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活动运营:用这套思绪让运营小白也能完成一场高质量的活动

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Sstz0719 发表于 2021-5-12 12:09:43 | 显示全部楼层 |阅读模式
前两天跟一个朋友吃饭聊天,说如今做活动太累了,一来方式上很难有所创新,只能采用市面上常用的什么打折促销啊、抽奖啊等等的,而且每次执行时,总是会有种莫名的紧张感,不知道最终的效果究竟会怎样。其实这应该是很多新手最常碰到的成绩。
虽然从客观下去讲,一个大爆的活动确实需求那么一点点的运气,但是作为一名优秀的运营人,所要做的就是把运气所占的比例紧缩到最小。从而可以对活动有所掌控,并对KPI担任。



所以明天就来聊一聊关于活动运营的事。本文次要从活动运营全体思绪的角度切入,去讲一些关于活动策划、实施、复盘等外容,置信会协助各位小同伴关于活动运营能有更深化的认知,并能在一定程度上处理实操上的某些详细成绩。
一:活动运营的性质

活动运营是运营任务中比较重要的一个岗位,需求针对不同的目的、不异性质的活动停止运营。它跟其他运营岗位,例如内容运营、用户运营等,在某种角度来讲是有所区别的。活动运营更具引爆性,需求在短时间内完成某个目的,而像内容运营和用户运营这类相对需求有所积聚,是一个较长期的进程,并非一挥而就。
活动运营的任务内容通常包括:策划、实施和复盘三个环节。所以我们就从这三个方面来详细聊聊:



活动策划:
1:活动目的拆解
当我们要策划一场活动前,首先需求先明白活动目的。不同的目的需求停止不同的运营。当你的老板要求你经过策划一场活动完成某个目的比如拉新XX人、完成XX销售额等,而这些目的怎样去跟活动结合呢?这就需求我们对这个最终的目的停止一个拆解。
按照我的习气,我习气于把活动依据AARRR模型来停止定量拆解,说白了就是把每一步都尽量做到公式化,让每一步都可以用数据来变得可以被计算。由于这样我们就可以经过运营的手腕,来完成每个数据的提升。
做运营的都知道AARRR模型,在活动运营中其实也可以应用这套模型:



做一场活动通常也需求阅历这五个阶段,换句话说,做活动的时分,目的用户其实也是阅历过这一路经的。而每一个环节上都有能够招致用户的流失。所以我们的目的就是提高每一步的转化率以及增加流失的状况。
举个例子:
当我们经过活动需求完成最终销售额10W的目的,那依据公式:
销售额=客单价×目的用户×转化率
这其中产品客单价是固定的,那我们需求做的就是提升目的用户数和提高转化率。如上图所示,我们就可以在每个阶段都设置详细的目的数和转化率。
比如我们从第四层末尾往上倒推(假定客单价为150元):
第四层(变现层):目的流量1000,对应的转化率为90%
第三层(留存层):目的流量1500,对应转化率70%
第二层(激活层):目的流量3750,对应转化率40%
第一层(获客层):目的流量25000,对应转化率15%
当我们设置完每个阶段的详细数值,我们就成功的把最终的活动目的以定量的方式拆解了。
在我们设置详细的转化率和目的流量时次要遵照两个准绳:
第一:依据过往所做活动的阅历,然后做出数据假定;
第二:假设公司没有过往活动的阅历,那就参考行业的平均值,应用第三方工具或许威望机构发布的数据报告中去获取。
活动目的拆解的益处就是让我们清楚整场活动的每一个环节,掌握活动全体的进程,关于前期的复盘也会有所协助。知道哪一步做得不够好需求调整,也能清楚需求达到某一节点上的目的需求做什么等等。
举个例子:按下面第一层(获客层)需求有目的流量25000,那么按照正常转化率3%来计算,那么我们这场活动的曝光量就需求达到80万以上的程度,按照目前正常的CPM:50元/1000次来计算,能够就需求4W左右的广告预算了。
当然,正常公司的尿性基本上关于活动能不花钱就不花钱,或许说老板通常都是直接把预算提早规则死了,那这个时分我们就需求来调整转化率。在有限的预算费用里,想办法去提升每个环节的转化率,从而完成活动目的。
以上这些都只是举例,详细的还是需求依据实践状况来定,但是这套思绪是相反的。
2:噱头和利益点
噱头
什么是噱头?就是给活动一个可以吸引人眼球的理由,现代的时分,国度之间打仗也考究个事出有因,要有大义名分你才能出兵。而活动也需求这么一个理由,说白了就是通知用户,我为什么要做这场活动?
关于企业而言做活动无外乎就是要完成利益变现,关于运营人而言就是为了完成老板交代的义务。但是你总不能这么直白的去跟客户说吧?所以我们需求给活动包装一下,最常见的就是应用节日营销停止活动,潜台词就是:由于某某节日,为了报答老客户,所以我们要搞一场促销活动,各位用户赶忙掏钱吧~~~
除了应用节假日停止活动营销外,还有什么周年庆、换季大酬宾、停业庆典等等。另外还有其他各种各样的理由都可以拿来做为噱头,关键就看运营人怎样去包装了。



比如:双十一,就是一个噱头!一个本来属于光棍的节日,硬是被马云爸爸搞成了电商狂欢节,不但抢了光棍的日子还要抢光棍们的钱包。每年的这一天,简直一切的电商商家都要搞活动,这曾经是一种不可错过的趋向了。甚至于连传统的企业和实体店也来参一脚。
另外还比如像2017年,由新世相策划的“逃离北上广”活动,逃离北上广其实是一种社会现象,但是被新世相拿来直接作为活动的一个噱头,不但瞬间吸引了用户的关注,更能惹起大少数人的关注和讨论。



一个好的噱头,不但可以吸援用户的关注,还能让活动在战略上立于不败之地。通常活动噱头包括:各种节假日、各种大事情(比如世界杯、奥运会等)、热点突发事情或许自造热点等等。值得留意的是,在找活动噱头的时分还是需求依据本身的实践状况来定,比如像“双十一”、“618电商节”这类自造热点的,可不是随意一家公司都能本人弄成的,另外蹭热点类的活动,虽然蹭热点是个好东西,但蹭什么样的热点、怎样蹭都是比较考验运营人功底的。
另外还有一种常规性的活动,比如像银行常常搞的长期性活动,例如中信银行的“精彩365”、交通的“最红星期五”,还有各类超市的会员半价活动等等,这类活动从某种角度来讲曾经不是活动运营的范围了,而是品牌营销的范围了,所以这里也就不多讲了。
利益
有了活动噱头,下面就是要明白活动利益了,就是用户参与你这个活动可以享遭到什么福利。你说用户被你的活动吸引,结果出去一看,全场9折?那还有什么搞头?别说活动效果了,用户不赞扬你就算是客气了。
活动的利益部分其实没什么好讲的,各家不同,利益也不同,独一需求留意的就是活动的实践利益要可以大于用户的希冀。超出希冀值越高,活动效果也就能越好!



活动噱头和应用,可以说是活动成功的基本条件,也是活动宣传时的重点,有一个banner的黄金规律即:优秀的活动宣传=噱头+利益+爆款图
3:活动玩法
活动玩法有十分多种,比如像打卡/签到、抽奖、拼团等等,可以是单一的,也可以是多种玩法叠加的。还可以是某种元素去停止交流比如像打卡领红包变成打卡赠与荣誉勋章等等。这里就不多讲了。
这里重点要讲一下的是关于活动玩法在设计时要遵照:创意性和可操作性这两个准绳。
创意性:
活动的创意性可以从详细的玩法上去创新,比如之前最多的是满额立减、满额送这样的方式,到如今的帮砍、拼团,再到各种应战赛等等。而假设详细玩法上无法做到创新,那就从活动噱头、利益发放方式,甚至在活动宣传上去创新,比如像上文提到的“逃离北上广”活动:这场活动的本质,就是经过收费赠送机票,从而为大众号引流。但是从活动的噱头到活动福利的支付方式,以及活动前期的预热宣传,都可谓是创意十足。(有不了解这个活动的小同伴,可以直接上网搜索)
可操作性:
活动的可操作性从两个方面来表现:
第一:是从运营策划的角度来讲,你策划的这场活动,要能被执行。这点应该比较容易了解,就是你做的活动你要有才能做得来,比如像双十一这样的活动,给你足够的预算,你也未必能落地实操。所以在停止活动策划的时分,一定是要能落地的,而不是飞在空中的。


第二:从用户的角度来讲,参与活动的成本越低,参与度也就越高。用户参与你的活动,光了解你的活动规则就需求破费大量时间成本和脑力成本,那你这场活动注定会是失败的。
当然讲到这,一定会有小同伴质疑,你看人家双十一的活动,游戏规则那叫一个复杂,了解难度都快上天了,不是一样很炽热么?!
其实你错了,双十一的游戏规则你以为是设计给消费者的么?每年双十一规则出来,就会有像π爷我一样的,成千上万的运营人、自媒体人,一早就把整个活动的规则研讨的透透的了,消费者基本不需求本人去研讨,上网随意一搜就有一大堆的攻略,用户照着做就行。为什么说双十一活动是一场全民狂欢?由于它吸引到的用户不只是有购物需求的人群,更有其他各行各业的人,有的人要蹭热点,有点人要借用这个活动完成本人的目的等等。其实像双十一这类活动,曾经不能说它是一场活动了,它早就脱离了商家与客户之间的博弈范围,它背后还有平台、资本、流量等等。



说回正题,关于活动玩法部分,创意性也好,可操作性也好,一句话概括就是要以用户体验为活动玩法的前缀。当你策划出一场活动时,首先需求让同事、朋友先体验一下,看看全体的活动流程能否存在成绩,话题度能否有吸引力、玩法能否能激起用户参与等等。
二:活动运营的实施

讲完活动目的的拆解、活动噱头和利益以及活动玩法,接上去就要讲讲活动的实操部分了。假设前面部分次要是在活动前期策划部分的实际知识,那么接上去就是活动详细执行中的成绩了。
活动详细执行部分次要分为四个阶段即:预热期、启动期、高潮期和收尾阶段。这一部分最最中心的就是在节拍上的把握,也是最考验运营人的部分。
预热期:
这一阶段的次要目的:就是通知用户,我们将要有一场活动。
预热周期:普通是活动前2周--1个月左右,依据详细的活动,活动预热期停止调整,活动规模越大,预热期就应该越早末尾,当然所需求投入的预算费用也会相应更高。
次要内容:在这一阶段的次要内容,就是惹起关注,可以经过抛一些悬念、话题等来吸援用户。
比如想“逃离北上广”活动,这场活动在上线前,辨别在微博和微信两端停止了活动预热






从整个活动预热来看,它传递给用户的信息只要一个:新世相要发起一个活动了。而关于活动的详细做法、参与条件等全部保密,留下了足够的悬念。但是活动的预热文案又能惹起用户的足够关注。这就是一个十分值得我们学习的活动预热了。
启动期:
活动启动期也可以被称为造势期,这一阶段和前面的预热期最大的区别就是重心的转移,前者能够更过的是在宣传你的活动噱头,比如像逃离北上广这一话题上,并没有触及活动本身,是为了惹起用户共鸣从而产生关注。
而造势期即启动期,重心则从活动噱头(话题)转移到活动本身,这一阶段重点要突出活动亮点和利益点,越是严重的活动,在这一时期的精神投入也就越大。这一阶段实际上普通在活动正式末尾前的3-5天左右,依据详细的活动规模和预算再做出调整。
在这一阶段一定要把活动的主题、玩法等讲清楚,让用户清楚明白。同时在这一阶段可以搭配一些话题,比如一些大型活动有约请明星参与的,就可以在这一阶段发布,应用明星效应停止话题炒作,而关于一些中小企业而言,这一阶段也可以经过活动噱头去包装产出一些能惹起共情的话题,来停止情感上的营销。假设是在玩法上创新的活动,则可以重点突出活动玩法,比如应战赛这类的活动,可以对应战内容停止营销,让用户提早参与出去。
高潮期:
这一阶段其实次要内容就是做好活动的优化任务,随时调整活动进程中能够出现的各种成绩。
假设是纯线上类的活动,首先就需求保证各个环节的流利度,用户参与活动他的整个途径是迟滞的,各种跳转链接等不出险成绩,假设有包含购物部分的,那就要确保购物顺畅。整个活动的后台数据随时可以失掉反应。
假设是品牌类传播活动或是线下活动,则要确保用户现场体验可以超出预期。
而无论是什么类型的活动,在这一阶段还有一个比较重要的内容,就是要想办法让用户路转粉,应用曾经参与活动用户的反应,停止二次营销,诱发用户自发传播。关于一个优秀的运营人员而言,通常会在活动策划阶段,就提早预备好活动进程中能用到的各种话题,以及针对话题停止的回应内容。而这些东西都可以在该阶段抛出去。同时,应用媒体尤其是一些中心传播资源,来缩小活动的影响力。
例如一些应战赛类的活动,这个时分就需求随时更新排行榜,应用榜单去刺激用户,还有像集赞、拼团、砍价这类的活动也是一样的道理。
收尾期:
这个阶段基本上就是活动最后部分了,它分为对内和对外,对内其实就是复盘,这一部分下面会讲到,这里讲讲对外部分的。活动做到收尾期,貌似曾经到了活动的尾期,但是一个优秀的运营人往往能在最后阶段,应用收尾阶段的内容把活动再一次推向高潮。
举个最清楚的案例:支付宝锦鲤活动
支付宝锦鲤活动置信大家都知道,就是抽取一名幸运用户,收费赠送锦鲤大礼包。按照这个活动来讲,抽取出一名幸运用户后,活动也就算是到了收尾期。但是事情远没有完毕。随着中奖用户的一条微博,这次活动再次被推到高潮:






@信小呆 也因此一举成为“网红”,甚至连微博认证也顺势变成了“2018支付宝中国锦鲤”,微博评论底下更是大型认亲现场。



应用中奖用户的一条评论,将活动效应再次推向高潮,继而扩展品牌影响力。
理想上,不管中奖用户面对中奖做出何种反响,哪怕他完全不回复,关于支付宝而言,都是可以应用的点。
活动收尾阶段,除了老掉牙的宣布活动圆满闭幕外,更重要的是将活动亮点、曝光等数据做成一份美丽的总结,停止一次完美的公关。甚至应用用户反应,停止二次营销。


三:活动运营复盘

活动运营可以说是一切运营岗位中最忙的一个岗位了,尤其在活动时期通常都是加班加点、忙的昏天暗地。而且文章扫尾就讲过了,活动运营需求依据不同的目的和企业背景,去策划有针对性的活动,所以往往这种忙碌都是不一样的。假设运营人不懂得去沉淀、积聚,即使拥有好几年的活动运营阅历,也没什么太大用途。



关于活动运营人而言,想要有所沉淀,而不是忙过就算了,那么活动复盘是一个十分十分重要的事,甚至从某些角度而言,活动复盘比活动成功,关于运营人而言更为重要!毕竟没有哪个运营人敢说本人策划的活动一定成功,但是活动复盘却相对可以协助运营人成长的!
需求留意的是:活动复盘≠活动总结,活动复盘的目的是为了越迭代越优秀,所以假设你把活动复盘当做活动总结在做,那么你无法从上一个活动中吸取经验、提升运营才能的。
活动复盘通常分为四个步骤:
第一步:回忆目的,剖析各项目的的完成率
前面我们讲到,活动策划前的第一步是要对目的停止拆解。所以我们在复盘一个活动时,第一步就需求先回忆目的拆解的每一步,然后看每一步的实践结果,包括完成率、目的差异等等。在这一步的时分要尽能够依据实践状况来统计,同时要复杂且数据化的方式来展现。
第二步:剖析数据差异的缘由
当我们把最终的数据结果对应到目的拆解的每一步之后,我们就能知道哪一步没有完成目的,以及各自的差异点。然后我们就要来剖析这其中的缘由了。在这一步次要要完成两件事。

第一件事:找出详细数据差异的缘由,这里需求提供进程中的数据、截图等。
比如:经事先台剖析发现用户在参与活动时,在某个页面停留时间过长,在某个环节用户的跳出率过高,又或许在跟协作企业沟通时存在对接人不配合,招致宣传页面比估量晚了一天赋上、或许在投放广告时曝光量远低于预期等等。
第二件事:依据目的与实践结果的差异,对下面剖析的缘由提出假定:
例如:在活动规则这一页面上,用户跳出率过高,是不是由于我们的活动规则讲的太过于复杂?活动广告曝光转化率远低于行业3%的程度,是不是我们的软文标题、亮点没有get到用户痛点?等等。

第三步:沙盘模拟

当我们经过进程中的数据、截图等剖析了数据差异的缘由,并对这些缘由提出假定后,我们就需求来停止沙盘模拟了。就是对某个缘由停止假定性的调整数据,看能不能至少从实际上完成最终的目的。我举个比较复杂的例子如下图:



经过下面这张图,我们可以很清楚的看到,在活动曝光这个环节时转化率2%是低于目的转化率的,而我们假定假设这一步的转化率可以达到3%,那我们很容易就计算出最终的销售额是可以超额完成目的的。
所以我们重点就可以来剖析一下,为何这一步的转化率会完不成?由于实践流量高于目的流量,阐明这个渠道的活动曝光是没有成绩的,但是转化率过低有能够是我们的广告文案没有吸引到用户点击,也能够是这个渠道的用户并非是我们的目的用户,所以下次再做活动时能否还要持续在这个渠道上停止广告投放?等等。
当然下面这个案例是比较复杂的,在实践进程中,一场活动的失败,往往会触及多个节点,所以就需求我们经过重复的实际测试,来确定最终的成绩,并对这一系列的成绩停止排序。
经过沙盘模拟的目的,就是为了找出成绩的关键所在。而关于一些有条件的公司,甚至可以经过AB Test来停止测试。经过这一整套复盘思绪,关于运营人而言,每一场活动,不管成功与否,都能从中学到阅历。
第四步:导出阅历
当我们完成下面三个步骤后,其实复盘任务就基本完成了,这个时分我们需求把整个进程以文字或许PPT的方式,整理成复盘报告。
复盘报告其实并没有固定的模板,关键是要经过复盘去找出事情的本质,提炼有规律性的要素,以避免以后在同一个中央掉坑。同时需求留意的是,无论是在剖析数据差异的缘由还是在沙盘模拟的进程中,都不能流于表象,又或许关于某一现象相当然的一拍脑袋随便做出结论,每一点都需求有数据或佐证来验证。
所以复盘报告也需求包含这些,只要这样,你才能知道形成某个结果的缘由是什么以及为什么这个缘由可以招致这样的结果产生。



复盘关于运营任务而言,其重要性不言而喻。任何一个优秀的运营人都会有复盘的习气,不管是在做活动还是在其他方面。当你从一个新手到新手,一份份的复盘报告,其实就是你任务阅历的累积。
运营任务有时分确实会比较繁琐,而你想从这些冗杂的任务中去积聚阅历,构成本人的体系,就需求不断的对本人的任务停止复盘。经过一次次的复盘,你会清楚的看到本人才能的提升,以及不足点。


总结

想要做成功一场活动其实并没有那么难:从活动目的的拆解,到活动噱头和利益点的设计,再到活动的实施,把每一步都做好、做充分,再配合详细的活动玩法,只需在整个进程中可以做到一到两个点的出彩,就可以最大化的提升活动效果,保证活动的成功。
但是活动真正难的是大爆,用一句比较时兴的话来讲就是出圈!一场优秀的活动往往可以吸引到目的用户之外的客户群,甚至在整个市场上惹起普遍关注和话题。而这类活动是很难靠一团体去是完成的,往往需求依托团队的力气,有时还需求天时天时地运气加长。
所以作为一名活动运营人,在心态上也需求调整好。不要奢望靠一场活动就完成什么大爆,也不要以为只需做好每一步就能留下一个经典、优秀的活动案例。理想上,那些策划经典活动的人,能够之前就做过有数个失败的案例。
市面上总是有很多关于活动运营的文章,比如什么学会这些套路,你也能策划出一场高质量的活动等等的,这些文章本身确实有很多点值得我们学习,但是成绩是看文章的你,不要天真的以为多看几篇文章就真的可以了。
做活动运营,首先得确保你策划的每场活动不出错,然后再确保每场活动能实真实在的完成KPI,最后再依托团队的力气去保证每场活动的成功。而那些大爆的活动,当你的阅历积聚到一定的时分,天时天时的运气自然会来临在你的身上。

作者: pai爷运营 曾经创业过N次,失败过N次的人。拥有7年运营阅历、4年短视频范围实战操盘阅历的独立营销参谋。为100+企业提供过运营咨询效劳。
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smile929 发表于 2021-5-12 12:14:56 | 显示全部楼层
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