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抖音竟成美国出版商图书营销新平台

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123458104 发表于 2021-5-1 21:03:54 | 显示全部楼层 |阅读模式
据DataReportal统计,2020年,Tik Tok(抖音海外版)成为美国下载量最多的运用,月活用户有6.89亿,在运用商店有20亿次下载,高于脸书(Facebook)、推特(Twitter)、照片墙(Instagram)和拼趣(Pinterest)等其他社交运用,2020年可以称得上是名副其实的“抖音年”。

英美各大公司纷繁与抖音达人协作、展开品牌内容营销,与此同时,在抖音平台上也逐渐聚集起一个爱书者的线上社区BookTok,随着它日益弱小的打造爆款才能,出版社也越来越看重这个新的图书营销通道。

掀起书业新风暴

如今,社交平台逐渐成为人们,尤其是年轻人休闲生活的一部分,它甚至改动了读者发现图书并与共同爱好者讨论图书的方式。

包括抖音在内,很多社交平台都出 现 了 图 书 社 区 ,如 照 片 墙(Instagram)的 Bookstagram 和 油 管(YouTube)上的BookTube。BookTube聚集了粉丝上传的最近发布书评或引荐书单的视频,Bookstagram则聚集了用户上传的团体书架或最近喜欢的一些书的照片。这些短视频或照片关于以往不爱读书却想看与书有关内容的网民有很大的吸引力。它们的特点是,以繁复短小的视觉内容吸引目的人群快速阅读社交圈的内容,了解最盛行的图书。抖音自2016年发布以来,已成为一款十分受欢迎的社交平台,在推特下线了一款相似的运用Vine之后,抖音的知名度更是逐年攀升,影响力也越来越大。

社交平台上最大的用户群体是1995年后出生的Z世代,这团体群具有典型特征是:圈层文明、肉体消费、标签化、注重质量和数据、偏好兴味社群、颜值主义,发布视频和照片是他们彰显特性的表达方式。因此,这些平台的博主把本人阅读某本书的真实感受以及书封发布出来,一方面是自在表达自我的一种方式,同时也成为了图书的义务宣传员,不少老书在他们的推介下进入畅销书榜单,不只改动了一本本书的命运,BookTok也给书业带来了一场风暴。

《福布斯》杂志记者乔·皮亚扎(Jo Piazza)曾撰文称,经过社媒博主发行图书要比经过一些书店发行更重要,由于图书在他们的协助下具有病毒式传播的潜力。

真实、有泪点的视频最易打动人

有不少图书在抖音博主的推介下有了点石成金的魔力。如美国作家洛克哈特(E.Lockhart)的悬疑推理小说《说谎的人》(We Were Liars)在2014年推出后很快被淡忘,而在去年夏季,BookTok上一对姐妹博主发布的跟此书有关的一段视频取得了500万阅读量,也让这本书初次登上《纽约时报》畅销书榜单,其不测程度,让出版社、书店和作者本人都无法置信。

这对创造《说谎的人》销售神话的姐妹是15岁女孩米蕾儿·李和13岁的埃洛迪。2020年2月,她们在抖音设立账号@alifeofliterature,如今已有20万粉丝。谈到开设账号的初衷时,米蕾儿表示:“我想让人们知道我阅读后的感受。在学校,大家并不真正了解图书,这很让人懊恼。”

也有首印后销量不错的旧书及获奖作品在抖音博主推介后大受欢迎。如2021年取得橙子奖的《阿喀琉斯之歌》(The Song of Achilles),这部小说以凄美的文字融入希腊神话,讲述了神和女神、国王和王后、不朽的光荣和伟人的爱情之间错综复杂的纠葛。20岁女孩艾曼·沙特拉在抖音上发了一段手拿图书配一张丝巾和笑脸的7秒钟视频,立刻有15万人次阅读,引发的话题讨论有19万人次参与。

依据NPD BookScan的统计,《阿喀琉斯之歌》如今每周卖出 1 万册,是它取得橙子奖之后销量的9倍,现已位列《纽约时报》畅销书榜单平装本小说榜第 3 位。该书出版社Ecco的副总裁兼结合出版人米里亚姆·帕克(Miriam Parker)表示,他们在去年8月9日发现该书销量大涨,后来才发现 ,是由于8月8日账号为@moongirlreads 的抖音博主、18 岁的洛杉矶女孩赛琳娜·维莱兹发布了名为“哪些书会让你掩面而泣?”的短视频(其中也引荐了《说谎的人》一书),取得了近600万次的阅读量,该抖音号的粉丝已超过13万。

赛琳娜表示,她去年入驻抖音,在Zoom上完成了高中学业,一个粉丝建议她做一些让人打动、有泪点的视频,于是她专门制造了这段视频。她表示,如今出版社在旧书问世前会收费给她邮寄样书,有的出版社还付费请她拍摄视频停止宣传。

出版社、书店应势而动

明尼苏达高中生珍娜·史塔基开设@jennajustreads 账号并发布视频,取得了超过16万粉丝。不只要出版社,还有作者给她邮寄图书,请她协助停止图书宣传。

巴诺连锁书店也看到了抖音营销 的 力 量 ,许 多 分 店 内 都 专 设BookTok展区,用于摆放一些经过抖音的病毒式营销畅销的图书。该店图 书 总 监 尚 农·德 维 托(Shannon DeVito)表示,博主会把读书后带来的心情宣泄,如痛哭、伤心、惊叫或愤怒地把书扔出房间的画面拍成45秒钟的短视频,让人们树立起情感的纽带。有时45秒钟的视频就会带来一个月上万册的销售。

BookTok 的亲和力和兴趣性是吸引粉丝关注的次要要素。20岁的鲁兹表示,他开设账户是想跟与他有异样热情的人树立起联络,如关注少数族裔人物被社会接纳的话题,以及关注多元文明的图书。

Booktok在吸引爱书者和希望失掉阅读引荐的人中越来越受欢迎,惹起的关注也越来越多,这一点让出版社感到十分诧异,出版社也纷繁给抖音博主邮寄图书,甚至在旧书上市前付费请他们拍摄视频停止推行,费用在每条数百到数千美元。

兰登书屋童书公司表示,该公司目前与100位抖音博主协作,停止抖音的营销宣传。该公司出版业务营销担任人约翰·亚当(John Adamo)表示:“一旦图书在抖音号上发布,出版的链条就末尾运转了。大型批发商会打折卖书,出版社推旧书广告,然后图书销量不断添加。假设一末尾没有在抖音上宣传,就很难让旧书惹起留意。
记者 / 渠竞帆
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? 中国出版传媒商报
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