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打破传统营销瓶颈的立白,如何释放品牌新引力?

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情醉香格里拉墒 发表于 2021-5-22 11:51:44 | 显示全部楼层 |阅读模式




立白,这团体们印象中的经典日化品牌,正在以全新的年轻化笼统出如今大众视野。


从焕新的品牌slogan,到约请吴亦凡代言,从众多抢手综艺的深度协作,到联动短视频平台的跨屏互动,立白用从内到外的年轻化迎来了一波又一波的市场增量。那么,打破传统营销瓶颈的立白,终究是如何释放品牌新引力的?


变革之下,立白年轻化营销该向何处去?



作为一家依托传统经销商形式成长的洗濯用品范围龙头企业,立白集团的数字化改造并非一挥而就。集团的一千多品牌效劳商,大多是陪伴立白走过十几个春秋的“老战友”。关于原有的运营形式,他们已运用多年且都享遭到了其中红利,而关于数字化晋级,他们难免缺乏动力。在立白集团高层的坚持和一对一唱任务之下,他们末尾树立了数字化运营尝试的决计,也看到了运营提效的初步成果。


2018年,立白集团总裁陈泽滨大刀阔斧地展开“营销数字化3.0项目”,同时也末尾在品牌年轻化方面发力。


2019年,立白集团开设抖音认证企业号账号,并末尾尝试抖音营销,接近新一代消费者。2020年4月,抖音拥有4600万+粉丝的头部KOL“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”发布了一条兴趣抖音,很快取得超过60万点赞。同时,立白先后约请吴亦凡、欧阳娜娜等明星艺人协作,在抖音创作一系列兴趣视频,将大量年轻的明星粉丝变成了立白的品牌粉丝。


短短一年多的时间,立白集团在短视频营销方面曾经越发游刃不足。同时,集团也末尾思索:如何将传统的营销方式与短视频结合起来,真正跟年轻人玩到一同?


早从2013年起,立白先后花了超过10亿元冠名《我是歌手》,深化植入《中餐厅》等综艺节目。仅是与《我是歌手》第一季的协作,立白的知名度和佳誉度就提升了13%。但立白集团并没有满足于此。管理层深入看法到,综艺营销也异样需求停止年轻化转型。如今的年轻消费者,都是一边看电视,一边刷手机,看到喜欢的内容就会在社交媒体展开讨论。假设综艺营销与这些社交玩法结合起来,停止跨屏互动,无疑可以有效缩小综艺IP营销势能。


携手《为歌而赞》抖起来,这个立白“会玩儿”



往年,抖音结合浙江卫视打造音乐通告竞技秀《为歌而赞》,集结30余组音乐人、实力歌手、新世代音乐人,以热歌VS新歌的方式停止正面对决。节目自3月13日开播以来,台端一直是周六晚间档的收视率前三,抖音站内节目正片及相关短视频播放量累计已超90亿。







立白作为《为歌而赞》节目独家战略协作同伴,在节目内和抖音平台展开了一系列互动玩法。“会玩儿”,成了立白在年轻人心目中又一个标签。


玩法1:冠名首档跨屏互动音综



传统的歌曲推行形式里,歌手先由唱片公司停止包装,再经过电台等专业媒体停止推介。但抖音改动了人们听歌的方式:喜欢一首歌,就把它用作抖音BGM,“赞转评”数据成为歌破圈与否的新目的。


《为歌而赞》大胆地将这种“赞转评”方式引入综艺,借助“跨屏”和“互动”,打破了大屏幕和小屏幕的壁垒,更完成了资深音乐人、歌手、百赞团以及场外观众的破壁交流。观众用抖音APP搜索“为歌而赞”,即可随时随地观看节目。


冠名首档跨屏互动音综后,立白也与节目和KOL联动,除了节目本身的多重植入之外,在移动端停止延伸传播,完成节目流量向品牌流量的转化。“#超凡除菌立白搞定 等你来秀,赶忙打开抖音带着你的作品来应战吧。”借助品牌代言人吴亦凡和《为歌而赞》的双重热度,立白成功吸引大量观众在抖音与立白停止互动。


玩法2:节目内植入创意营销内容



在《为歌而赞》中,除了常规的产品显露、贴片、口播之外,立白还携手嘉宾共创了一系列创意植入内容。







第6期节目现场,胡彦斌以“超凡除菌立白搞定”为题,即兴创作并演唱了一段歌曲,引得现场一片叫绝,杨迪更评价:“彦斌哥的演唱就像立白一样,超凡的才华难以掩盖。”







“妈妈突然‘查岗’怎样破?当然是学周笔畅选择立白搞定!” 第7期节目中,立白约请周笔畅拍摄创意中插短片,抖音音乐达人@狗达、@杭州大院、@CZ—罗纯正 也纷繁出镜,在热烈的音乐气氛中展现立白产品成效,同时也吸引更多节目观众参与跨屏互动。







第10期节目,于文文也化身“立白质量点赞官”,出如今片尾彩蛋中,用动感的鼓点和OK手势与“立白搞定”的slogan构成照应。


玩法3:多重抖音互动玩法打通“品效销”



围绕抖音超品日活动,立白经过创意视频、应战赛、明星达人直播间等创意玩法,持续吸引人气,有效完成了品效销一体化。


首先,立白选取了理财、健身和失业三大让年轻人有共鸣的场景,以“我太难了”心情为切口,制造了3支魔性宣传视频,将“立白搞定”理念融入其中,吸引大家关注立白×抖音超品日。立白还约请代言人吴亦凡主推口播预热视频,发扬明星效应,吸引粉丝留意力。此外,还有周笔畅等明星以综艺中插TopView方式为活动助力,强势引流。









同时,立白推出#超凡除菌立白搞定 话题应战赛,吸引广阔KOL创作了大量优质原创内容,结合应战赛标志性的OK手势,让立白“全部搞定”的笼统潜移默化不得人心,产品也引发海量用户种草。







在4月24日、25日超品日直播专场,立白约请吴亦凡、杨迪和“大狼狗夫妇”辨别开设直播专场。直播间里,杨迪爆笑模拟吴亦凡收场,还与吴亦凡现场PK用OK手势4连拍,与之前的OK手势滤镜应战照应,引发粉丝尖叫连连。两人配合默契,全场爆梗不断,#被杨迪模拟过的顶流们、#杨迪教吴亦凡四川话 等话题引发热议,大量用户在直播间“种草”并在抖音小店下单。超品日时期,立白在抖音站内品牌搜索环比上升165%,立白抖音小店GMV打破3100万,为家清个护行业第一。


实力圈粉年轻人,立白如何释放品牌新引力?



在《为歌而赞》热播时期,立白完成了品牌增粉50万+,GMV打破3100万。这一骄人的成绩也引出了一个成绩:如此大胆尝试综艺跨屏新玩法,立白的底气终究在哪里?作为传统日化品牌的立白,在释放品牌新引力方面,终究有哪些独门秘诀?


秘诀1:洞察力
立白此次选择首档跨屏互动音综,及时抓住用户改动综艺观看方式的第一波风口,并不是一个偶然事情。近几年,立白不断深入洞察年轻人爱好和行为习气。年轻人聚集在哪里,立白就出如今哪里;年轻人喜欢什么,立白就玩什么。正是这份洞察力,让立白可以快速掌握短视频平台的运营办法,用年轻化的言语停止品牌传播,刷新品牌在年轻消费者心中的笼统。


秘诀2:营销力


在营销方面,立白也越发顺应短视频时代的营销打法,与市场共振。在先后约请欧阳娜娜、吴亦凡等流量明星作为代言人后,立白不断经过明星、达人和UGC活动制造音量、积聚热度,成功在年轻人心中留下了“会玩儿”的品牌印象。经过这些抖音玩法,立白不只持续拓展目的圈层,而且还接入抖音小店承接流量,打通营销全链路。至此,立白“品效销一体化”的短视频营销玩法曾经日臻成熟。


秘诀3:产品力


相较一众新兴品牌,立白在产品研发和质量方面都更具优势。基于对年轻人的洞察,立白近年在产品上不断晋级,添加品类。从开启“中国制造”新国标的洗衣精髓液,到广受好评自诩“养zhu人”的洗衣凝珠,再到轻松瓦解汗渍/血渍/火锅味、满足“精致打工人”需求的除菌去渍洗衣液……这些创新产品的优秀质量,让立白在吸引年轻用户种草后,可以真正留住用户,吸引一大波忠实消费者。


结语


回忆立白此次事情营销,我们不只应当关注立白在综艺×短视频跨屏营销方面的创新玩法,更应当看到,作为传统日化品牌的立白在贯彻品牌年轻化战略上的决计,以及“品效销”一体化的缜密投放运营策略。而立白×《为歌而赞》背后的品牌洞察和营销办法,也值得更多品牌关注和自创。
任珠帘闲不卷恃 发表于 2021-5-22 11:52:16 | 显示全部楼层
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