的最后一句,“爱学习,爱休息,由于我有良品铺子的零食吃”,像极了唱《白色高跟鞋》时的舞台即兴发扬。

作者 | 思想漪

编辑 | Tim

“这次我们龙虎坐一同,应该搞点不一样的”。

4月15日,“龙哥”罗永浩面前坐着刘作虎,后者的头衔是一加手机CEO,罗永浩劝对方别拘着,放轻松,刘作虎像个孩子一样,看着老罗腼腆地笑了。罗永浩曾经不在手机行业很久了。但是如今,一加手机参加了罗永浩直播间卖货的清单。

不断有人给龙哥助力,除了一加手机创始人刘作虎,还有小米手机副总裁卢伟冰,极米投影仪创始人钟波等等,钟波坦言,“跟罗永浩协作看重他的群体影响力,视频直播临场感和真实感更强”。

“直播+CEO+明星”近期成为抖音直播带货的盛行搭配。



刘敏涛结合良品铺子总裁杨银芬抖音直播

近期这样的搭配是良品铺子总裁杨银芬和国民姐姐刘敏涛。5月22日,刘敏涛做客良品铺子抖音直播间,助力良品铺子儿童高端零食新品销售。作为一名母亲,她和是两个孩子的父亲杨银芬,共同为“安全、营养、安康”的零食代言。

明星人设,CEO背书,直播铺路。直播间就像一个冰山,卖货只是海平面之上的部分,冰山之下,品牌营销才是直播间的最深潜台词。

罗永浩返场,陈赫强调,直播不只是卖货


从4月1日末尾,每周五晚的直播,让罗永浩成了热搜的常客,直接地,但凡出如今他直播间的品牌,都能以“@罗永浩”为傲,并借助老罗“匠人情怀、靠谱专业”的人设拉升品牌。



罗永浩抖音“交个朋友”直播

4月1日直播首秀时,罗永浩觉得直播间一切显露的东西都是值钱的。推销信良记食品时,他端着大米饭,说:“我们的大米、碗、筷子还没品牌,欢迎来谈”。当用某吸尘器清洁桌面时,他会刻意地提示,“记得把品牌名遮挡起来,还没给曝光费用呢”。

在卖货之余,虽然罗永浩首场直播坑位费听说达到了60万,但照旧火爆。据自媒体“深响”了解,和罗永浩首场直播协作的某品牌,在之后播种了十分可观的搜索流量,达到了品牌预期的效果。

不只是老罗,5月17日在抖音开启直播卖货首秀的陈赫更是以“品牌”显露与曝光时间为重,有的品牌曝光时间不足,他会要求重新返场,为品牌做足曝光。

而其中某家食品品牌表示,在陈赫的明星效应带动下,品牌搜索量大幅添加。

传统意义下,品牌商投入电视、音频、杂志等做营销,单向输入,广告被紧缩在1分钟到两分钟之间,不能完全表达产品的特性,缺乏接地气的表达,又由于明星代言,加上平台中间商垄断,广告费用以百万甚至千万计。

但直播品牌营销以其互动、性价比高、残缺叙事而更容易取得用户的了解,再加上目前盛行的“CEO+明星”形式,专业主义与流量主义在直播的场域中找到了最适宜的结合体。



5月16日,陈赫末尾抖音直播带货首秀

关于流量来说,直播带货只是消费当下,带品牌才是创造未来价值。

在直播间的话术场域里,有的时分,“不测”和“翻车”往往是明星魅力表现、品牌出圈的好机遇,这种不测成为“打折”、“低价”、“上链接”之外的“点睛之笔”。

比如,一些品牌会由于“翻车”或许“口误”不测失掉罗永浩的品牌曝光补偿,被网页揶揄为“罗氏推行广告”,没有翻车的直播不能称之为老罗直播。

在直播构建起的品牌、明星、用户、平台方的链条中,流通的是产品,但实践上依然是品牌的延展与深化。毕竟,卖货之余,工厂、品牌主与经销商,在不菲的坑位费与佣金之外,希望播种更多的“品牌”音量,持续地“火”下去。

抖音的下一个弯道


5月22日,刘敏涛做客良品铺子抖音直播间。没有《白色高跟鞋》,只要“太阳当空照,花儿对我笑”的《上学歌》,她和自称“杨一刀”的杨银芬一同唱儿歌,分享养儿育儿的阅历,为良品铺子的儿童零食新品站台助力。



5月22日,刘敏涛助力“良品铺子”抖音直播间

砍价与折扣优惠永远是直播带货不变的噱头,但除此之外,刘敏涛作为一众父母的代表,更关心的是食品的安康成绩。

“作为母亲,我们最关心儿童零食能否是安康、安全与营养,我们的零食可以做到这一点吗?”刘敏涛问“杨一刀”。

作为两个孩子的父亲,杨一刀显然也是有备而来,详细解说了原材料构成、包装以及制造的工序,表明良品铺子新出的儿童零食是安康的、营养的。

直接触达、多种玩法互动,有声量、有销量、明星与KOL下场甚至CEO亲身背书,直播成了品牌营销的“品效合一”的最适宜载体。

相较于淘宝弱小供应链优势、快手的“老铁”文明与私域流量,抖音在直播营销上算是“另辟蹊径”,内容引荐+弱小的中心化社区思想却有利于网红发扬其KOL的影响力,也有利于品牌在特定用户群内失掉最大化的品牌看法度提升。

抖音直播或许不在于一城一池的得失,而其立志成为未来的最婚配品牌传播趋向的平台。



从左至右:武汉、荆州、十堰市长直播间 /图源:“抖音短视频”大众号

从罗永浩直播首秀的1.1亿到陈赫将近7800万元的直播首秀,从50多位市(县)市长直播销售特产再到上市公司CEO自动走进抖音直播间。销量之外更有声量。“直播+CEO+明星”成为品牌跑通直播营销途径的基本形式。

抖音直播正以明星、网红等流量KOL与品牌主为双翼,以抖音本身的超级流量池为抓手,以探求用户参与与流质变现的多种途径,而目前“直播+CEO+明星”的直播营销正掀起“品牌营销”的新浪潮。

直播品牌营销新浪潮是巨浪还是小浪花?


直播营销浪潮的兴起,有着深入的背景。

2020年年终,受疫情影响,多家互联网公司第一季度的广告支出出现不同程度的下滑,甚至有“互联网广告大败退”的言论出现。

大环境冰冷,传递到品牌主与平台方,自然也不会难受。在这种情形下,品牌主的营销更追求“品效合一”,既要有品牌声量,也要有销售流量。

直播作为时代风口的兴起,一时间,“万物皆可直播”成为各行各业的选择,数据显示,我国网民规模超8亿,而直播用户就有5亿多。



数据显示,中国直播用户规模已超5亿人

而明星下场参与品牌直播联动,也成为明星除综艺、影视之外的“第三战场”。依据统计,第一季度,全国约有6600家影视文明机构注销,60多个剧组停拍,100多个项目延迟。行业的不景气让追求曝光流量与大众声量的“明星”要寻求多元开展。

疫情之下,加上市场大环境,把直播、明星、CEO送上了共同的舞台——直播间。

直播营销,终究是疫情影响下的小浪花,还是会成为长远影响行业的巨浪?

直播兴起后,一些主播的带货甚至影响了上市公司的股价。比如,在李佳琦、薇娅带货之后,某些协作品牌方的股价也有了一定上升,市场影响力提高,证明网红+品牌这条途径失掉了资本市场的认可。

相比于此前深耕某个范围、专注某个垂类行业的带货主播,大众化明星的受众范围更广,受众触达更深,明星的团体“人设”与产品“人设”具有更灵敏的契合度与更长久的生命力。

抖音崛起时,依托着岳云鹏、鹿晗等明星的参与,引收回圈,目前,抖音曾经成为“大众明星”表达话语、衔接粉丝、打造人设的阵地,比如,陈赫,号称抖音第一粉丝明星,其抖音粉丝量近6700万。相较于其他社交平台饭圈化的文明气氛,抖音的明星社区更具兴趣和包容

而在巨量引擎的助力下,抖音也在完善其直播营销的层级结构,进一步联动品牌与明星打造商业事情,从而更好地协助广告主沉淀品牌资产,并提升营销效果。

这是一种新的商业途径叙说。

明星和品牌之间经过深度联动达成协作——明星的“名人效应”为品牌带来影响力,从而让大众了解到品牌背后的故事和肉体;品牌的产品可以让明星经过直播中的“好物分享”走近普通消费者,饱满其团体笼统的同时稳固其商业价值。

未来疫情消弭之后,这股直播营销浪潮将会迎来什么样的新变革,我们有理由等候。

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