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2021,汽车做IP营销还能怎样玩?

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爱喝水的姑娘 发表于 2021-4-30 18:41:52 | 显示全部楼层 |阅读模式


?深响原创 · 作者|吕玥
综艺范围一直繁华特殊。
最热的《创造营2021》和《青春有你》两档偶像综艺已至序幕,《极限应战》《王牌对王牌》等综N代依然紧抓着热度,而《恰恰是少年》《我是女演员》等一批新综艺又曾经上线。
对观众而言,在热播综艺中常看到“刷脸”的其实不只是最当红的明星艺人,同时还有食品饮料、服饰、美妆、互联网等多个行业的品牌。他们出如今综艺里的方式极端多样,且仍在不断丰厚和创新。
综艺IP营销,早已是品牌的常见营销玩法,为了可以更快吸引和触动用户,创新就成为了品牌的营销必修课。
但成绩也就在此刻随之出现——创意的难度和让创意落地的成本都不低,而创意内容的效果和风险都难把握,品牌该如何选择?既要思索与内容的适配性,又想要效果最大化,品牌又该如何创新?
IP营销还能怎样创新

思索创新之路,或许从近期最热的综艺中可以窥视成功阅历。
往年,偶像选秀综艺曾经进入第四个年头,但《创造营2021》依然仰仗海外学员的参加、多元文明的碰撞和创新性的内容成为了爆款,自然也就成为了众多品牌的关注焦点。
这其中,蒙牛纯甄已是延续第三年与《创造营》这一IP做强绑定,可以说是对用户和粉丝群体都构成了持久深化的心智浸透。同时,黑人牙膏、高途课堂、碧欧泉、YSL等品牌也都是融入到了综艺之中,借势IP热度提升了品牌声量。



以下品牌在《创造营》里的营销玩法,其实次要包括两大类。一类是与一切综艺协作时都会有的常规基础的品牌曝光,例如片头片尾的品牌冠名协作引见,节目中品牌LOGO和产品的显露、中插广告等等。
另一类则是充分结合了节目特质、紧抓粉丝留意力的玩法,称之为“buff空投方案”。例如在微信小程序上,建品牌本人的榜单,以换取选手曝光权益来吸引粉丝前来注册、签到和投票;在社交媒体上结合节目中选手发布物料、创造话题,并发起相关活动,用学员的周边产品来做粉丝抽奖。同时,品牌还会举行线下的粉丝见面会和直播活动,将粉丝对节目中选手的关注进一步延伸至品牌。
总结来看,在常规基础的品牌曝光玩法中,品牌要做的关键是注重品牌理念、肉体与节目的主题、调性保持分歧。与IP高度适配,才能不违和地让粉丝产生共鸣感,进而树立对品牌的信任感,提升认可度。而在与粉丝充分互动的玩法中,满足粉丝的需求,与粉丝做深度的沟通是其中心,这样才能改动品牌单向输入的营销方式,将粉丝群体也变成品牌传播节点和缩小器。
从往年和以前几时节目可以看出,快消品经过与综艺IP的协作,可以在短期内就完成快速销货,品牌由此便可以减速铺设新产品从试用、偏好提升到持续性购置的途径。这也正是头部选秀综艺不断是快消品牌的兵家必争之地的缘由所在。
但特别的是,往年以几种创新玩法紧抓粉丝留意力的还有汽车品牌。
除了节目中的标版、中插、片尾道谢、花字、跑马灯等硬广以外,往年一汽-大众以“满电创造”小程序末尾了树立投票榜单的营销玩法。在小程序上,用户停止会员注册、签到以及约请好友都会失掉用来为创造营学员们“充电”的“电量”。一汽-大众则会为三期榜单的前三名提供相应的资源,包括《ELLEMEN睿士》杂志大片、全国九个城市户外广告曝光和决赛日腾讯视频的开屏广告。



为了协助学员取得更多曝光时机,只需是设置榜单,各家粉丝必然会为了表现其偶像的人气和实力去努力投票。再加之曝光量确实是会直接带动学员的影响力,粉丝们的参与热情自然十分之高。从微博上各家粉丝的反响来看,一汽-大众满电创造小程序的投票也早已被列在了各家粉丝的“日常义务”之中。
除了设置投票榜单之外,一汽-大众还在社交媒体上联动人气学员发布了营销物料,同时还设置了转发抽奖送门票和签名照的活动。这类活动完全属于粉丝向的福利,对粉丝的吸引力相当强。据悉,一汽-大众还方案在之后做学员的IP授权衍生,推出包括选手动漫笼统、马克杯等周边产品,吸引粉丝群体的关注。



打开汽车营销的新思绪

理想上,汽车作为大宗消费品,消费者的购置决策途径较长,很难像快消品那样经过相对直接的营销策略就可以在销量提升上产生立竿见影的效果。即使是与头部IP协作,也很难在短时间内直接带来销售转化。
因此,在过去的营销进程中,汽车品牌基本上只是将IP内容视为品牌曝光的渠道,其采用的营销方式也大多以直接冠名和IP内植入为主。即使近年来汽车品牌与偶像协作、做IP授权逐渐增多,但本质上还是以应用明星背后的人气流量,来引导粉丝群体关注品牌和产品的方式为主。
这种方式是将IP内容、明星的流量导入了品牌,但若希望和明星或IP背后的海量粉丝群体产生更深层次的共情和交流,品牌还需求进一步打开思绪。
如今,随着汽车市场的不断变化,IP营销的意义和方式曾经发作了很大变化。
从产品层面看,技术改造让同等级汽车产品在配置上曾经没有太大差异,因此品牌本身的溢价才能在此时就显得越发重要。汽车品牌做IP营销虽然难以产生即时销售,但却会创造品牌文明资产、提升品牌溢价,为品牌带来长期正面的影响。
同时在用户层面,消费者全体购置力的提升,正在使其对汽车这类大宗消费品的决策链趋向延长。而购置力的年轻化、女性和家庭在购车决策进程中影响力的提升,也使得汽车的次要消费群体和IP内容的消费者、粉丝群体的婚配度越来越高,这令消费者与品牌共情的价值被进一步缩小。
另外,就营销层面来看,如今流量红利消逝行业全体竞争压力变大,汽车品牌不只仅要关注潜客留资,更需求以用户运营的思想和潜在消费者喜欢的方式和他们沟通,从长线培育其对品牌的兴味和购置意向,从而持续开掘更多消费者转化时机。
在这样的背景下,以创新方式做IP营销就是一个很好的方向和方式。



小程序打投,为官方小程序引流
经过高热度高流量的节目内容和话题,快速聚集用户留意力,打透中心群体的浸透度,成为品牌拉新获客的基石;借助榜单品牌为官方小程序引流,品牌成功将IP吸引的公域流量导入到了私域之中,同时也完成了用户资产的沉淀;而以投票为偶像换取资源助其人气提升的这种互动玩法,成为了品牌用户产生共情的良好方式,以长期、持续与私域用户沟通的方式,为孵化购置意向做好了预备。
如今汽车行业确实走到了该创新的时分——不论是单一传统的营销效果无法完全满足消费者,还是品牌必需要吸引年轻人这一消费主力,当下的大环境、大背景其实都在推进汽车行业营销的创新。
像一汽大众这样的玩法便是一次行业内有意义的创新尝试。在创新营销之路上,汽车品牌未来势必还会与更多IP碰撞出新火花、玩出新方式。
四轮day 发表于 2021-4-30 18:42:35 | 显示全部楼层
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123460179 发表于 2021-4-30 18:43:33 | 显示全部楼层
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把钱拿来司 发表于 2021-4-30 18:44:14 | 显示全部楼层
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