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车企、经销商扎堆“商超店”,“老司机”分享新批发防坑心得

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压后牙 发表于 2021-4-27 10:31:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
近些年来,以特斯拉为代表的新创汽车企业采用直营形式大获成功,倒逼传统汽车经销形式减速走上改造之路。



仍保持传统特许经销形式为主的海外次要汽车市场,近两年也末尾对新批发形式深化思索和尝试。全球管理咨询公司麦肯锡日前还为德国汽车批发商开出了“药方”:从基本上关注数字渠道,转向灵敏的循环性支出流,优化资产部署,采用零基础预算,以及构建弹性供应链等等。
而在中国汽车行业,这种紧迫的气氛更为浓郁——过去就已存在的产销体系不合理、经销商成本控制不迷信且盈利才能不足、售前/售后价钱不透明等矛盾末尾激化。



业内人士剖析指出,特斯拉、蔚来等造车新权利抢走的“蛋糕”份额看似不大、在造车方面也没有脱离传统汽车制造的规律,它们真正“推翻”的其实是传统汽车销售形式,再加上线上销售等新批发渠道的日渐成熟,这就使得业内关于传统经销商渠道未来走向高度关注。
其中,一些整车厂商围绕商场、综合商业体兴修“商超店”(包括直营与合伙人制)等新批发形式的投入更是达到了绝后规模。



“‘商超店’不是新把戏,过去许多豪华品牌都干过(事先叫城市展厅),为什么后来做不下去了?特斯拉、蔚来为什么又能做得好?本质上讲,不是由于他们效劳有多好、咖啡有多好,而是在商业形式上完成了打破。”广汽埃安总经理古惠南在2020广州国际车展上承受《汽车通讯社》采访时一针见血指出,目前传统汽车企业(也包括经销商)推出的商超店只是4S店的一个延伸,依然是传统销售“套路”——议价(拼价钱、拼优惠,追求快成交),而非运营品牌的“枢纽”,毫无用户黏性和持续性可言,所以最后都难以为继。
为了给新动力车消费者带来更便捷的效劳,广汽埃安三年前就在业内首先提出了“15分钟纯电出行圈”的概念,由25 hours体验中心(太阳)、展现中心(月亮)以及社区效劳站点(星星)的“太阳、月亮、星星”三级渠道体系。
近几年该品牌所取得的成绩,基本都来自仍基于传统经销商形式的“太阳”渠道。古惠南泄漏,这三级渠道体系都将停止大刀阔斧的调整:从2021年末尾,广汽埃安将与经销商同伴联手在商业形式、营销效劳形式、组织文明等方面停止深度创新,包括经过“轻资本”形式吸引更多“合伙人”的参加等,而较有首创性的社区店(星星)也将末尾逐渐发力。



面对在厂家补贴(方式不一,有的补贴场租的一半甚至更高)的鼓舞下,各家经销商“一窝蜂”地开设商超店的“风潮”,一位在高端消费品、豪华汽车品牌有着丰厚从业阅历的4S店担任人颇有些担忧:“许多人还是没弄明白这外面的商业逻辑就下马,甚至把传统渠道曾经被诟病的‘杀价打法’带到商超店,这样很能够带来‘混战’。另外有的人抱着‘试错’成本不高、错了还可以迅速‘止损’的心态,这样怎样能够做得长久?”
那么,什么是商超新批发形式的“商业逻辑”?
运营了上汽R汽车百联北方店、小鹏汽车百联北方店等多家商超店的上海迈沃汽车销售有限公司投资人蒋俊表示,传统经销商架构体系是基于4S店形式树立的,其人员编制体系、薪酬体系等并不适宜商超形式的打造——由于4S店如今由于“毛利倒挂”大多依赖维修赚钱,所以给予销售参谋的单车返利、佣金等都比较低;而新权利商超形式采用的是全国一致定价和标准化效劳,这样不只保证了产品价钱的分歧性和透明化、稳固了消费者对产品价值的决计,也确保了销售人员可以取得更高的单车提成,大幅提高了其效劳积极性。



“许多厂家和经销商还没有留意到的是,(销售人员在)商超店的任务强度、难度、投入产出比是远高于4S店的。”蒋俊进一步指出,传统4S店的到店客户基本上都是目的、目的十分明白的,所谓的销售才能就是“议价才能”(有没有现车、什么价钱卖、送什么东西);而商超店要“捕捉”的都是随机客户(也就是传统经销商所说的增量用户),“价钱厮杀”变得不再有效,这就招致传统4S店销售参谋很难顺应这种任务节拍。
如今从‘货场人’到‘人货场’的转变,但许多厂家往往疏忽了‘销售参谋’这个‘人’的重要性,一个做得好的商超店,自然人流带来的成交数可以达到50%以上,而抓这种增量恰恰是传统经销商所不擅长的。”正由于绝大部分到店顾客的目的性并不强,有很大的随机性、时间也是碎片化的(能够每次路过都看一看),所以商超店的销售人员不能去“挑客户”,只需一次效劳不到位很能够就流失掉了,许多造车新权利也因此更情愿招募在接人待物方面具有亲和力、在商场专柜等效劳阅历丰厚的销售人员。



如今,许多传统汽车运营者也末尾看法到,过去那种以为商超新批发形式只是“4S店换了一个场地”的想法是有成绩的,假设不去对商圈性质(枢纽型、游客型、商务型、社区型等)、主力客群(包括与产品的契合度)、铺位合理性停止研讨并与物业展开深度沟通的话,依然没有办法做好商超店这件事。
就拿正在试营业的上汽R汽车九亭金地广场店来说,该店担任人签约入驻之前就对该商场停止了十屡次的调查,还对事先还未搬走的原商户(某服装品牌)都停止了摸底,从而明晰地掌握了周边地域人活动线/峰谷、居民密度、产品能否与人群婚配等中心信息,因此可以针对该商场特点完成引流效果最大化(例如在停车场通往商场的入口处摆放展车等),从而取得了超出预期的“开门红”。



“当友商还在等着引流的时分,我们的试驾车曾经开到顾客楼下了。”蒋俊通知《汽车通讯社》,他们充分应用商超店的便利性和灵敏性,在预定到店试驾用户的空档期,还会积极安排上门试驾。“我们关注的不只仅是如何效劳好比传统4S店高五六倍的潜客、如何把握好难得的全家人包括‘家庭决策者’进店的时机、如何完成盈亏平衡,而且要经过商超店这个节点去拓展更大的想象力,不久还会推出更新的新批发形式。”
写在最后
当然了,商超新批发形式也并非“万能”,目前来看,限牌城市关于新动力汽车的需求更为成熟,而大城市中居民节拍较快、只要碎片化时间的特点,也让商超店可以“瓮中之鳖”。不过,据业内人士指出,随着豪华品牌、特别是合资品牌加快进军新动力汽车的脚步,在上海契合选址条件的商业体正在逐渐成为稀缺资源,展望2021年,各厂家、经销商集团不但需求争夺“身位”,更需求在商业形式的创新上更有前瞻性和胆略。



“我照旧坚信,渠道为王!”在日前举行的2020中国汽车流通行业年会上,中国汽车流通协会会长沈进军以为,(传统经销商)渠道在未来可预期的一段相当长的时期内不会消亡,(但)渠道的中心是效劳,要判别一种形式能否具有竞争力,就在于渠道的效率以及消费者的体验和称心度。正如他所呼吁的那样,广阔汽车经销商只要面向未来,自动拥抱变革,以数字驱动效能提升,勇于跨界协作,才能重新博得消费者的信任。
——END——
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