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用信任打破套路,汽车营销的快手“办法论”

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南辕北辙395 发表于 2021-4-30 11:21:07 | 显示全部楼层 |阅读模式
编者按:本文来自微信大众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:贾宁宇,36氪经授权发布。

2020年,由于遭遇突如其来的“黑天鹅”,线下渠道客流锐减,消费者购车志愿遭到影响。上半年乃至全年汽车行业渡过了一段困难光阴。与此同时,市场环境变化也减速了汽车消费决策的“线上化”,一场营销变革正悄然来临。

曾经,消费者习气经过经销商、垂直信息平台了解新车信息、咨询用车、养车方面的成绩,随着短视频、直播成为全民运用,有越来越多的“老司机”、媒体人末尾经过短视频平台为车主答疑解惑,日积月累运营用户信任,进而为用户提供团购、后市场等延伸效劳,成为去年“车市寒冬”中新崛起的一股“救市”力气。

用信任打破套路,越来越多汽车爱好者正会聚快手


虽然瞄准汽车行业的内容平台不止一家,但快手却是最适宜汽车垂类创作者成长的平台之一。作为低频大宗消费,信任感在消费决策中具有无足轻重的位置。由于长久以来套路满满的各种操作,汽车经销商在消费者心目中的信任曾经危如累卵。

如何重建消费者信任,树立新的衔接,是摆在一切平台面前的一道课题。而快手是最擅长营建粉丝、博主之间信任关系的平台之一,“老铁”文明是快手的基石。

基于这种强信任关系,快手直播的参与度、生动度也远高于其他平台。相比于短视频,直播可以给予用户更强的现场感与真实感,更会调动用户互动参与的热情,拉近与主播之间的距离,从而完成信任“破冰”。在快手上,经过每天开直播,汽车博主可以随时回复粉丝的成绩,成为车主身边的消费参谋。由于只需求对粉丝担任,他们无所顾忌地说真话,打破了过去汽车行业“只说坏话”的潜规则。

快手90后用户占比超70%,除了一二线城市,更掩盖了辐射到了以往汽车品牌有力触及的“小镇青年” ,意味着这里聚集了未来汽车消费的主力群体。大量预备入手“第一辆车”的小镇青年亟戌洓老司机”带领入门,避开买车、养车进程中的套路和圈套,他们关于专业汽车内容的需求度也远高于一二线城市。《2020快手汽车行业数据价值报告》显示,2020年1到10月,快手上关注汽车的用户数量增长110%,其中40岁以下主力购车人群占比超过85%。

一份官方数据显示了快手关于汽车用户和创作者的双向吸引力,快手平台上汽车相关视频内容累计播放量曾经超过了100亿,汽车垂类创作者数量也超过了14万,日均直播场次过3万,掩盖粉丝数5.5亿。可以说,快手曾经构成了无独有偶的“人-车-生活”内容生态。



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在快手上,你可以经过二哥评车,在短短几十秒的时间内快速了解一款新车的关键信息,跟着他去各家4S店把戏砍价,在轻松搞笑的剧情中学会做贷款、上保险、选配置等事项。 在为粉丝无偿效劳了三年半之后,二哥播种了410万老铁的信任,从带领粉丝砍价提车到集合粉丝力气向4S店团购,他把买车做成了一件信息透明的事。 由于勇于撇清与4S店的利益关系,二哥博得了粉丝的跟随与信任,至今卖出的两千多辆车中,没有发作一同严重纠纷。

在快手,曾经在播送中陪伴车主们多年的主播们纷繁以另一种方式与听众见面,掌管汽车电台栏目七年的大卫每期电台必开快手直播,还会深化4S店、维修厂,采访一线人员,就老铁留言关注的成绩停止解答,除了大卫,还有更多传统电台汽车主播在快手完成了转型。

正是看到了平台上自发蓬勃生长的汽车内容生态,2019年11月,快手正式上线快说车频道,把快手上的说车内容停止了聚合。同时,快手把汽车主播归入光合方案,宣布对汽车垂类停止流量扶持。

“汽车热心人”协助老铁专业维权,快手天天帮老铁


长久以来,由于缺乏信任、沟通不畅,消费者与经销商、汽车厂商之间的纠纷日积月累。中国消费者协会发布的《2019年全国消协组织受理赞扬状况剖析》显示,汽车及零部件高居商品类赞扬榜第一名,占比消费者总赞扬的42%。同比2018年增长25.1%。由于专业知识不足,车主在维权中往往面临严重的信息不对等成绩。

“汽车热心人”正是快手针抵消费者的维权痛点,集结平台上的专业创作者,打造的一档内容聚合栏目。快手希望发扬平台上专业汽车博主的力气,协助消费者和汽车品牌、经销商更对等、更专业地对话沟通。有维权需求的用户只需在快手“快说车”账号下留言,即可快速提交维权信息。成绩受理后,汽车维权专家将协助车主联络主机厂或经销商停止处理。

在“汽车热心人”栏目中,掌管了12年汽车维权节目的“老常”每周二到周五都会停止长达1小时的直播,以其拖泥带水的犀利作风,勇于直斥经销商、厂商的态度吸引了253万老铁的关注,成为快手上的“明星热心人”,“有赞扬,找老常“曾经成为很多粉丝的“行动禅”。



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在“老常”和更多博主的积极参与之下,自栏目开播以来,“汽车热心人”已协助快手老铁处理了数百起汽车赞扬成绩,成为汽车消费者维权的重要渠道之一。

除了在日常状况下为车主维权提供专业支持以外,快手还将3月规划为“维权月”,开社洓热心人专场”直播。结合“汽车热心人”和业内维权专家在站内发起汽车维权专项直播,掩盖老铁最关心的“用、买、养”三个维度的成绩,协助消费者维护合法权益,关注车企责任,倡导更谐和的汽车消费环境。



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往年“维权月”时期,快说车小姐姐带着快手老铁的成绩坐客五省电台直播间,汽车热心人老常(安徽)、掌管人星宁(云南)、大卫侃车(吉林)、真话厂厂长(黑龙江)、杨扬侃车(山东),协助老铁实时在线处理成绩,并为老铁送出礼物,引发近500万人线上实时互动,全网3000万人关注。

让汽修店主成为带货达人,快手汽车电商的能够性


如快手的一位任务人员所说“我们先发现二哥这样的人,才有了快说车频道。”也正是二哥评车等博自动辄数百辆的团购业绩,让快手看法到树立在信任关系基础上汽车电商的庞大潜力。

树立快说车频道之后,快手清楚加快了推进电商效劳的步伐。假设说过去是二哥们的单打独斗,如今则是平台的全体推进。3月8日,快手电商与五菱汽车达成协作,开启整车在线售卖。早在去年,与快手达成协作之后,大众上至品牌,下到经销商、销售员,曾经搭建起了成熟的营销矩阵。

在快手“人-车-生活”内容生态的基础上,快说车正在频繁自动出击,搭建电商主播与汽车品牌的桥梁,为带货达人婚配最适宜的汽车效劳带货品类,完成品牌营销与直播带货的“品效合一”。

3月16日,华少直播间经过直播上架威马汽车预售礼遇券,吸引千余用户下单,最终共有716位用户经过直播间成为威马W6准车主。可以说,这次直播是对快手“以运营推进效劳电商”新形式的一次完美示范。



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除了华少这样的明星主播,很多汽车行业的“大人物”也经过快手成长为带货达人,严冬就是其中一团体。 他15岁走出乡村当学徒,20岁创业运营修配厂,2020年底末尾接触快手电商,白天修车,早晨直播,每天直播都在4小时左右,经过艰辛努力和专业适用的解说,5个月时间里涨粉超50万,总销售额超过千万。 3月30日,在快手“汽车大卖场”直播活动中,严冬取得总销售额超127万、订单量超1.4万的好成绩,荣获单品销冠王称号。

严冬的快手电商之路,为千千万万家汽车效劳商指出了一条线上、线下协同开展之路,为实体店老板找到了一条触达客户的新途径。这些“二次创业”的汽车人未来也会成为快手电商的一股有生力气。

快手快说车频道的上线正是在2019年广州车展上,而随后的北京车展、成都车展,快手都是深化参与,充分发扬短视频、直播在探展方面的优势,经过博主们的专业解说与优质内容创作,为车迷们贡献了 一场场更直观、更平面、更具深度的“云车展”。

行将到来的上海车展将是往年全球规模最大的国际车展,快说车自然不会错过这次行业年度盛会。据了解,快说车将全程参与上海车展,并在车展设置展台,同时总结发布2020年快说车内容矩阵及2021年内容打法。

不只如此,“汽车热心人”内容矩阵在上海车展上也会自动出击,帮老铁看新车、买新车,经过电商和效劳电商的功用,完成线上下定,线下成交,为老铁提供更多的购车礼包和买卖保障。
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