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数字化转型之风刮向汽车业,如何打好变革第一战

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贺长云 发表于 2021-4-27 16:33:52 | 显示全部楼层 |阅读模式


核 心 要 点
    2020年,全社会的数字化程度陡然增高,互联网思想改造汽车行业的速度加快,近两年内行业内曾经被普遍讨论过的“数字化营销”概念找到了迸发的窗口期。汽车行业具有重线下、重体验的特点,在百年开展演进中已构成一套相对固化的营销、销售体系,在停止数字化转型的进程中难免遭遇摩擦,数字化营销尚有许多成绩有待处理。从汽车行业的营销痛点出发,针对成本、收益、规模三个环节,数字化营销需求从“长效”、“真效”、“增效”三个方向打破。巨量引擎提出的“全效”方案,可为汽车行业的数字化转型提供参考。
?深响原创 · 作者|李婷婷
庞大而传统的汽车行业,从未像明天这般深上天认知到“未来已来”。
疫情重创汽车市场的同时,以特斯拉为首的新权利不断争夺着消费者、投资人、媒体的视野,交付数量、营收规模都不断创下新高,特斯拉市值更是一路疯涨,将一切传统车企甩在身后。
汽车行业不得不正视崛起中的新权利,同时承受互联网、数字化思想对行业的改造。
一个可捕捉到的现象是,车企在传统经销网络的基础上,选择经过与电商平台协作推进数字化进程。刚刚过去的双十一,车企以史上最积极积极的姿态参与其中,仅天猫平台,就有50个汽车品牌、7000家经销商参与双十一活动,最终成交订单数超过33万台。
种种变量叠加之下,汽车行业往年跌宕坎坷,竞争繁华特殊。在这背后隐藏着的现状却是:直到往年4月份,我国车市才完毕长达21个月的负增长,下半年状况已有所好转,乘联会预估往年乘用车销量仍会出现7%左右的年度负增长。



汽车市场的存量时代,行业需求新的刺激,但在近一两年的实际中,只靠传统广告投放、明星代言、线下车展等营销策略都无法满足用户需求。这也正是汽车行业向电商、直播、短视频等平台寻求解法的重要缘由。
汽车作为一种重体验、高客单价的产品,买卖链路仍需求依赖线下场景,流量平台对汽车行业的助力,正逐渐从营销环节做打破,营销的数字化转型,成为车企数字化转型的启动器与破冰器。
数字化营销,已成为汽车行业把握未来、重新激起市场生机的关键密匙之一。
营销破局

在目前汽车行业的普遍共识中,对数字化营销的不确定性曾经不在于需不需求做,而在于怎样做深、做好。
这一紧迫性在往年疫情背景下尤其突显,应用技术手腕提高效率和效果,成为关乎企业生活开展的重要举措。同时,全社会的数字化程度陡然增高,各行各业乃至普通人的日常生活都被席卷其中。因此,近两年在汽车行业曾经被普遍讨论过的“数字化营销”找到了迸发的窗口期。
可以察看到,无论是自带互联网基因的造车新权利,还是规模愈加庞大的传统车企,都已在往年投入到数字化营销浪潮之中。
新权利中以小鹏汽车为例,在往年4月,小鹏经过持续24小时的线上云直播发布全新车型小鹏P7,6月份在P7交付前夕,小鹏汽车创始人何小鹏效仿“董小姐”,化身主播带领用户探望小鹏肇庆工厂。在抖音生态内,小鹏系列直播共取得了2188万的总曝光量,目前小鹏汽车抖音官方账号已积聚近70万粉丝。
传统车企也纷繁跟上步伐,如上汽荣威、西风日产、梅赛德斯-奔驰等品牌抖音粉丝数皆已打破100万。



但是,汽车行业在百年开展演进中已构成一套相对固化的营销、销售体系,除了将一切打破重来的新权利们,传统车企在停止数字化转型的进程中难免遭遇摩擦。在数字化营销环节,也尚有许多成绩有待处理。
首先,汽车曾经进入存量市场,如何以促成买卖为目的完成用户转化,是传统营销、数字化营销都需求面临的成绩。
其次,除少数如特斯拉普通采用直销形式的新权利外,车企大多采用经销形式,经销商网络庞大而复杂,线上营销进程中一切产生的线索都面临着分发效率、跟进效率与最终转化的成绩。
再次,数字营销让消费者触点增多,平台数据相互割裂,要失掉确切的用户转化途径,完成迷信归因,就尤其考验企业本身的数据才能与运营思想。
最后,汽车买卖环节仍依赖线下场景,数字营销平台在后链路中存在感薄弱,难以对残缺用户链路做把控和剖析。
诸如上述成绩无法处理,汽车数字化营销就难以在全链路表现本身价值,无法打通车企各个部门与架构,完成真正的转型,汽车行业与数字化力气也很难真正意义地融合。
寻求数字化营销的有效解法,成为以后汽车行业、广告平台的燃眉之急。
两天前,在广州举行的2020汽车营销机驭峰会上,巨量引擎提出了一套“全效”汽车营销方案,为汽车行业处理营销难题提供了一些思绪。



巨量引擎提出的“全效”,可以细分为“长效”、“真效”、“增效”三个要点。而在细心拆解这三点的进程中可以发现,巨量引擎的思想并没有单纯落脚在流量与广告层面。
数字营销如何真正驱动生意的增长?这个成绩的答案需求从ROI和规模两个因从来考量。两个要素构成一个天平,任何一头做得不好都会招致天平失衡,最终招致增长这辆车没办法跑起来。
假设要把增长这辆车推进起来,可以拆成三条:
1、如何最大化取得单个用户的收益;
2、如何优化成本,成本不是一味的求低,本质是要取得真实高质量的客户;
3、如何扩展用户规模,在既定的预算下最大化触达目的用户;
这三点,正对应的是车企生意运营中的收益、成本、规模。
“长效”对应收益,在巨量引擎看来长效运营的本质就是用户运营。在以后的市场环境中,国际汽车市场粗放增长的时代曾经完毕,要在更白热化的竞争中抓取用户,必须依赖精细化、且持续投入的用户运营。
这里巨量引擎引入了营销中抢手的私域概念,协助车企在流量生态中树立阵地,经过长期的互动逐渐加深品牌认同,把用户变成品牌粉丝,以激活用户未来更多的商机能够性。关于汽车超长的决策链路来说,“长效”运营背后,恰恰是购车用户的全周期价值这一更高视角。
“真效”对应获客质量与成本,其目的是提升获客质量,优化获客成本。
在过去几年间,车企在营销上投入巨资但成效并不清楚的一个缘由是,线索市场存在虚伪昌盛,其中真正有价值、有潜在购置志愿的用户只占相对较小的比例。
假设能依托智能技术及产品,找到真实意向的用户并集中资源将其转化为真实购车的用户,对车企来说其营销成本及效率将失掉极大程度优化。这也正是巨量引擎提出“真效”方案的逻辑。
“增效”则与规模相关,其功用在于扩展目的用户规模,迷信归因决策,协助品牌找到可持续增长途径。谈到规模,人们最先想到的一定是超大流量带来的用户增长,而巨量引擎则拿出营销迷信的逻辑,强调基于数据驱动的度量、洞察和决策,将短期营销与长期运营协同。
巨量引擎对“长效”、“真效”、“增效”的解释给出了方向,但是“全效”如何落地,转型如何不停留在表层,则要在实践操作中考验平台的产品设计才能与执行才能。
全效如何落地?

巨量引擎为处理“长效”、“真效”、“增效”的落地,拿出了不少新方案和新产品,并针对汽车营销在后链路的薄弱,不断丰厚着本身的才能维度。
首先,巨量引擎将用户运营的重要性提升到了一个新的高度,并为用户运营提供了多样化的场景与工具。
用户运营的第一步是挑选一个适宜的“阵地”,其次,要完成矩阵化的用户积聚,将公域流量导入私域中来,再经过树立将私域激活,以完成流转提效。
在私域用户积聚方面,巨量引擎推出了“百大品牌增涨方案”、“优蓝方案”等等,对不同账号分组别、分阶梯地停止百万流量支持、运营培训和策略建议,并经过增强分发才能、优化引荐等方式强化底层私域才能。
在私域激活方面,短视频、直播、线上活动、群聊等都是抖音平台上曾经十分成熟的用户运营方式和产品才能。此外,伴随着“全效”方案的推出,“DouCar短视频大赛”、“水滴石穿方案”晋级上线,各个方案的中心都在于提升内容创作质量、提高传播与互动效率,让品牌真正触动消费者。
在流转提效方面,最大的特点是巨量引擎推出的新产品“车云店”。其具有的一个特征功用是,经过抖音企业账号中子母号的生态协同,将品牌与经销商的网络打通。基于此,完成了线索在生态内的流通,经过技术力气,经销商可以将异地线索上传母账号,再由母账号将线索下发给当地适宜的经销商,以此尽力避免线索的糜费,构成一条车企线上的新批发渠道。
基于上述的产品与才能,车企可以在抖音这一阵地长期经过庞大的流量池扩大私域,并经过多元化的线上活动持续种草、激活用户。
在巨量引擎与诸多车企的实际中,可以察看到用户运营在为车企创造长效价值上的贡献。
上汽荣威本身就带有自主品牌的标签,在此基础上其以“新国潮”为概念,在抖音企业号上推出了一系列国潮短片,在巨量引擎流量加持下六集总计播放量打破十亿,为荣威在三个月内带来超过40万粉丝,总粉丝数打破一百万。
随后在9月,荣威再次参与抖inCity、抖音创作者大会两项活动,经过秀场式发布会、线上打榜等新型营销方式,不断激活阵地内用户生动度。
依据巨量引擎提供的数据,在4月至10月时期,巨量引擎为荣威累计提供的线索达到4万条,线索有效率高达71%。



不断以来,技术力是外界对巨量引擎的中心认知之一。这一点对愈发追求流量真实性的车企来说感受深切。把每一分钱都花在刀刃上,是提升获客质量,优化获客成本的关键。车企并非不愿花钱,而是不愿把钱花在“无用、有效、虚伪”的线索之上。
为了越来越接近真实的购车意向用户,巨量引擎做了汽车行业定制的垂直化入口,让投放从按照单个广告方案变成了可以车系做投放。但是更有意义的则在于后链路打通后数据价值的激活,简言之就是从普通的转化变成深度转化,以到店、成交、后市场效劳购置等真正有生意价值的行为作为转化目的。依据巨量引擎披露的数据,某品牌在停止了两期深度优化后,线索的有效率提升了11.3%,线索成本则降低了35%。
除了对用户运营、线索质量的注重外,巨量引擎重点投入了对营销迷信的底层研讨,目的是把增量增长这件事儿变得迷信化,有章可循。其中巨量引擎的算术平台、巨量引擎云图承载洞察的作用,度量体系用来评价广告的真实价值。而落脚到最终实际的板块是DT Lab。
DT Lab被称为数字变革实验室,它背后代表的是巨量引擎为推进车企数字化变革而不断停止的尝试。
从2020年5月末尾,DT Lab结合11家车企末尾停止数字营销的转型晋级实验。实验发现巨量引擎种草效果掩盖各次要线上/线下渠道,并且各渠道73%-87%的线索量实践由巨量引擎曝光带来 ,在新车上市的场景,ALL IN巨量带来的377%全渠道线索增效提升 。
不言而喻,随着实验项目的持续深化,巨量引擎所想做的是为汽车企业提供数字营销时代下的生意增长模型。
从用户运营到线索落地,汽车营销链路的最后一步棋也被巨量引擎归入体系。过去的数字营销大多终止于线索分发,才能范围并不包括线下体验、买卖等环节。但理想上,在营销平台出席的后链路中,线索的有效转化还存在许多破绽,包括车辆产品与消费者预期的契合度,以及经销商的线索跟进速度及效劳质量。
在大量的真实案例中,线索量与成交量之间存在的庞大缺口,需求归结于后链路的才能缺失,这是用户转化中至关重要的一环,但又是数字营销平台的才能薄弱之处。



此次巨量引擎“全效”方案的一大看点,就在于提出了后链路途下销转环节的片面共建。在巨量引擎提出的方案中,巨量引擎经过体系化的产品和效劳,为车企停止后链路诊断与战胜归因,并提供相应的链路优化方案,如智能辅佐邀约效劳、经销商培训等,以提升邀约成功率及成交率。
基于此,数字化营销平台参与用户转化的全进程,并经过本身力气在各个环节完成汽车营销的数字化树立与晋级。
在汽车市场的负增长时代,车企们营销上可应用的预算增加,但刺激市场扩展销量的诉求又愈加剧烈,这一矛盾下,汽车营销“控本增效”的重要性更高了。传统汽车行业必须做出改动,数字化是传统车企、新权利共通的必修课程
“长效”、“增效”、“真效”是对数字营销才能的很好概括,基于这一逻辑的汽车数字营销,将成为激活车辆市场的秘密武器,同时车企也将在数字化转型中迈出有力的一步。
123459679 发表于 2021-4-27 16:34:24 | 显示全部楼层
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Doris247 发表于 2021-4-27 16:35:03 | 显示全部楼层
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