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辞别“敷衍”印象,2021购物中心“爆款”主题营销怎样做?

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Ronan62054 发表于 2021-4-22 19:28:57 | 显示全部楼层 |阅读模式
铱星导读

距离2021年“片面开工”第一个营销节点“妇女节”仅剩4天,各种女性主题营销行将在各大购物中心演出。营销活动关于购物中心的重要意义已无需多言,在一年开春之际,策划全年营销方案成为企划人的必修课。值此,铱星云商复盘若干标杆购物中心的主题营销案例,以供参考。
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辞别“敷衍”,把戏主题营销出圈

同质化,是商业地产行业开展到一定程度后必然会出现的行业难题。而为了应对这一难题,购物中心从定位、修树立计、主题作风、品牌业态等多方面停止打破,运营层面而言,营销活动不只是购物中心创收的重要手腕,也是助推运营层面全体魄调晋级的重要渠道。

关于零散、单一的营销活动,若在活动设计上不够出彩,就会给人以“敷衍”的印象,除了在蓄客提拉方娩贡尽人意,还给购物中心留下负面印象。因此,愈来愈多购物中心选择打造IP或主题营销形式

主题营销的范围宽广,包括但不限于文明、节日、IP、热点等常规主题。近年来,部分标杆购物中心采用创新主题营销频频出圈,以深圳万象天地为例,自2017年停业始,万象天地围绕其年轻潮流定位和“趣浪来潮”slogan,延续三年推出年轻潮流主题活动。



万象天地香奈儿快闪店活动;图片来源:深圳万象天地

回忆万象天地的爆款活动,可谓是亮点满满。“Chanel白色工厂”、“Chanel印记图书馆”延续两年落地万象天地,以及“永久经典:奥黛丽·赫本展”、“玛格南城市影像方案”等引发青年打卡效应,同时,每年均约请不同知名艺术家为万象天地创作艺术插画,不断丰厚万象天地年轻潮流气氛

年轻人永远是购物中心的热爱,区别于万象天地的年轻潮趣,福田星河COCO Park以夜经济为主题,策划打造“深圳青年不夜城”,成为夜经济典型代表案例之一。

在2020年福田区“湾区之Yeah,乐在福田”夜间经济活动月正式启动之际,作为活动分会场的福田星河COCO Park顺势打造青年不夜城,并推出系列夜经济主题活动。其中,常驻露天连廊顶层的“天台夜市”高度恢复夜市烟火味,成为深圳夜间打卡胜地



雨夜中的天台夜市,仍有消费前往消费

跳脱出单个购物中心的思想,K11以其独到的艺术作风成为艺术型购物中心的翘楚,而贴合本身定位,国际每座K11营销活动均与艺术主题相融,令消费者成为艺术的一部分,打造浓浓的艺术体验场景。2020年7月,广州K11以“天生会玩Cheer Art”为主题推出首届艺术节,落地“卡奥斯狂想”艺术展引发排队打卡狂潮。



卡奥斯狂想”艺术展,消费者排队进场

展览之外,消费者还可以一站式打卡超理想艺术安装“热狗巴士”,以及五条人、VAVA等“乐夏”抢手歌手退场的《天生爱躁音乐节》等一系艺文活动,体验商业与艺术的完美融合。

当然,可以圈点主题营销远不止于此。作为特征主题营销,这些主题也并非都是无独有偶的,而标杆项目以共同视角切入,将生活文明落地到主题营销中,无疑可以让更多消费者产生共鸣,引收回圈效应。
02

三大角度拆解主题营销优势

就市场现状而言,主题营销是最为常见的营销手腕之一,却也是效益最高的形式之一。借用市场名言“存在即合理”,标杆型购物中心争先推行,自然有其合理之处。探求其背后的往常却不伟大的缘由,可以从客群、营销和运营三个方面入手。

1.客群:点对点式精准营销

客群从来不是单维词汇,例如,“小太阳家庭”客群中异样可以包含潮流青年,下班族则囊括了十八岁到五十岁的中青年,西装革履的商务人群异样存在运动服饰购置需求等等。而主题营销活动的优势,即剖析用户画像后,向目的客群点对点输入活动内容,以精准获取客流以及销售



图片来源见水印

深圳某购物中心运营人士小黄表示,主题营销的优势就是扩展增量商圈,令同一兴味的人聚集在一同,使得购物中心获取可达区域内持续商圈人群以外的更多客群。物以类聚,人以群分,针对社交型文明圈层形成的小圈子,购物中心可以点对点停止主题文明营销,精准且黏性高,透过情感互动增强到店频次,从而提高复购率

2.营销:创收是直接目的

营销活动回归本质,其中心之一是带来客流与销售,而主题活动可以拓展更多圈层客群,联动场内商家创造更多转化时机,因此备受购物中心欢迎。元本合伙人陈丽霞表示,主题营销能在短时间里,打形成一个清楚的标签,短时间里让消费者产生一个深入的、能在商海茫茫中立刻留下印记的捷径,是商业营销里比较常用的打法。



正如陈丽霞所言,购物中心进入存量时代,消费者的选择项层出不穷,而主题活动可以丰厚营销内容,作为噱头多渠道宣传添加记忆点,从而是触发消费者前往购物中心的愿望,进而添加消费者的停留时间,从而诱发更多的潜在消费。此外,结合一些主题营销还可以联动商家,推出集市环节,为场内商户提供场外摆摊空间,提升营业额

3.运营:构成独家IP

一场及格的主题营销活动,需求精准触达客群、带来创收效果,而一个优秀的主题营销活动带来运营层面的效益。

以万象天地为例,配合场内持续更新的一线美妆与潮牌商户,推出系列潮流展览、快闪店以及艺术插画IP等年轻潮流主题活动,为购物中心与场内商户创造更多联动时机。三周年庆时期,商场打造一系列美陈、展览等等,商户也可以在这一主题下做出更多定制化的产品或许礼赠活动。

此外,还可以推出主题营销优惠,例如“520”恋爱季,结合饰品、婚纱摄影等商家共同推出“恋爱”优惠套餐,提升商家营业额。

最终达到提升项目的商业文明的效果,强化潮流体验气氛,从而构成独家记忆点,使得万象天地成为“潮人必打卡”的商圈。



万象天地“520”时期推出“亲爱的车站”主题活动;图片来源见水印

总体而言,贴合购物中心定位或持之以恒的主题营销,可以打造独家IP,提高项目辨识度,构成共同定位,以达到强化差异化位置和提高知名度的效果。
03

营销主题如何选择?

了解主题营销的优势后,就不难发现,生活中存在着许多主题可以落地到购物中心的营销活动中。要探求全新的营销主题,还需求从项目本身定位出发,围绕周边客群或社交圈层,落地适宜购物中心的主题文明。

? 依据社会热点打造主题:部分主题营销的第一目的并不是购物中心的转化率,而是依据社会热点、实事,打造定制化主题,提升购物中心好感度。

以公益主题为例,上海兴业太古汇围绕中高端客群,延续多年推出公益主题营销,将商业文明与温情人文相结合。

在2020年圣诞季营销活动中,兴业太古汇同时启动三周年庆典,与上海联劝公益基金会达成暖心协作,向宁夏回族自治区2所幼儿园先生捐赠一学年鸡蛋款项,助力“一个鸡蛋的暴走”公益项目开展。同期,还推出《“美妙+1”公益影像展》展览活动。



兴业太古汇《“美妙+1”公益影像展》;图片来源:兴业太古汇

更早前,2020年5月8日,兴业太古汇推出“Dare For MoreDare To Sing爱混敢嗲·鸣音焕新”活动季暨“PlayMe,I'mYours”公益钢琴艺术主题活动,打造释放暖和关心的“都市治愈岛”。

? 依据项目定位定制主题:围绕项目主定位停止深度开掘项,制定契合的长期主题,亦不失为主题营销的好办法。

以度假主题为例,卫星城市作为超大城市的人口、产业和度假外溢承接区,可以围绕卫星城的度假区落地度假主题活动。例如,惠州翡翠山?益田Holiday Park围绕惠湾度假资源,打造“假日生活”新样本。



翡翠山?益田Holiday Park;图片来源见水印

此外,依据2020年疫情防控需求,上海环球港推出“城市微游览地图”主题活动,为消费者打造安康安全的节日游玩场所。

? 以情感为主题:若以引发消费者情感共鸣为方向,则情感主题不失为一个值得探求的方向。

例如,深圳华强北九方购物中心(现为中航城天虹购物中心)定位别出心裁,打造“深圳爱情地标”。

而在其运营进程中,绝大部分均以爱情为主题,为情侣打造约会胜地。例如,2019年“520”时期,华强北九方购物中心以“爱乐之城”为主题,以浪漫气泡、曼妙音乐、灵动生物、暖和文字等元素营建温馨浪漫的气氛,吸引大批情侣前往打卡。

此外,亲子主题、家庭主题也异样适用。



“爱乐之城”主题活动;图片来源:元本设计

除此之外,还可以依据时势热点打造相应的“时节性”主题营销,例如,奥运会时期,可以打造奥运主题消费场,世界杯时期,则可以为消费构建一座具有浓重足球气氛的商业生活场。

另一方面,地域性主题街区再现以及穿越,也是商业体主题打造的惯常办法,例如早年的时兴天河,近年很火的文和友,以及往年落地的大仟里古装穿越主题街区。



宝安大仟里上河坊主题街区;图片来源见水印

陈丽霞表示,主题街区用地域特征文明去打造,是近年全沉浸式体验的一个法宝,归结起来有四大常用主题:香港街区,日本街区,大上海街区,大北京胡同等,结合对应的地域人文体验互动,是很好的商业体的引流打卡的硬件营销趋向。

总体而言,除上述主题形式外,购物中心还可以制定长期贯串的大主题、联动品牌打造相关主题、主题街区玩转文明主题等,客群、文明、情感、社会热点等多方面,均可以作为营销主题的参考。其中心,是对精准客群的点对点营销,以及引发消费者情感共鸣。

当然,主题营销并非万金油,如何选择主题文明,还需求依据购物中心本身特点思索。

例如,在科技园区域,“打工人”文明主题无疑能引发庞大共鸣,可以添加会员与购物中心的互动;但假设在相对偏远区域,“打工人”主题营销或许效忆贡大。不过,若该“偏远区域”周边人文分文浓重,例如深圳的大鹏、西涌等近郊度假区,艺术文明主题营销或许能起到很大的圈层吸附作用,吸引圈层客群前往打卡并消费。

因此,购物中心在选择营销主题时,区位、营销、运营、传播、促销等等要素,都需求细心考量。

本文由铱星云商新媒体中心原创,作者:王秀清,文章版权归铱星云商一切;图片来源于铱星云商或网络,不作商用。
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