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所属分类: 站务管理 课程案例

辞别焦虑,车企如何借线上营销顺风翻盘

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用户5592359840 发表于 2021-4-28 12:53:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
文 | 张老板

一场突如其来的疫情,让往常身居高位的车企指导纷繁出镜,卖力地在线上呼喊起了自家的产品。理想上,疫情只是催化剂,在车市下行的当下,焦虑写在每一个汽车人的脸上,不在年报里扯上一句“减速转型”,“拥抱线上营销”,似乎就要Out了。

但理想上,“线上营销”的概念十分普遍,线上媒体投一篇软文是吗?跨界做一场直播是吗?官微做个H5互动是吗?直接在电商平台卖车是吗?朋友圈投广告是吗?

可见,“线上营销”玩法有很多,效果也天差地别。空喊口号并非“真·转型”,有效的尝试也只能徒增焦虑,细分其中的门道,才能让“线上”的渠道真正助力车企“营销”。

线上营销,依然有些基础共识

虽然营销走向了线上,但是必须承认的是,用户关于汽车的认知构成以及购置行为的途径,短时间内不会发作一些本质性的变化,营销依然承继了一定的基础共识。

张老板做了几年汽车媒体,也有一些大学同窗在为汽车品牌效劳,往常大家一同聚首,总结出的阅历是:目前预算增添的状况下,以传播产品为中心,希望直接能转化为销量数字的广告重要性被缩小。毕竟“活下去”,是眼下最紧迫的需求。

但是,大水漫灌式的公关传播,无法构成品牌价值的护城河。理想上,目前主流价钱区间内,汽车产品已越来越趋于同质化,大量产品不得不“以价换量”。关于品牌而言,这无异于饮鸠止渴。如何把品牌运营好,构成良性的用户认知和波动的溢价才能,才是从竞争中包围的中心关键。

这里构成了一对悖论,有限的预算,究竟该留给谁呢?

举个例子,一些圈外的朋友,在看到领克01的线上内容后,反向咨询我“领克”这个品牌从何而来。还有些媒体朋友出一篇领克的试驾内容后,有粉丝重复问一个令人崩溃的成绩:领克究竟算合资还是自主?

相反地,大部分人都听过宝马、凯迪拉克这些品牌身上“豪华”、“运动”的标签,但是圈外的朋友,简直很少有人知道1系、CT4这些入门车型如今价钱已如此“触手可及”。

可以看出,传统的传播低效之处在于——难以精准地对特定人群输入从品牌到产品残缺的信息,最终潜客留存率相对较低。这样的成绩,不会随着营销渠道线上化,就自动发作改动。




只要合理的线上营销玩法,才能以最高的效率完成“品效共享”,让用户既看到品牌的故事,又能自动留下对销售有协助的线索。

线上渠道,如何完成“品效共享”

“品效共享”之所以存在难度,从用户视角看,是信息承受的残缺度成绩,假设从一个更微观的角度看,它依然遵照着市场营销“漏斗模型”规律。

购车是具有长决策链特征的行为,品牌印象和购置行为之间,面临着多层漏斗的转化。这其中,会有大量的用户在不同环节流失,未抵达购置行为的终点。刚才提到“信息失位”,是形成用户流失的重要缘由。

既然知道“坑”在哪,那么,有效完成“品效共享”,就是“信息补位”的进程,可以拆解为两大诉求:信息掩盖度与信息密度。张老板复杂总结了线上营销应有的几方面素质——

其一,要“出圈”,用户掩盖更普遍

传统汽车垂直内容在日常生活中呈现低频化的现象,微信这样的社交平台,月活超过12亿,汽车范围腰部乃至底部传播平台,流量数据稀薄且分散,两者之间存在着数量级的差异。

汽车垂直内容也未必真的有较高的转化率,由于爱车与购车,很大程度上,并不能划上等号。

某大型汽车垂直网站的运营曾与我分享过这样一条阅历,目前该网站用户,80%以上都是男性,而且以北方男性为主(难怪很多粤籍车评人明明说得很有意思,却被无故鞭挞普通话不标准)。显然,该网站用户画像,曾经难以反映出市场的真实群体诉求。




集中于汽车垂直范围投放,很有能够是在和一群键盘侠对线。

唯有寻觅“真流量渠道”作为打破口,让更多圈外人自动或被动地看到汽车内容,才是“线上营销”成功的基础。

其二,精准“入圈”,找到完美目的群体

仅有出圈还不够,汽车垂直内容用户单一化,其实反映出另一个成绩——“信息茧房”是互联网世界普遍的现象,不同兴味分支之间话题分化严重,可称之为人群的“再部落化”。依据产品调性,针对特定人群的精准投放,能将有限的预算效果最大化。

传统公关会经过敏锐的人群洞察,直接跨垂直范围投放,有时确实能起到“四两拨千斤”的效果。

但是,不可无视目的人群真实相貌的多样性。比如数码话题的爱好者,既有能够是一位有购车需求且有消费才能的特斯拉潜在用户,也有能够是一位基本没有驾照、不爱出门的“宅男”。

目前,大部分单一垂直范围平台的规模有限,招致其很难有技术实力去做片面挑选。车企需求提早预判到,跨界垂直投放有效性的背面,存在着有效投放的潜在风险。

关于用户基数更大的社交类渠道而言,他们关于用户群体标签的绘制,会更片面残缺。在此基础上,社交类渠道将基于大数据,为广告客户组合出最契合的目的人群的用户停止分组投放。

例如,广告主可以同时选择一线城市的中产阶级年轻男性群体,以及某代言人的白领女性粉丝群体停止投放。这种更特性化的“入圈”,在传统的公关传播中,很难经过一次性投放完成,但是大数据才能,让这种投放组分解为了能够。而且随着时间的推移,经过进一步多维度洞察和触达人群,从而提高最终的转化效果。

其三,“线上”要玩“闪电战”,快速留资

前面提到如何掩盖用户,线上渠道显然具有后天优势,但是必须回归冷静,毕竟逛淘宝买车还是有些过于前卫。线下营销的重要性,异样不可无视。

麦肯锡研讨也表明,用户购车平均只去1.9个品牌的4S店,也就意味着假设能吸援用户到店,就有超过50%的时机达成最终成交。

线上渠道之于整个汽车营销链条而言,中心优势在于大幅优化用户进入线下环节之前的营销效率与成本。

好的线上营销,必须在单一渠道内有足够密度的信息显露,且步骤流程极为简便,快速透过数量极少的下漏斗环节引导用户留资,转至线下流程,完成线上线下的高效联动。用户了解品牌调性后,立刻看到产品功用、售价信息,甚至马上找到试驾场所,方能促进用户快速走向成交。

如何最大化发扬线上营销的效果?

聊了这么多“实际”风向,那么,谁才是张老板眼中线上营销的“实操王者”呢?

最近,常常刷朋友圈的你,一定发现朋友圈的广告末尾愈发“好玩”了,在它背后,是十分高效的线上营销渠道——微信广告引力+方案。它提供了全新的互动方式,并且拥有短链的集客渠道,完成了良好的营销互动和线索留存。

它具有十分值得关注的三大中心价值:

1.广告外层方式晋级,产生强视觉冲击力

2.广告投放形式晋级,达成高质量曝光和线索搜集

3.广告落地页形式晋级,打造高效的线索转化

口说无凭,不妨以实践的案例剖析,为何微信引力+能完成如此高效的推行——

近日上市的上汽大众高端MPV车型Viloran威然,就于上市时期在朋友圈做了一次“云发布”直播和互动式广告的组合投放,成功吸引了普遍大众的关注。

据了解,“云发布”直播广告只限时投放6小时,短时间内集中曝光吸引了不少关注,张老板身边有不少“真·老板”,都收到了这条推送。广告请到了前段时间因表情管理成功出圈的明星刘敏涛,经过吸睛的全幅式卡片广告约请用户观看线上发布会,为直播强势引流。相较需求特别下载APP或搜索账号的直播平台,从朋友圈直接进入直播的“无摩擦”式交互体验让广告更轻松“破圈”,中转目的群体。







当然,大部分用户能够看不完长达几小时的直播,会错过一定的产品信息。于是上汽大众选择次日让威然再次“现身”朋友圈。借助强互动的滑动式卡片广告将产品功用元素融入其中——引导用户滑动屏幕,顺带展现了双侧电滑门的产品点,配合外层素材点击择优的投放形式,让广告被更多感兴味的用户看到。用户进入广告便离开了留资入口,填写信息即可试驾,滑动页面还可以查看更多的产品亮点,更能跳转到官网,360度互动看车,自选配置。巧妙的互动设计,快速的用户留资,环环相扣的传播链路,可谓将营销做到了八面玲珑。










这套组合拳后,威然仰仗上市在朋友圈播种大量品牌曝光与用户互动,第二条广告的点击互动率更是达到行业均值7.45倍,创下行业新高。

威然的朋友圈组合投放中,我们可以看到限时投放形式与明星直播结合带来的惊动效应,更有互动的广告外层带来的用户关注。那么当下车企最关注的销售线索搜集呢?张老板觉得捷达此前的投放案例,可以说是落地页线索高效搜集、品效共享的模范。




捷达的广告在外层样式上选择了全幅式卡片广告,沉浸的体验感带来了更优质的品牌曝光。同时选择了线索择优的投放形式+落地页一键授权的组合:以销售线索为优化目的,精准投放目的人群,落地页留资与最终销售直接关联。微信特有的一键授权功用可以浪费用户时间,搜集线索进程完全“无痛点”。最终捷达这一广告的 CPL较其平均程度下降了55%,算得上是广告投放品效共享的成功尝试了。

写在最后

明天的中国汽车产业,已接近走完驱逐劣币的路途,但是“良币”之所以还有生活的焦虑,并非由于造不出好产品,而是在有限的预算下,无法找到并留存其最适宜的目的受众。

一次真正成功的营销,显然是非刻意且精准的。

微信作为一款与全国用户深度绑定的社交产品,在生活场景中停止广告植入,承受门槛本身就极低,这是微信所具有的“基因”优势。在此基础上,微信广告引力+借助合理的交互设计以及数据才能,让投放的准确性和留存度达到真正行业抢先的水准,引领线上营销进入全新的时代。

无论自动或被动,车企看待线上营销,不应成为依葫芦画瓢式的亦步亦趋,而是深化思索背后的逻辑,从而找出最正确的投放渠道,加快转型,辞别“焦虑”。
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