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所属分类: 站务管理 课程案例

车企”全民营销”,需求做好这三件事

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天然灵凡 发表于 2021-5-18 15:24:16 | 显示全部楼层 |阅读模式
我们先来看一组数据。2021年1月7日,公安部发布了全国的机动车及驾驶员数据,截止2020年底:

    全国机动车保有量达3.72亿辆,其中汽车2.81亿辆

    机动车驾驶人达4.56亿人,其中汽车驾驶人4.18亿人

    全国新注册注销机动车3328万辆,新领证驾驶人2231万人

    全国新动力汽车保有量达492万辆,占汽车总量的1.75%

    全国新动力汽车保有量相比2019年添加111万辆,增长29.18%

    新动力汽车增量延续三年超过100万辆,呈持续高速增长趋向

从以上数据不美观出,国际的汽车市场依然有较大的需求量。车企们也都在积极探求多种多样的销售方式。

易大妹近期就被各种种草了。事情的缘由是这样,依据北京新动力排号的规则,易大妹大概率5月份可以拿到新动力目的,所以就被身边几个开新造车权利品牌的朋友“盯上了”......

于是,“你看看这‘女王椅’”、“你看看这款车换电体验多省事”、“你看看这语音交互多流利”、“走!带你去机场二高感受一下NGP”、“来!给你个二维码,用这个码预定可享用专属效劳”,等等安利不绝于耳。

讯问缘由,原来他们都是这些新造车权利品牌的“合伙人”。假设易大妹经过该朋友成功预定或许购车成功,难么引荐的朋友对应也会有相应的奖励。

其实车企做全民营销、老带新、转引见,招募车企经纪人、合伙人等曾经不是新颖的形式。以往的状况更多的是我想买车了,看到朋友在开某款车就会咨询一下。我不问朋友普通不会自动引荐。假设本人觉得好,也顶多让朋友帮忙找一下他们的销售参谋帮忙砍砍价

而如今,则完全不同。这些“传教士”用本人的爱车作为场景,本人的体验心得作为卖点,并且用本人的信誉做保证,末尾为本人心爱的汽车品牌做引荐。

目前,汽车同质化很严重,谁能第一时间对目的的客户停止“种草”,占领心智并提供效劳,谁就能取得更多的客户。

车企要想做好“全民营销”,合伙人、经纪人、引荐人等(以下统称为引荐人)参与“全民营销”人员的运营管理是关键。那么,数据如何驱动运营和管理引荐人,易观数科结合效劳过众多头部车企的阅历,总结上去至少要做好这三件事:

1 First Point

第一件事:引荐人贡献管理

引荐人生动在全国各个城市的各个角落,车企需求树立一套一致的目的评价体系,并经过数据发现成绩,为引荐人给出不同运营策略。

我们可以将引荐人价值度拆分为两个目的:引荐成交客户数和分享注册引荐人数。再进一步细分这两个目的,便可以构成一套初步的、评价引荐人价值度的目的体系。



搭建完目的体系后,我们即可依据 “关系链生动度-关系链贡献度”这两个目的,树立波士顿矩阵,将引荐人划分为四类群体,停止引荐人贡献的分群管理

    关系链生动度:指过去一个月内某引荐人分享内容次数,即分享试驾活动/车展项目/注册页等的次数;

    关系链贡献度:指过去一个月内某引荐人分享内容后取得潜在购车者/试驾者/下线引荐人的转化率,即引荐客户到访率或注册页阅读-注册转化率;



2 Second Point

第二件事:针对性运营

基于“关系链生动度-关系链贡献度”树立的波士顿矩阵,我们就可以依据这四类用户分层,制定不同的运营鼓舞策略,针对性运营,以提升引荐人的积极性。

例如,针对低价值引荐人的车主,提供特性化车主效劳、尊贵活动邀约等;针对普通价值引荐人提供一定的增值效劳等。



要知道,车企与引荐人的关系并不是老板与员工的关系。当品牌产品成为阶级代言、品牌文明代表一群人的价值观、品牌效劳变成人们的生活方式时,作为这个品牌的车主就会十分希望引荐这个产品给本人朋友。

由于他们会希望把本人的朋友变成 “同道中人”,产品也由此具有了社交属性。因爱而分享,作为车企品牌就要营建这样的环境和气氛。对品牌传播贡献大的引荐人也要及时停止反应和感谢,给予更好的互动体验。

3 Third Point

第三件事:预警和风控

经过不同的数据维度,剖析引荐人形状,做到及时的预警和风控。例如:

    当某引荐人一个月内没有登入系统,我们要思索是不是有流失风险;

    当某引荐人价值度清楚降低(比如关系链生动度和关系链贡献度降低30%以上),我们要思索是不是有升级的能够;

    当某引荐人短时间内大量引荐客户,但引荐客户到店试驾的转化率极低,我们要思索该引荐人是不是在“注水”;

    当某引荐人引荐时间与客户到访时间过于接近(通常在半天以内),我们要思索该引荐人是不是在截客......

针对这些状况,车企要剖析其背后的真正缘由,调整相应的运营策略。

工欲善其事必先利其器,数据的剖析、信息的及时触达、引荐人的用户分层都离不开工具的赋能和外脑的协助。
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