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所属分类: 站务管理 课程案例

营销案例:这家餐厅疯了,去年逆势狂开50多店

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刘余文 发表于 2021-4-24 08:38:28 | 显示全部楼层 |阅读模式


牛肉鲜锅
【沈坤策划案例,昔日头条首发】2014年,运营网吧生意的胡益勇,觉失掉网吧的开展不会太好,就率先将一家位于成都新都区的网吧转型为餐厅,正式进入餐饮业,由于他发现只要吃饭才是人的刚需,所以不会有行业生命周期。
但很遗憾,第一家餐厅并没有给胡益勇带来希冀的收益,反而由于厨师的缘由招致运营盈余。一次由于大厨突然离任,招致餐厅暂时关停。另一次是大厨漫天要价而成心恶整,招致餐厅菜肴质量下降,最后不得不停业休整。
如何开一家不要厨师的餐厅?被厨师弄惨了的胡益勇,事先满脑子都是这个想法。有几个月,他带着两个弟弟,简直走遍了成都的大街小巷,尝遍各种餐厅的菜肴,就是想探索出一种新型的餐饮方式。成都是火锅的天堂,所以他们不想开战锅店。
2015年5月26日,第一家以牛宝贝命名的养生黄牛肉餐厅开张了,超越胡氏三兄弟预期的是,停业一个月内简直天天爆满,前来品味的消费者个个对牛肉的鲜嫩和汤的鲜美赞赏不已,不少顾客甚至不断地追问营业员,试图获取牛肉和汤如此鲜美的秘方。
口碑的力气是弱小的,牛宝贝养生黄牛肉餐厅,在整个成都风行起来,到2019年的时分,曾经拥有10家直营店和40多家加盟店规模了。这个时分,作为老大的胡益勇反而冷静上去,他知道,品牌要开展,管理必需要晋级,而管理晋级则品牌必需要有明晰的开展战略,如今这种本人探索的做法一定会影响品牌的开展。
于是,在他的带领下,兄弟三人在全国各地参加了有数的管理类和营销类的培训课程,但发现培训不能处理本人品牌开展成绩,他们需求的是一家可以从产品、品牌、效劳、管理和战略方面来协助本人完成下降的营销实战策划机构。2019年五月,他们《微信读书》app读到我的书,继而找到了我,并与我签署了全案营销策划协议。
项目启动后,我经过内诊外调,掌握了牛宝贝养生黄牛肉的两大中心才能,即牛肉鲜嫩和汤料鲜香的秘密,同时也了解了餐饮行业单品餐厅的开展出路。结合牛宝贝本身的开展需求,我给企业提供了两套品牌策划方案,一套是当下企业运作的牛宝贝品牌,一套是标准化走城市商场店的原创新品牌。策略细节如下:
一、中心技术IP化
牛宝贝的养生黄牛肉为什么口碑爆棚?中心就是企业首创的牛肉鲜嫩技术和汤料的鲜香技术,且这两个中心技术仅老大胡益勇一团体掌握,是他经过有数次失败之后创造出来的独家工艺和配方,这就是为什么,牛宝贝养生黄牛肉餐厅诞生之后,周围开出了好多家模拟它的牛肉餐厅,但口碑和生意都没有牛宝贝好。
一个企业的中心才能,假设停留在口号上,那是没有意义的,我的做法是想把企业的两大中心技术停止IP化凸显出来和保护起来。经过我跟胡总之间屡次深化交流,我创意了一个概念,这就是“双秘鲜”,什么叫双秘鲜?那就是“酱料汤料双鲜秘方”。我把它归结为两句话“采用内蒙和出口鲜嫩牛肉,九道精深工艺和18种鲜料秘制”,然后,让设计师设计一个技术logo停止图像化,将其当做企业中心技术和产品质量一个优质区隔证据,在餐厅招牌上和店内停止客观呈现,同时向国度商标局央求商标注册,保护了上去。



技术IP:双秘鲜
二、产品品类首创性
牛宝贝做的餐饮是一种牛肉汤锅的吃法,也就是汤是纯净水+汤料+葱姜配料+菌类植物+番茄芹菜等十几种蔬菜;汤锅开了,再将秘制酱好的牛肉放入锅内,盖上锅盖,焖煮8分钟,就可以开锅吃了。吃的时分,牛肉是用刀叉切成一小块,蘸专业装备的调料后食用。汤锅用的是大口砂锅。由于主菜是牛肉,所以,企业不断用“养生黄牛肉”和“清汤黄牛肉”来称呼的。这阐明企业只知道本人做的是牛肉,但不知道本人究竟是做的什么餐饮品类?或许属于什么品类。
相似这样吃法的现成餐饮品类有火锅、汤锅、砂锅,但是,这三种锅类吃法,如牛肉火锅、牛肉汤锅和牛肉砂锅,似乎都不能表现企业的餐饮特征,而且消费者也难以了解。显然,我需求协助企业创意一个更恰当的品类称号,最好是从来没有被餐饮界用过,同时又能完美表现企业现有的牛肉特征吃法,这是一个应战。
我在企业营销主干的配合下,走访了成都现有几家餐厅,以跟消费者一对一交流的方式,让消费者对企业的牛肉火锅,用一个字来描画,最终,消费者提供了三个字,即“嫩”、“鲜”、“香”。嫩锅显然不行,由于信息传递不明晰;香锅也不行,不具有诱惑力,最终我选择了“鲜锅”,加上牛肉,就成为“牛肉鲜锅”,由于餐饮消费的第一感就是鲜,俗话说尝尝鲜,就是这个意思!于是,牛肉鲜锅正式被我启用,企业也就此成为鲜锅品类的创始者。



蕾侠鲜锅成网友打卡网红店
三、产品定位的对标性
牛肉鲜锅是什么?它是怎样来的?有什么文明背景?抵消费者的影响又在哪里?我需求给鲜锅一个明晰的定义,或许说一个精准的定位,来使每一个看到“牛肉鲜锅”这个品类时,有一个大的背景联想,最好能与中国的餐饮文明相联络。它应该是一句精炼又有外延的话,它应该被写在牛肉鲜锅餐厅的招牌上,作为一个品类的定位概念,去影响消费者的心智。
于是,“中华第一鲜”应运而生。原来牛肉鲜锅,只是具有了一点“鲜锅是啥?没吃过,要不尝尝?”的初级念头,但“中华第一鲜”这五个字,无疑为餐厅添加了品牌的文明背景和无量尽的文明联想。
其次,在品类的竞争对标上,我也采用了比附定位手法,锁定了火锅行业的海底捞,由于海底捞是火锅的第一品牌,而鲜锅是牛宝贝创始的,对标海底捞,会让消费者提升牛肉鲜锅的江湖位置。所以,我为企业提供了“火锅要吃海底捞,鲜锅只要牛宝贝”的品类传播定位,借以强化,牛宝贝是鲜锅这一品类创始者的身份,引发消费者注重和关注。


四、品牌称号时兴化
事先企业用的是牛宝贝品牌,而公司称号则是牛宝宝餐饮公司,这应该是企业当初的想法,做牛肉嘛,当然品牌名字要跟牛有关,这种局限性,是中国很多企业普遍存在的。我以为,公司称号叫什么无所谓,由于这是企业本人的机构,但品牌称号相对不能马虎,由于,一个品牌进入市场,本质上曾经不是企业的了,而是消费者的了,消费者会对品牌产生好感和更深的情感,虽然商标的法律归属是企业。
所以,我决议为企业设计一个双品牌战略,原创一个更时兴,更有人格力气的新品牌称号,毕竟,如今的青年消费者的审美作风也比以往的消费者要高很多。而牛宝贝这个品牌,依然保留,可以作为非标餐厅持续拓展连锁加盟,而全新的品牌正式进军城市CBD和商场店。经过运用我的品牌称号创意工具,我轻松就找到了“蕾侠”这个称号。蕾侠,注重味蕾享用的侠客,这个蕾侠既可以是企业,也即品牌本身,也可以是消费者,由于消费者东找西找餐厅,品味最喜欢的美食,不就是味蕾的侠客吗?



蕾侠鲜锅店
五、品牌定位人格化
牛宝贝的品牌定位,我运用的是传统的专家式定位,即“牛肉料理专家”。我没有用烹饪而用料理,并不是崇媚日本,而是“料理”这两个字太能表现企业在牛肉鲜锅方面的良苦用心了。广告语更是直截了当提醒餐饮本质“就是好吃!”。“好吃”是消费者追求的,也是企业努力的方向;“好吃”则是吃货的力气和品牌的擅长技艺,好字的两种读音,都赋予了不同的外延。
而蕾侠品牌的定位,我也没有运用“鲜锅创始者”之类的传统定位,而是采用了人格化的定位,即“餐界英雄”。为什么要用“餐界英雄”这个心智概念?是由于企业为了取悦消费者的味蕾,所付出的各种努力,从而创始了牛肉鲜锅这个品类。
为了使这个定位更具有人格力气,我让设计师专门设计了一个穿厨师服,手握铲子和勺子的侠客笼统,然后,用四个字的广告语,喊出了“保卫蕾权”的强音,与餐界英雄的定位语整合起来就是“保卫蕾权,餐界英雄”,也就是说,蕾侠就是为了保卫消费者取得至尊味蕾享用的权利,所以,蕾侠就是餐界英雄。这样一做,餐厅里的宣传也有了中心的内容。
六、网红门店故事化
在品牌传播策略上,我设计了为每一个加盟商做单点打破,即一个城市包装一个网红店,一家网红店捧红一个网红老板的方式,停止以点带面,全国连线的转播战术,来影响当地餐饮市场,这既能为加盟商的门店生意带来庞大的引流效果,同时也为企业的餐饮品牌知名度的飙升提供了传播素材,可谓一箭双雕。惋惜,由于2020年迸发疫情,这个策略未能顺利执行。
但我们还是为企业提供了多个容易操作的思绪,如会员制形式、故事软文形式和异业联盟形式等,这些复杂又低成本的引流,企业本人可以用,加盟商也可以运用。而“男人为什么一定要吃牛肉?”、“王思聪创业失败,他却由于一个女人而成功了”和“揭开三年开出60家牛肉餐厅,且店店火爆的奥妙”及品牌故事:双秘蕾侠威震天下的武功秘诀等软文,为餐厅品牌扩展影响,提供信息动力。



牛宝贝牛肉鲜锅餐厅
七、团队运作专业化
为了促使品牌开展快中有稳,我对中心主干停止了强化培训,提供了专业的招商文件和客户接待要领,包括向客户解释品牌文明的ppt文件;同时配合设计师,对牛宝贝和蕾侠两个品牌停止不同的招牌作风设计,牛宝贝走传统文明路子,蕾侠走青年时兴路子。
我还为牛肉鲜锅设计了一套专业的餐饮仪式,想让餐厅营业员真正地具有专业化素质,如上菜进程中的流程+营养切合的专业话术,以此来提升鲜锅品类的营养特征,但由于需求强化记忆,培训起来太难了,而没有完全执行,但经过初步培训事先的营业员,依然可以抵消费者的各种疑问对答如流。
也许正是由于企业的高度配合,以及企业对产品口感的极致追求所引发的口碑效应,蕾侠牛肉鲜锅的威名在餐饮江湖末尾盛传。即使是2020年遭遇新冠疫情,企业也没投入费用停止大规模传播,但牛宝贝和蕾侠两个品牌的牛肉鲜锅餐厅却逆势开展,一年时间,居然新开了50多家新店,在四川、云南、浙江、广东、陕西、山西、湖南等十多个省都有加盟店,单店的营业额也快速飙升,蕾侠牛肉鲜锅餐厅甚至成为吃货们打卡的网红餐厅。
牛宝宝餐饮公司的主干团队十分务虚,公司能有明天的成就,相对不是策划的功劳,但一定是团队努力的结果。衷心祝愿牛宝贝和蕾侠这两个品牌,可以扬名全国,真正成为名副其实的“中华第一鲜”。



作者简介
文且 发表于 2021-4-24 08:39:00 | 显示全部楼层
我吃过鲜锅,很好吃。
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连天风火_268 发表于 2021-4-24 08:39:37 | 显示全部楼层
牛逼!真是高人!有空一定去品味一下[赞][赞][赞][赞]
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二月砖头刎 发表于 2021-4-24 08:40:37 | 显示全部楼层
牛逼!这个策划确实做得很棒
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字恋 发表于 2021-4-24 08:41:14 | 显示全部楼层
确定“第一鲜”没违犯广告法?
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平民o小百姓 发表于 2021-4-24 08:41:57 | 显示全部楼层
有创意!
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可乐泡面可q 发表于 2021-4-24 08:42:34 | 显示全部楼层
转发了
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