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焦点剖析 | 腾讯数次封杀“朋友圈营销”背后:流量安全、内容焦虑、战略“野心”

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都市夜归人PLA 发表于 2021-4-27 14:45:07 | 显示全部楼层 |阅读模式
5月13日,微信发布最新公告:“制止大众号、APP软件等主体经过以返学费、送实物等方式,威逼微信誉户分享其链接(包括二维码图片等)到朋友圈打卡。”

因公告中地下点名了包括英语流利说、百词斩(薄荷阅读)、轻课在内的在线教育公司,备受行业关注。值得留意的是,这一次,腾讯没有“护短”,腾讯的被投企业百词斩也赫然出如今点名中。

这并不是微信第一次出手整治微信朋友圈营销。

2016 年和 2018 年,微信曾辨别就朋友圈的微信电商、短视频营销等停止公告和封杀;这一次,则是针对在线教育范围愈演愈烈的“威逼学习打卡”:当一些倚赖微信生态的在线教育公司长成独角兽、甚至上市,更多教育公司看到了能够性,纷繁效仿,“满 80 天打卡返学费、兑积分、奖励课时”等广告链接每一天都在刷屏,微信朋友圈似乎从一个内容+社交空间变成了一个工具+广告空间。

破窗实际中说,“不能有一扇破窗”。

假设微信朋友圈变成一个打卡/营销的“死水”空间,一系列的“破窗效应”将会发作:

用户的反感心情晋级,再也不情愿打开朋友圈,更不情愿在一个低质量的生态中停止内容消费和社交互动;伴随着用户习气的转移,朋友圈的打开率、日活、DAU 将不断降低,腾讯流量寡头的位置失守,优质内容消费者将分开微信生态、转而奔赴新的流量洼地,C 端和 B 端的用户都会减速流失。

那么,腾讯希望依托微信内容和流量优势停止商业变现,借此带来继游戏之后新的增长点,将遭到本质上的影响。

腾讯:封杀营销,避免“破窗效应”激化

从电商到教育,腾讯屡屡出手封杀“朋友圈营销”,一方面是微信在实行平台方的责任,维护微信内容生态;另一方面,则是腾讯关于本身流量和内容的焦虑。

    “价值”内容生态的树立和维护

1)生态焦虑

用户在朋友圈打卡不产生任何有价值的“内容信息”,这样的信息刷屏本质上是对内容生态的一种破坏:产生大量无价值的链接,把朋友圈空间变成打卡场景,长此以往将损伤微信朋友圈的用户体验 —— 假设用户想要看到更好的内容,势必会换到更好的内容平台。

2)消费焦虑

相比于生态树立,腾讯对内容消费的焦虑或许更大。内容消费者总是跟着流量走,对平台没有忠实度。微信目前关于内容消费者的吸引力次要在:流量+粉丝关系,而头条完善的正是粉丝。但是,大众号关于流量是有心思阈值的,低于阈值,粉丝就不再值钱,微信要维持关于大众号的吸引力,就必须维持流量,就必需要用源源不断的、更新的优质内容吸引粉丝、绑住用户。

大众号和朋友圈共同撑起了微信的次要内容,为此,微信做了很多尝试和努力,包括关于微信消费者守旧打赏等一系列鼓舞,将点赞变成美观再变成在看,新增微信版抖音小视频,鼓舞用户自消费等等。

    死守流量安全防线、狙击头条

内容的焦虑本质上是流量的焦虑,以及流质变现的焦虑。

众所周知,腾讯目前的第一大营收还是游戏,但未来,腾讯一定会对微信在前期积聚起来的流量做充分的商业化变现。一位腾讯的前技术人员通知36氪,微信后台会监测朋友圈点击率、DAU 等目的,朋友圈也有本人的业务目的。

毫无疑问,微信逐渐开发的商业化,是腾讯未来微弱的增长点。

持续商业化变现的前提,是用好的内容提升生动、添加用户时长、提升产品的全体粘性,深度捆绑用户习气;用庞大的流量将 B 端客户吸引到平台。一个曾阅历证的成功案例是,微信支付正是经过“高频打低频”的方式反超了支付宝。

保证流量之王的寡头位置,是腾讯的命门。不论是此前封杀淘宝链接、封杀头条的抖音短视频分享,腾讯在危及到本身流量安全的时辰绝不手软。

异样在内容上,假设微信内容生态不断干枯、消费乏力,于 C 端而言,用户将流向头条或许其他流量平台;于 B 端而言,教育公司转而在头条、抖音上投放广告,这将直接影响到内容的商业化变现。

教育:回归产品力和优质内容、与腾讯寻觅“共赢方案”

    微信想要好“内容”,教育里有好“故事”

不论腾讯出于什么样的思索,再次封杀朋友圈营销、制止威逼打卡,都给整个教育行业带来不小的冲击。

学习行为本质是反兽性的,一家教育公司最在意的就是用户“能否读完”、“能否学完”。而坚持学习的动力无外乎应用“催促”和“奖励”的手腕,因此无论朋友圈的规则如何变化,相似打卡的活动都不会中止。

教育公司需求做到的,是摸清微信的真正诉求,寻觅共赢方案。了解了微信关于内容的焦虑、流质变现的压力,以及平台安全的边界,就可以“有的放矢”。

比如,改换打卡阵地:朋友圈制止威逼分享,那就对应地更改本人的运营规则,将运营重点放在社群,在薄荷阅读发布的回应公告中也提到了这一点。

据三节课结合创始人黄有璨预测,接上去,依托团体号堆砌而成的“私域流量”和“朋友圈”两大流量阵地,将成为流量运营禁区。“社群”分销将成为下一个大家扎堆集中、希冀成为“借微信社交流量红利”的中心重点。当然,不久后这里将会成为新的微信重点打击对象。

又比如,改换打卡内容:异样是朋友圈分享,既然单一内容的刷屏不被孤立,那么改换更特性化、更优质的打卡内容或许是一个更好的选择。

薄荷阅读的公告中还提到一个细节:鼓舞用户分享“故事”。这阐明,薄荷阅读接上去的策略,能够是用一个个案例来重新取得用户的好感。在薄荷阅读回应公告所放出的评论中,也次要以学员的励志故事为主,薄荷阅读接上去能否会采用新世相的营销策略,值得关注。另一个值得关注的案例是 VIPKID 的“疯狂晒娃”,用朋友圈短视频分享孩子课堂中的精彩瞬间,每团体分享的内容不重复。

    腾讯“修剪枝叶”

腾讯关于好公司价值的认定,总体上是基于好的内容、产品和用户体验,关于寄生在微信生态上长起来的公司,微信需求自动或许被动地协助这些公司修剪枝叶。

关于教育行业来说,愈演愈烈的朋友圈营销反响的是一个关键成绩:在线教育的获客成本居高不下。

因此打卡“强迫转发”曾经是在线教育公司处理拉新成绩的重要手腕。

但是,在拉新上投机取巧,公司不断尝到红利甜头,就势必招致行业在为留存而做出更好的产品、更好的内容上花的功夫越来越少。于是在线教育能够会滑向一个长期不安康的结局 —— “生于拉新,死于留存”。

所以,警钟敲响之后,我们应该思索:未来,一家教育公司的正确打开方式该是什么样子?

微信的举措像是来了一脚急刹车,通知教育产品的设计者:回归教育本质,打磨优秀内容。

值得一提的是,作为教育行业的巨头之一的好未来,曾内行业里最先末尾制止微信营销,这在事先还被解读为“故作姿态”或许“矫枉过正”的全员公告,如今看来更像是一种先见之明。

为什么一定要先从教育行业末尾动刀?

由于教育太重要、也太敏感了。在谈及“价值观”、“教育情怀”会被侧目的明天,腾讯的这则公告或许也是各个公司反思教育初心的契机。假设教育公司都朝着一个十分不正确的方向开展,那么对社会产生的消极作用是十分大的。

回归本质,一个企业的价值观决议了姿态能否正确、途径能否偏颇,决议了生死的最后一道屏障。
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