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课程案例

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以坦克品牌和西风流行为样本,看看汽车营销的新方向

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yhzdmb342 发表于 2021-5-18 19:06:34 | 显示全部楼层 |阅读模式
“坦克品牌火爆的背后并不是偶然,在前期做了大量市场调研以后,坦克300激活了20万到25万越野车市场,也激起了户外改装这个群体的需求,弱小的产品力完全婚配产品‘越野越潮越玩’的属性。”


5月14日,在“营建社沙龙暨营建红花榜思享汇”活动会上。坦克品牌初级总监崔利艳以“坦克品牌无边界营销创新方案”为主题,分享了坦克品牌热销的现象、坦克品牌是什么以及营销打法。







《营建红花榜》来源于中国市场学会(汽车)营销专家委员会和搜狐汽车在2005年设立的中国汽车营销首脑风暴系列峰会。该峰会重点关注汽车营销范围,并在2017年成了《汽车营建社》大众号,威望性和专业性取得了业内人士的高度认可。在该榜单上获奖的品牌可以说是汽车营销范围的典型代表。


会上,坦克品牌的《坦克品牌无边界营销创新方案》取得了汽车营建社“红花榜营销之星”。与之同期获奖的还有,西风流行《“潮酷由我 吉克出色”—T5 EVO潮车方案》案例。


两个获奖的案例都传达出如今汽车营销的4个大方向。


第一,跨界营销仍是汽车品牌热衷的选项。第二,越来越注重女性消费群体。第三,用户共创成为品牌圈粉新园地。第四,车企竞艳新趋向——颜色营销。


本次评选在3-4月份,对31个品牌的45个案例停止了剖析,其中,15个自主品牌发起了27场不同类型的营销活动,围绕着新车上市、用户生态、跨界联名等方面来停止。14个国外品牌(包含合资品牌)在品牌庆典、新车上市、创意营销等方面等维度开启了15场营销活动。


坦克是长城汽车往年推出的一个全新的越野品牌。去年广州车展启动预售,20天的时间内订单过万。上市首月交付6000台,占到事先中国越野市场52%的比例。全体在第一季度的时分销量是1.4万台,1-4月份销量大概接近两万台。3月14日,坦克发布了300台致敬莫奈限量版,线上直播5分钟300台一抢而空,基本上一秒一台车。


坦克的热销让不少对手羡慕,这也是它被当做经典营销案例来研讨的重要缘由。对照坦克汽车的营销思绪,可以说是将以上4点完美融合的典型代表。


何为用户定义汽车?



首先是用户定义汽车。快节拍的市场变革之下,汽车由硬件定义变为软件定义,如今又变成用户定义。


尤其是造车新权利进入之后,这样的趋向越发清楚,蔚来、小鹏可谓其中的典型代表。蔚来汽车创始人李斌每周末都会飞到各个城市和蔚来用户聊天,听取用户意见。并且在蔚来APP社区,用户吐槽贴都会被置顶,充分显示蔚来对用户的尊重。


造车新权利的带动下,传统车企在用户运营方面也做得风生水起。以西风汽车外部孵化的岚图汽车来看,听说岚图FREE的车身颜色很多都是在用户建议下推出的。


都在说用户定义汽车。那么,究竟何为用户定义汽车?


不同车企给出了不同的答案,这也是坦克汽车获奖的重要缘由。


笔者以为,传统车企里,用户运营做的最好的还是长城汽车。往年上海车展上,坦克展台被围的风雨不透,很多人慕名纷繁过去打卡。缘由在于它是依据用户建议开发的车型。


其实早在坦克之前,长城汽车就曾经在探求用户与产品的深度绑定。比如长城汽车旗下的大狗,包括欧拉旗下的猫系车型称号都由用户投票选出。


在坦克品牌身上,长城汽车对用户运营方面愈加成熟。听说,坦克车型的很多车身设计包括颜色都是用户建议完成的。它专门成立了坦克用户社区,用户可以在外面交流用车阅历,树立越野背书,坦克车主可以结伴驾车越野。


这样用户觉失掉了参与感。更容易惹起用户的共鸣,自发对这款车停止推行。







为什么要跨界营销?



其次在跨界营销层面,也是汽车营销的大趋向。


现阶段,汽车的跨界营销曾经十分普遍。近期几个比较典型的案例是岚图与米其林的联名协作。这样带来2个益处:让品牌迅速出圈;更容易营建品牌调性。


汽车跨界营销很早就有了,并非什么新颖事。只是近年来大有愈演愈烈之势。基本缘由在于,汽车技术的提高带来的产品属性变化。过去我们提到汽车,大家脑子里第一时间冒出来的就是代步工具。而车企传播也更多在车辆的参数和质量上下功夫。


随之汽车与人的衔接越来越严密,汽车也渐渐由代步工具变成人的情感同伴,它被赋予了更多情感属性。选择不同的车彰显不同的身份、品味和作风。


从这个维度再去看。跨界营销的作用越来越凸显。


坦克和用户一同共创了无边界的营销生态圈。与机车、时兴、体育、露营、越野、改装等10余个圈层构成强互动。同时,不同圈层也自动为坦克打造低价值的品牌生态体验,单方相反相成,达成品牌生态无边界。


坦克策划了坦克电竞赛事、坦克超A女团、坦克潮牌时兴等一系列活动,向用户传达,坦克不是一个荷尔蒙爆棚的硬汉车,它也可以是时兴、科技、动感的代名词。







女功用顶半边天



“虽然女性在汽车消费市场,曾经占据了十分重要的比重,但在产品端,女性并没有失掉应有的尊重。”


尊重女性是欧拉品牌高层指导强调最多的事情。汽车自诞生之初就被贴上“男性玩物”的标签,但是市场早已随着社会文明的提高不断变化。


车企们也末尾闻风而动,蔚来汽车专门针对女性用户用户推出了女王副驾。国民神车宏光MINI EV针对女性用户推出了马卡龙系列……


这一切都得益于女性在思想和金钱上的独立。前几天发布的威望数据显示,深圳地域女性用户的购房房比例超过50%,女性的购房比例完全压过男性。


女性主导也末尾向各个范围不断浸透。在机械属性甚浓的汽车范围,女性也必要有一席之地。在这方面,长城汽车并非第一个嗅到市场风向标的企业,但却是做出变革最大的企业。


欧拉品牌提出了“全球最爱女性的汽车品牌”口号,并延续推出了主打女性用户的猫系产品。坦克品牌在女性用户营建上,也频出新招。







去年广州车展,坦克做了初次女性专场发布会,包括袁姗姗、张伟丽到场,袁姗姗比较柔,张伟丽比较刚,表现了刚柔并济与铁汉柔情。这是初次做的女性专场发布会,男士止步。并且针对女性版、城市版,坦克设置了专门的女性专区,口红、彩妆,美发等。这在汽车发布会上属于首创。







颜色营销出圈并非偶然



颜色营销,字面意思是在车辆颜色层面的传播。这个范围出现了一匹黑马。就是西风流行T5 EVO。


“本来希望用新颜色给消费者传递更多产品潮流调性,但是’紫荆粉‘能成为主销颜色也是我们没有想到的。”


西风柳州汽车有限公司乘用车销售公司总经理助理钟伟表示,T5 EVO在车辆颜色上取得了出人预料的效果。







这也刺激西风流行加大在这方面的探求,钟伟坦言。未来,西风流行将基于T5 EVO打造女性KOL联名周边、女神版特性改卸车以及开启女性媒体人试驾会等新尝试。


“一切的偶然都有背后的必然。”


正如大家知道的一样,西风流行T5 EVO的‘紫荆粉’无意插柳取得的效果,背后其实和年轻用户崛起,时兴潮流文明脱不开关系。







随之年轻消费群体崛起,汽车消费也发作了天翻地覆的变化。由原来的强调汽车质量、安全逐渐向外观、内饰、科技、好玩等多维度开展。


其中,不管任何车型,都绕不开的一点就是颜值。由于在年轻人眼里,颜值即正义。这也在一定程度上解释了T5 EVO的‘紫荆粉’不测出圈的缘由。


技术、产品、消费人群的变化也促使与之对应的营销也必须发作基本性变革。否则只能被市场淘汰。在这方面,坦克品牌和西风流行提供了一个可以参考的范本,但这并不是汽车营销的全部们,甚至只能说是其中的冰山一角。我们有理由置信,随着入局选手越来越多,未来汽车营销范围还有更多新的玩法。
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