找回密码
 社区注册

快捷登录

QQ登录

只需一步,快速开始

快捷登录

QQ登录

只需一步,快速开始

课程案例

关注:4

所属分类: 站务管理 课程案例

卤味品牌如何策划事情营销,引爆人气

[复制链接]
日微牧 发表于 2021-5-12 13:06:37 | 显示全部楼层 |阅读模式
大家好,我是欧赛斯泉爷。明天给大家分享的是欧赛斯品牌营销案例:《圣都爪掌柜事情营销方案》。
在讲方案之前,我先给大家引见下项目作业的背景,由于只要了解了项目的作业背景,才可以愈加明晰地分享。事先圣都客户找到我们的时分,它是一家做熟食店的品牌,旗下大概有100多家门店,目前的状况是需求做品牌的晋级和品类的晋级,由于在熟食行业里连锁店店面的盈利和利润并不高,本身熟食的毛利比较低,而且成本价钱、进货原材料价钱高,举个例子,像牛肉、猪头肉、猪耳朵等等一些熟食卖个七八十块钱,实践上进货价能够就要四五十块钱,所以说它的毛利是比较低的。
基于以后的状况,我们研讨了中国卤味市场的开展状况,发现越是做休闲卤味的品牌,它的毛利反而更高。像绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌做休闲卤味食品的企业,它的毛利率会更高。爪类休闲类的食品像鸭脖毛利也很高,而且它的购置频率也会高一些,所以说我们在为圣都策划的时分,建议换一种全新的赛道去竞争,既要保证它目前的130家门店在营收不受大的影响状况下,在品类赛道上停止转换,那如何来转换呢?我们推出了爪品类,让熟食产品渐渐地向爪品类层面,停止产品结构的调整和转移,因此我们对圣都品牌做了一系列的规划。我们对圣都做了全新的命名以及品牌笼统设计,大家看到的品牌笼统的设计,就是我们欧赛斯为圣都做的品牌笼统落地的任务。
那接上去,基于圣都品牌的背景和大家分享圣都爪掌柜,如何经过事情营销活动引爆在消费者心智中的声量。

营销即使在全局上存在清楚的战略弱势,但在战术点上也要构成压倒性的战术优势!
- 欧赛斯
营销即是在全局上存在清楚的战略弱势,所谓的全局指的是在卤味市场行业外面,我们能够并没有说像绝味、周黑鸭、煌上煌这些上市公司,它们的营销成本及投入费用高,显然我们会存在一些弱势,但我们希望经过杠杆的方式在战术上采用压倒性的优势引爆战略点。我们退场即巅峰,首战即决战,一战定乾坤。所以我们采用了饱和度的打法,快速地超越营销的临界点。那如何做呢?
欧赛斯的战略义务
我们的战略义务就是要制造一场全城狂欢事情,加上话题的传播,引发自动传播性,拉动麻辣无骨鸡爪爆品销售。



这里要插一句,我们在做事情营销的时分,同时是在推一个爆品,当然我们前期做方案的时分,单独有一个爆品战略的方案,这里由于时间有限,我们就不详细停止展开。
本次圣都事情营销是围绕着爆品(麻辣无骨鸡爪)去打造的,其真实鸡爪外面做无骨鸡爪的品牌本身就很少,可以做到麻辣无骨鸡爪的口味、特性、记忆点十分高的,圣都爪掌柜做得是十分不错的,它的产品力和产品吸引点是十分强的。
所以说我们的战略义务十分明晰,第一个是从品类角度要将爪的品类认知打入济南全城人民的心智,由于圣在济南有130家门店,第二个我们要抓住和开掘爪掌柜品牌的外延,赋予它愈加普世化的社会价值。所以说我们要收割存量客户,所谓的存量客户就是以前买猪头肉、熟食、猪耳朵的一些老客户,我们要收割这些客户,把他们激活。同时要创造增量的消费。第三个就要锁定未来更多的购置频次,第四个要把会员系统重新盘活、重新晋级。所以说整个项目是围绕着这四点几来展开的。



首先我们要做一个什么样内容主题,第二个要制造引爆点,第三个如何引爆?第四个KOL引荐,第五个盈利匡算预估,第六个其他视觉。
01

我们要沟通什么内容




首先来看第一个,我们做一个什么样的事情呢?答案就是全民狂欢事情,它需求一个普世的引爆点,普世的引爆点就是大家可以愈加产生共鸣,所谓的普世引爆点是可以击中人类深层次消费需求和心情点。
对接人类深层次需求点
如何来对接人类深层次的需求点呢?人类深层次本质外面是人之初、性本善,最底层是什么呢?就是对任何的产品无法具有免疫功用,就是收费,人都是有贪欲的、人都是喜欢占便宜的、人都是喜欢实惠的产品,所以说收费是消费者偏爱的一种方式,收费是可以让消费者产生共鸣的形式。所以说我们同时找到了人类最深层次的第二个点,那就是发财致富。每团体都想发财,在当下社会一切的人都想快速地致富发财、一夜暴富,所以说我们对接了人类深层次的需求点有两个:一个是推出收费价值点,第二个是发财致富,所以基于这两个点,我们停止了展开和延伸。



第二点对接人类的心情点,人类的心情点是什么呢?从产品到渠道到营销,消费者最能感遭到的产品力是什么?是哪一个产品?这就对接了圣都麻辣无骨鸡爪,它具有Q弹、麻辣、劲爽的特性,同时吃麻辣无骨鸡爪给消费者带来的最大特性点是什么?就是爽!吃“爪”时的刺激感和嘴巴的爽感是十分剧烈的。同时鸡爪在中国官方,是有抓财属性的。所以说“抓财”和我们前面讲到的人类最深层次的需求点(盼望发财)做了却合。



所以我们的主题是吃麻辣无骨鸡爪爽还能抓财,所以就会更爽。对接人类的心情点,一个是发财、一个是爽,击中了人类深层次的需求点和心情点:收费+发财+爽+产品麻辣无骨鸡爪,构成了抓财的概念。


02

制造引爆点




如何来爪财呢?就是要制造一个引爆点,这个引爆点就是希望经过爪财事情来引爆济南全城人民的狂欢,如何来引爆呢?我们要造一个节叫爪财节。



2021年的时分双十一时期正好是八月十八号,八月十八号就是发财、八八大发,所以说这个引爆点也是我们的主题“圣都爪掌柜爪财节”。吃麻辣无骨鸡爪,138个金爪收费送。这个金爪是名副其实、真金白银打造的金爪,我们前面给它做了一个模型, 每个门店会推出一个金爪,只需购置圣都爪掌柜产品的消费者,满48或58元就有抽奖的时机,所以说吸引力是十分强的。济南圣都130个门店全城爪财,全城抽金爪,138个金爪爽翻天,130个引爆现场。



一切的叔叔阿姨、年轻人经过门店的时分,都会被闪亮的金爪所吸引。离开门店看到金爪都会有摩拳擦掌、想要购置圣都爪掌柜麻辣无骨鸡爪。所以说爪掌柜等于爪财的掌柜,代表了不祥的财气,吃爪掌柜就能抓财气就能马上发。



全城引爆事情,138个金爪收费送。满 50元可以抓奖,也可以做充值,比如说充200块钱也可以抓奖一次,它是各种活动结合起来一同做的。所以说全城引爆事情活动规划基本上就出来了。
全城引爆事情
所以说一切的转化都是基于消费者到店来做的,那如何经过创意、营销来落地呢?
活动主KV
视觉是一个层面,一定要营建视觉气氛,再从听觉上阻拦,要未见其人、先闻其声,制造一种热销的气氛营销。我们围绕着138只金爪为中心构成视觉冲击力,如何来做呢?



我们活动的主KV是一个小财神的笼统,它有一点现代掌柜的身份,由于我们的品牌叫爪掌柜,吃麻辣无骨鸡爪收费送138个金爪。
这是我们做的金爪3D渲染图,由于这个活动是在2020年10月份展开的,所以曾经落地了,取得的效果是十分好的。



海报









立牌



这是事先我们在做品牌规划的时分,为圣都打造的爪掌柜的IP笼统。这是爪掌柜的设计图形,拿着一个鸡爪十分的心爱、萌、时兴、幽默。



这是门店活动宣传物料的组合,全方位营建活动的气氛。大家来看一下现场的实况,有地贴、易拉宝、展架、柜台、灯箱,全体制造出一种繁华的气氛。









门店效果





金爪(镀金金爪,爪着1个纯24k金币)



这是我们事先做的金爪渲染图,它是实真实在按照渲染图1:1做出来的。



同时我们还可以出福袋,福袋可以作为三等奖或恩德奖。





员工的服装也是围绕着爪财做的,十分的不祥、喜庆。



包括消费者购置完爪掌柜麻辣无骨鸡爪之后,包装的盒子也要物料一致,还有全体的堆头、抽奖箱设计、从策略到视觉的一致上而下贯串,让活动构成了强有力的冲击力。



听觉阻拦
刚才讲了视觉营销是一个层面,那第二个层面就是听觉阻拦。我们也做了《爪财舞》的歌曲:
一:以财节为中心
吃鸡爪就能发发发,吃麻辣无骨鸡爪就能发发发。
这就是在门店里不断循环播放的音乐,十米开外很多消费者听到这样的歌曲之后,自但是然就会被吸引过去。
二:强化麻辣鸡爪产品
我们做了抓财舞的营销,经过抖音的传播,每个消费者都可以参与出去,构成了私域流量的转发,十分幽默。
热销气氛营建
应用消费者从众效应,营建热销气氛吸引更多消费者。包括活动时期每个店要装备几团体,每团体要做什么,如何去引导,如何去营建热潮,我们也做了一系列的规划。
爪财屏(实时显示销售多少只),实时显示销售麻辣无骨鸡爪曾经卖出多少只了,明天曾经卖出十万只了,实时播报制造一种炽热的现象。
爪财节不只是一次事情营销,更是品牌的长期投资。未来我们希望什么呢?希望爪财节可以打形成为像天猫的双十逐一样,成为圣都爪掌柜独有的爪财节的营销活动。往年2021年圣都依然会用一种全新的方式,围绕爪财节做一系列的活动营销,构成活动的高频化,消费的高频化,成为企业长期投资的品牌资产。
03

如何引爆

如何来引爆呢?引爆活动的内容分了三个阶段造势期、迸发期、序幕期。
造势期
制造话题,全城热议
-
1大活动:10万只全城麻辣无骨鸡爪收费派送
-
3维炒作:微博话题炒作+旧事话题炒作+济南电视台旧事+今晚20分报道炒作
-
4重广告投放:传媒:分众楼宇广告+FM103.1交通播送广告;新媒:微博热搜榜+昔日头条信息流广告
-
N大KOL营销:微博KOL+微信KOL
-视觉争霸:预热海报


迸发期
活动遭场,全城引爆
重造场:全方位气氛因遭,多感官体验营销
热活动:爪财活动引爆
-
1大祝愿:柳岩祝愿视频
-
3维炒作:微博话题炒作+旧事话题炒作+济南电视台旧事+今晚20分报道炒作
-
5重广告投放:传媒:分众楼宇广告+FM103.1交通播送广告;新媒:微博热搜榜+昔日头条信息流广告+抖音开屏广告
-
N大KOL营销:微博KOL+微信KOL
序幕
炒作余热,全城回味
-
1重广告投放:明天头条信息流广告
-
2维炒作:旧事话题炒作+济南电视台旧事+今晚20分报道炒作
-
N大KOL营销:微信KOL
我们重点看迸发期,我们重新造了场,创造了一个热的活动,1大祝愿、3维炒作、还有5重广告投放,包括电梯里、公交牌、户外出租车、收音机全天候的轰炸,还有很多KOL做了微信、微博、抖音的转化。





















重造场—全方位气氛营建,多感官体验营销,围绕着店面的线上、线下的以及电梯、出租车、微博等等外容停止营销传播。
在后续我们希望把活动积聚的一切内容素材,消费者购置的场景还有店员营销活动的真实声响,整理成素材,持续在内容平台上,比如说知乎、门户网站还有头条可以做软文推行,持续积聚品牌资产。所以说我们做了很多的广告内容在平台上曝光。
04

KOL引荐

同时KOL我们也引荐了很多,包括引荐了事先济南最好玩好吃的攻略, 如何吃遍济南等等一些小的大众号,推行价钱也不贵,总价也就花了大概一两万块钱。
同时我们围绕着济南微博大号的营销广告做了规划,以及KOL的引荐,次要是围绕着中腰部KOL,由于他的价钱性价比会高一点,这种方式相似于完美日记,它也是没有选择最头部的KOL,虽然最头部的KOL粉丝量很多,但粉丝量的基础群不够精准、横跨面很大,所以我们围绕着小的KOL停止推行,精准度更高,来击穿他周围忠实的粉丝群。



05

爪掌柜事情营销预算

下面是我们做的事情营销的一切预算,全体营销推行费用包含了做金爪的费用,加上广告投放加上物料大概160万不到,所以经过160万的事情营销活动,撬动了全城130家门店一同团体狂欢,创造了数十倍的销售额的增长,它的增长相对是几千万级的。
06

其他视觉

接上去就是整个营销活动实况的内容,包括微博转发的内容,现场的气氛十分繁华。
这是公交站广告牌,济南全城的公交站基本上都贴了个遍,还有大家力争下游来抢麻辣无骨鸡爪,基本上每个门店到下午四五点的时分都卖脱销了,这样的活动相对把品牌一下子推向了高潮。
思思思念宋 发表于 2021-5-12 13:07:21 | 显示全部楼层
事情营销
回复

使用道具 举报

批发市场居 发表于 2021-5-12 13:07:52 | 显示全部楼层
转发了
回复

使用道具 举报

自我拉扯呀 发表于 2021-5-12 13:08:27 | 显示全部楼层
转发了
回复

使用道具 举报

惊心幻 发表于 2021-5-12 13:09:15 | 显示全部楼层
转发了
回复

使用道具 举报

你敢咬我不街 发表于 2021-5-12 13:10:05 | 显示全部楼层
转发了
回复

使用道具 举报

有何不可有o 发表于 2021-5-12 13:10:59 | 显示全部楼层
转发了
回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 社区注册

本版积分规则

发布主题 快速回复 收藏帖子 返回列表 客服中心 搜索 VIP会员

联系我们

对话产生契机,讨论收获惊喜, 只为成就无限创举

湖北省 武汉市
武汉客厅E栋904-905

欢迎来这里一起喝喝茶,
聊聊你的产品。

+86 132 3711 5432
(9:00AM-6:00PM)

代理合作请联系本号码
业务合作请点此处

洽谈合作
admin@vfuw.cn

共享万亿级市场
工作日24小时内回复

加入我们
jiangheng@vfuw.cn

我们欢迎每一个对设计怀
有疯狂激情的人。