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所属分类: 站务管理 课程案例

抖音、微信、B站、快手、小红书……7大平台玩法,你真的懂吗?

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云端午节 发表于 2021-5-23 18:25:54 | 显示全部楼层 |阅读模式


分享|范小杰 整理、编辑|韩俊杰

来源|馒头商学院「ID:mantousxy」


前有微信、微博老牌霸主,后有抖音、快手、B站等群雄逐鹿,随着众多社交媒体平台的崛起,许多品牌的营销举措也末尾向这些平台迁移。


但如何选择平台,并依据平台优势选择对应的营销策略,关于当下许多品牌来讲,却是个顺手的成绩。
为此,馒头商学院约请了艾加营销北京事业部副总经理范小杰,为馒头的用户做了一场关于《全域流量运营—破解后流量时代营销增长力》的直播分享。


范小杰拥有十余年整合营销阅历,是专注互联网、科技、快消品牌的整合营销操盘手,效劳企业包括腾讯、百度、快手、戴尔、诺基亚等品牌。


在直播中,范教员对微信、微博、抖音、快手、小红书、B站、知乎等7大平台,辨别做了深度的剖析,并深化解说如何应用这些平台做营销。


以下内容节选自直播,更多内容可下载馒头商学院APP观看。





全渠道视角下的社会化媒介生态



普通而言,我们把媒介分为传统媒介平台社会化媒介平台


传统媒介平台,比如像电视、播送、报纸、杂志等,这些都是单向化的、中心化的、信息不对称的,是一个单向传输的信息平台。


社会化媒介平台,无论是微博、微信、抖音、快手、小红书等,它都是双向互动、更去中心化的传播,所以它信息更碎片,但是更充分。


以前我们聊品牌树立,传统转化途径都是以货为中心,这是典型的漏斗模型,从曝光到认知到偏好与喜欢,然后再到购置再到忠实。


如今社会化的转化途径是以人为中心,无论是品牌树立还是销售转化,都是围绕人去做更多的引见、种草、购置等,转化是时时在发作,处处在发作,更像是一种涟漪式的转化形式。






所以假设从媒介视角来看,我们就需求从单一的传播视角,转化为从消费到效劳的全渠道商业增长视角。


我们可以看一下微播易往年9月的数据,这是社会化媒介投放的平台占比趋向图。




从这张图我们可以看到,微博、抖音和微信占比十分高小红书由于快消、生活方式的品牌比较多,投放量级也很大;紧接着是b站,其他外面包括知乎、秒拍、不缎昆、淘宝直播等,最后是快手。


其中,在各个平台里,中腰部达人的投放,是如今各个品牌投放的主力。在抖音、快手、B站,尾部的KOL和UP主投放也相对较多。可以看出,腰部和长尾的账号如今越来越遭到广告主的喜爱。


此外,越来越多的品牌主会选择组合的方式做投放。其中66.4%的品牌会选择2~4个平台的兼并投放,18.6%的广告主选择5~7个平台。


以快消行业为例,像母婴育儿、食品饮料和美妆日化,都用的是组合方式。


比如说母婴育儿最大的组合方式是抖音+微博+微信;食品饮料是抖音+快手,由于它的单价比较低,所以就需求更多的平台曝光时机;美妆日化更侧重于转化的平台,比如抖音+B站+微博等。


由此可见,社会化媒体营销整合化的趋向,在当下越来越清楚。


但是平台这么多,在用户层面,不同平台的用户特点是什么?这些用户有什么样的行为偏好?在营销层面,品牌应该怎样做,有什么样的营销资源可以用?有什么转化和变现的时机?在案例层面,有哪些幽默并值得分享的案例?


接上去,我会对这些平台停止逐一引见。





微信



首先我们看一下微信,微信我觉得可以算是腾讯的一个缩影,所以这个部分我们可以谈一下腾讯系的全体状况。


腾讯系我们把它当成一个工具型的中台,它以微信和企业微信为切口,不断在讲“衔接”的价值。如今的微信有12亿月活,企业微信6000万用户,250万企业的掩盖。


腾讯最近不断在讲“腾讯买卖场”的概念,无论是品牌还是营销,我们可以在腾讯生态外面,找到越来越多的人与商业衔接的时机。


所以我们在看腾讯营销的时分,可以从私域、公域、触点以及长效4个维度来看:




1、私域



在私域的部分,腾讯提出一个很好的比喻,就是你可以把腾讯的平台,了解成一个“自建产权房”的概念。


在腾讯,你可以开大众号、视频号,建小程序,做社群,做企业微信的衔接。这种衔接是你把本人的房子盖好,它能够不是平装的,但你可以经过本人的品牌调性,营销需求,不断丰厚这里边的衔接方式。


比如在大众号、视频号外面,我们可以去做内容树立,买卖转化,可千人千面等;在社群中,我们可以做商机转化,裂变分享,精细化运营。


小程序可以重点聊一下,目前小程序从2020年Q1数据来看,曾经有4亿日活,整个2019年小程序的买卖额超过8000亿。而往年上半年的买卖额,就曾经超过了这个数字。


另外小程序战争台电商相比,我们看到的数据,是小程序与平台电商用户的重合度只要18%,它是十分低的用户重合度,这也就意味着,小程序是获取新客高增长的一个渠道。


而且小程序GMV没有平台扣点,从销售额来说,可以提高品牌利润率25%~30%。


包括很多传统门店比如服装店等,从开店到闭店的营业时间都是有限的。从数据看7.5%-20%的销售数据,来自门店的闭店时段,可以给店铺创造新的买卖时段。


从这个程度看,小程序是一个可以协助大家去拓客和获取增量十分好的平台。


最后是企业微信,以前我们加导购都是团体微信,如今是很多导购,他能够会给你推企业微信。


一方面客户群是企业自有的资产,用企业微信不会形成客户外流,销售走了之后不会带走你的客户,另一方面企业微信也是聚合营销的推行平台,它和大众号有很多中央是可以打通或许自定义的。


2、公域



关于公域,腾讯的东西十分多,它有各种各样的内容圈层,大家可以去做IP或许深度的内容协作,创造和用户之间的情感共鸣。


无论是腾讯生态内的APP,还是腾讯域外的APP,都可以协助大家,在内容和流量的部分停止很好的整合和优化。






3、触点



关于触点,假设按照线上、线下、小程序、企业微信来分,腾讯给大家提供十分多的触点。据不完全统计,大概有50多个,如下图所示。




4、长效增长的形式



最后看一下腾讯系的长效增长形式。


很多时分我们在投放中关注的,是投放之后所带来的即时转化。但我们其实更多关注的,应该是投放之后带来的长效转化。


长效转化是指持续的中长尾效应转化,比如我们所触达的用户,在未来一年的时间里,可以贡献的GMV。


除此之外,还有私域沉淀转化。即让用户沉淀到我们品牌的私域流量后,持续屡次的转化。这部分相当于你只是对它停止一个启动,不需求停止拉新环节。


全生命周期的转化,是指用户全生命周期及由其产生的裂变拉新所带来的转化。这需求我们用更长远的时间,来看待用户的整个生命周期以及带来的投放效果。









微博



微博月活4.86亿,日活用户2.1亿,移动端用户的占比曾经占到94%,30岁以下的用户是它的中心用户占到了81%,初等学历的用户占比是78%,三四线城市的占比则达到了57%,所以微博其实十分大众化。


如今的微博,越来越成为一个广场型平台。广场型平台意味着它能够是大大事的会聚地,随时随地都有抢手发作的能够性。


但广场型平台更多只是音讯的传递,大家在这里的互动能够会相对变少。次要缘由在于微博上沉淀了大量的明星和意见首领,可以说他们掌握了微博的中心话语权。


这外头部的文娱明星和相关账号,有2.8万个;头部的创作者有78万;同时有3000+MCN机构在运营本人微博平台;有150万的企业和机构在这下面宣传本人的官方音讯。


这些账号,衔接4.86亿的用户,所以你会看到它变成了一个十分官方的信息传递平台。




另外一个数据也特别有意思,就是微博上的明星粉丝,曾经占到微博月活的50%以上。这意味着,假设品牌有明星代言,是可以去调动粉丝力气的。


除了要用明星的微博账号,品牌也要结合平台的大世界给本人带来更大的流量。


比如说微博常常有一些明星5周年、明星生日季、新歌发布、明星+节日等严重时间节点活动,微博会有相应的资源,推出各种应援表白活动,这些品牌都可以依据本身的调性及需求去定制。




整个微博平台的营销重点,很复杂,就是尽能够地“造热搜,上抢手”,逐级去搅动从粉丝到他们所衔接的圈层,然后再到大众。


这里我们可以分三步。


制造话题:以“话题页”为阵地,聚合内容。让话题尽能够多地展现品牌相关信息。
达人助攻:可以结合一些中腰部的达人,优质的粉丝,KOL的种草环节,停止圈层矩阵的选择。
明星代言:这部分次要是调动饭圈文明,用饭圈文明助推话题。


在微博的全体平台之外,从曝光互动到转化落地,可以用“微博+X”这个模型。


微博+旧事客户端,是内容的互通互补。
微博+电商,可以完成从种草到拔草的营销闭环。
微博+视频,无论是长短视频还是直播,微博都有相应的阵地停止转化。
微博+搜索,这里的微博热搜,能够是大家每天茶余饭后去了解新颖事的一个平台,所以在热搜部分,热搜的推行,精准的定向以及搜索的彩蛋,都是可以去开掘的时机。


重点跟大家提及一下微博的商业化,它和阿里的U微方案相结合,联动社交平台和电商平台数据体系,打破了品牌社交“种草”与电商“拔草”的消费者阻碍,可以助力品牌完成全域营销。


整个链路是曝光触达——心智影响——导流转化——心智占领——预备收割。




简而言之,就是从微博的广告触达,到品牌资产沉淀,最后阿里系平台完成二次触达,完成品牌拔草。





抖音



依据抖音往年8月份发布的数据,抖音如今已是一个日活6亿+的大池子。


很多人以为抖音是一个特别潮酷、年轻的平台,但抖音其实曾经完成了多线城市的规划,其中抖音用户在三四五线城市占比,就达到了70.5%。


1、极高的内容消费时长



从用户运用时长来看,38%的用户日均运用时长超过30分钟,月人均运用时长超过28.5小时,与去年同期相比增长72.7%。


我们可以看出抖音的特点,就是它有极高的内容消费时长。这种消费时长,很大程度是由于抖音的“中心化”算法引荐,不缎缆测并引荐用户喜欢和关注的内容。


这种每次下滑带来的未知感,沉浸式或极度丰厚的视频内容,一些比较幽默的容易或不易完成的应战义务,都可以协助品牌很好地衔接用户。




2、技术支持 创意的交互玩法



此外,抖音技术流类,创意交互玩法的持续更新,也可以给用户带来更多新颖感。


比如平面相册,素材蒙版,静态漫画,人物镜像,包括一些贴纸特效,品牌都是可以去定制运用的。




3、极短的转化途径



抖音的竖屏形式,也可以延长品牌与用户沟通途径,完成从触达到举动的快速转化。


原来传统的横屏广告互动流程,用户想观看更明晰的广告内容,能够就需求把手机切成横屏,假设想要跳转到其他电商平台,就还要调整回竖屏形状,有时甚至还要回到广告里,做一些点赞、评论和分享举措。


在抖音里,抖音竖屏广告的互动流程就是用户可以直接观看,并点赞评论分享,假设这个广告内容幽默,还可以引发用户参与二次创作。


从广告效果看,抖音这种竖屏广告的播放完成率会提升9倍,视觉留意率提升2倍,后续引发用户的二次创作,也是普通广告的23倍,用户的生动率可以直接提升41%。


4、抖音的营销重点



因此,抖音的营销重点就是用“优质内容+粉丝互动”来加磅传播。


所以我们在抖音上,常常看到品牌会投相似的内容,就是由于它这个内容形式被验证过,用户会有互动,品牌就会用异样的内容形式,复制给不同的达人和KOL。


而这个内容形式,就是经过首批用户的观看度和完播率,以及互动数据,测试内容优劣与否。


当然,我们还要监测这些互动行为产生的影响,持续跟进,让这些数据可以回流到账号或品牌主页,以及我们的抖音小店,网店等等。




5、三域合一的投放模拟



抖音的形式,假设我们把它结构化的来看,它分为这三个部分:私域流量、公域流量、商域流量。


私域流量,假设你在抖音平台上有阵地账号,这里边的组件,私信,CRM数据,整个账号体系搭建等,都属于私域部分,需求我们经过不断的数据运营去优化。


公域流量,次要是引荐流量,如抖+等;商域流量指的是信息流、开屏、固定位等。这两个流量,也是我们一定要抓住的。




抖音内三域之间应该如何搭配,这里我们可以做一个投放模拟,即模拟新机上市,看一下手机品牌是如何以抖音为阵地,带动线上线下联动。


第一步,私域流量。


在手机品牌蓝V平台,有新机上新,它就会做新品引见的头图,上新的产品会对应官网的链接。


同时,配合新品,他们还会发起一些应战赛,做明星代言人的定制视频,展开一些新机教程的小活动等,一切这些也都会婚配相应的购物车等转化链接。


第二步,商域流量。


商域流量就是会投一些开屏广告,信息流广告,发布会直播等。


第三步,公域流量。


公域流量次要就是用来不断叠加好内容,添加势能,给本人的私域流量池做导流。


无论是明星达人还是用户,内容都可以直接添加购物车或门店地址,包括本人的企业账号,员工账号,都可以发布与新品相关内容,参与互动应战之类的活动。


一切的流量导流到线上购物车后,在这外面都会有更详细的产品卖点引见;假设是导流到线下,线下次要推行的就是优惠和特殊福利。


这样线上线下同步销售,构成一个闭环的导流。


这里我们考量的一个中心体系,就是广告本身的点击量,应战赛的参与量,账号的涨粉数,小程序的互动率,以及最终进店的转化率,这是一整套流程的调查。


6、案例分享



这里我们举两个案例。


一个是娇韵师化装品,出了一款补水产品。它在抖音上,就发起了一个应战,就是#水被我控制住了,并定制了一款可套用的锁水贴纸。


它让达人拍锁水视频,然后调动用户的参与,整个参与量有34万,裂变出的视频播放量达到了4.8亿,数据十分可观。


在整个推行期内,抖音和天猫的平台也在联动,其中天猫旗舰店的销量增长20%之多。


另一个例子是跨场景联动的例子,就是抖音会常常去做一些城市应战赛,城市活动,假设我们在这个城市有线下门店,这对品牌也是一个十分好的时机。


像“快乐柠檬”就参加了抖音的一些线下城市应战赛活动,以“对不起我们不熟”为主题,带起了1.8亿的话题阅读量,而一切内容带来的流量都会直接引流到门店。


快乐柠檬210家门店,整个活动时期的营业额环比下跌70%。做活动的时分,他们也引荐了一款单品,这款单品的销售杯数环比下跌了117%。









快手



假设说抖音是一个内容十分丰厚的平台,那么快手就是一个社会平均人的分享平台,它是一个充满奇趣和官方高手的中央。


依据快手Q1的数据显示,快手有4.43亿月活,日活用户超过3亿,2019年2.5亿人在快手发布了作品,其中三四线城市占比超过了64%。


快手和抖音不一样的中央,是抖音是一个以内容为主,中心化分发内容的平台,而快手是一个十分典型的圈层社交平台,背后是每一个真实的生活。


KOL和粉丝们的相处,相似于熟人社交圈,圈层内的价值观认同感极高,甚至可以从线上的社交圈延伸至真实的生活。


所以快手这种“去中心化”的形式,相比抖音来说,不容易制造内容爆款,但是更容易创造用户之间的黏性。


因此,快手平台的营销重点,就是“老铁”社交关系+“真实”内容+畅通的转化。


1、“老铁”社交关系



在人的部分,快手提出了一个“人立方”的概念。按照传播的逻辑,可以分为三类人。


第一类是宣传的人,比如明星大V、带货强V,他们都有强掩盖的属性,很有传播力的。


第二类是裂变的人,这里边包括很多种子用户,社群主,品牌经纪人等等,他们是真实的人,也会发种草内容相关信息,并且提供这样的效劳,所以他们是分散力。


第三类是渠道的人,比如柜姐店哥、批发商、小店主等,他们可以做直接衔接,渠道运营,电商销售和线下引流,这是销售力。


像小米在很多城市的直营店主,都守旧了本人的快手账号。他们既可以带动当地米粉的生动度,添加粘性,也会带来直接的产品沟通,促成买卖额的转化。




2、“真实”内容



在快手做内容,品牌需求针对快手生态创造专属内容。


第一种是有感内容,就是需求更有快手平台的易理性,有故事性、感染力、相关性等,像情形短剧,真实记载短片,街访视频,小剧场等等。


第二种是幽默内容,它需求创意新奇好玩,像一些洗脑神曲、魔性舞蹈、反串短剧,就属于此类。


第三种是有用内容,它可以讲述一些产品信息,促销优惠等,比如网红的探店评测,原产地直拍等。


以京东的快手和抖音账号为例:在抖音,京东做内容就比较节制。到了快手,京东的账号就玩的很嗨,比较放飞自我,就是用的快手作风。除了内容,包括和用户的互动,两个平台呈现出来的也是不一样的。




3、畅通的转化



在快手的转化,次要触及三个触点,辨别是商业性触点、开放性触点、私有性触点,每一个触点的内容做好后,都需求做相应的落地入口铺设,这样才能有更好的转化。


快手也提供了相应的功用,比如线索获取类的表单、电话拨打、预定咨询、报名页、注册页;拉新导流类的门店地址、卡券、线上官网、商城等;销售转化类的有下单、商品橱窗、购物车、外链小程序等等。


4、案例分享



百雀羚曾经上市一款新产品面膜,做推行的时分,在快手就用了“人立方”的形式。


宣传的人次要就是明星大V+带货强V。这些带货的人,并非是那种传统的美妆博主,更多的是一些网红达人,而他们的粉丝异样也有美妆的需求。


明星大V经过账号发布短视频,召唤粉丝们参与品牌话题活动。各路带货强V则制造与品牌话题相关的创意视频,为粉丝们提供参照模板,激起更多人参与互动。


裂变的人百雀羚选择了全国各个销售渠道的员工。线上每个员工都需求在各自的快手账号、朋友圈发布带有品牌原创话题的互动内容。


同时,线下门店也会配合相应的运营活动,活动参与者可以到店参与体验和产品相关的一条龙效劳。


最后的营销效果是线上活动有近900万人参与,点赞数超过20万,UGC上传作品超过2000;线下“美轮美奂”化装品门店单天业绩60%以上都是由百雀羚贡献的,而往常只要30%左右。




可以看到,这种人立方的宣传形式,关于低客单价、消费频次高的品牌,是有很大促进作用的。


再来看另一个把内容玩的很有意思的哈尔滨啤酒。(以下简称“哈啤”)


哈啤在跟快手协作的时分,就围绕“拉盖”这个开盖举措,停止了多维度的创作。它跟嘻哈街舞融到一同,也经过技术流达人切换镜头,将拉盖举措经过炫酷的方式展现出来,还做了很多创意脑洞的花式拉盖举措,引导更多用户一同去模拟。


很多快手用户在生活里点啤酒的时分,也用这样的方式去模拟大V的视频,由此就会构成十分多的用户共创。


这种文明事先特别选择了在西南地域停止区域传播,用户的参与度和热情度也更高,最后的结果是有近930万的用户一同参与,总曝光量达到3379万。




这个其实也能给我们一个启示,就是当哈啤选择产品点创作内容的时分,它没有走传统广告那种讲口味纯度爽感的路子,而是选择一个十分魔性的符号,而这种符号,在快手平台是很容易传播和复制的。





小红书



小红书跟前面几个平台相比,它是一个更偏女性用户,更生活化的一个平台。所以这个平台有2.5亿的注册用户,女性用户占到了80%,其中有70%的人都是90后,一二线城市的用户占到了60%。


所以很多年轻人都会在小红上种草,去搜索好吃好玩幽默的生活方式,了解消费信息。而品牌可以经过大量的种草内容和互动,和用户树立联络,传递品牌故事。


像美妆品牌就把小红书当成了本人必投的一个平台,无论转化有没有发作在小红书,哪怕是去其他电商平台购置,但是在小红书种草这一步是相对不能省的。


小红书的鲜明特点就是真实、美妙、多元。


在这里,你可以看到真适用户的口碑沉淀内容,互动数据,可以倾听用户的声响。此外,无论是普通用户还是KOL拍摄的图片质量都十分高,而且很会讲故事,给你创造场景。


这些东西用户看完之后,就会觉得原来这才是美妙生活创造者,就会想去体验一下。


而它的多元就体如今,无论是小众品牌还是大品牌,都可以在这里切入多样化的场景,找到各自的目的用户,然后停止缩小。


所以在小红书营销的逻辑也很复杂。就是让用户在这里发现她喜欢的内容,用户参与互动的时分,经过图文或视频标记生活,进而就聚集分解口碑的传播,惹起相关话题讨论。种草后用户就可以经过链接直接购置产品。




小红书也提供了数据洞察,流量触达,内容营销以及买卖闭环的部分。


很多品牌特别是美妆品牌,都会在小红书自建品牌号,然后打通小红书的买卖环节。当然,也有很多品牌做不了,由于小红书的平台费用不低,无论是流量运营的抽成,还是买卖金额的抽成,都挺高的。


但是这不阻碍品牌在小红书种草,由于它在其他平台的转化还是很好的。


所以小红书整个商业化逻辑,就是产生需求后,创造种草内容,种草内容可以集成在品牌定制专区里,可以去做发现页的信息流,定制话题页, 一切这些内容,都可以导流到购置流程里,让用户进入旗舰店。


同时,还可以联动品牌协作的明星达人,在他们的笔记里,直接加上商品链接,让用户点击跳转。


以美素佳儿奶粉为例。在小红书,它就做了十分精准的信息流投放,次要就是针对母婴人群做定向投放。


然后美素佳儿做了一个热搜话题,用户在抢手搜索里会看到这个话题,有需求的人就会点击出来查看。


热搜话题点击出来就是一个定制的话题页,在话题页里,聚合了很多内容。这些内容有些是本人的品牌,也有非品牌的,但都和这个话题相关,包括它们也会鼓舞用户做原生的UGC,分享内容。




Tiffany的投放就更复杂了,它们的主题是“晒晒我的Tiffany”,经过开屏广告,直接导流到品牌线上店,接着就是定制的话题页聚合内容,然后经过各路明星达人,召唤大家一同参与创作优质笔记,沉淀内容,最后播种的原生优质笔记就超过了1200篇。





B站



B站如今月活用户是1.72亿,有80%的用户都是30岁以下,月度生动的UP主超过了180万。在过去5年,B站新增用户的平均年龄是21岁,所以这是一个十分年轻的用户聚集阵地。


整个2019年视频日均播放量超过了7.1亿。2020年的数据更夸张,用户日均运用时长甚至达到了120分钟,简直是除手游以外日均时长最长的APP了,微信也不过85.8分钟而已。


在直播范围,B站更可怕,2020年B站的直播用户运用时长是190分钟,碾压抖音的129分钟和快手的120分钟。


大家去定义b站会觉得很难定义,由于如今的B站,不只仅是以前我们常说的二次元社区,而是一个更综合性的内容平台。这也是B站在往年几轮破圈传播活动中像跨年晚会、放卫星、后浪刷屏中,着重去表现的。


所以网上很多网友说,B站正在成为“抖音+知乎”或许“视频版的小红书”等各种各样的论点。


B站的商业化浓度密度很低,2019年第二季度才开放部分保守的商业化协作。而B站共同的言语体系:梗+段子+表情包+弹幕,用户的强黏性高忠实,在高速增长的进程中,曾经构成了一个闭合的生态。




我们再去做商业化协作时分,其实能给品牌运用的空间就十分有限,由于本土的文明太弱小了,品牌再去用传统的方式讲故事,就会遭到B站平台用户自然的冲突。


B站曾做过一个用户对营销态度的调查,发现用户们其实是支持UP主接广告的,我们叫“恰饭”,但他们支持你什么都不管不顾,“恰烂钱”。


他们可以清楚分辨出来哪些东西是水文,哪些东西是花了钱的,所以他们就会要求你要有极高的内容质量,保证内容的真实度。


并且UP主在跟品牌协作的时分,不用不好意思,你就大大方方的通知大家这就是一个协作。关于B站的用户来,这种坦诚的方式反而可以博得用户喜欢。


需求留意的是,B站的UP主并不便宜,投放的时分所以大家还是需求慎重选择。



头部UP主,粉丝量在200~500万之间,报价大概就是10~60万;肩部UP主,粉丝量在50~200万之间,预估报价是5~30万;腰部UP主,粉丝量5~50万,能够是性价比最高的部分,预估报价从1~10万不等;部分UP主,粉丝量1~5万,属于新兴的小UP主,预估报价大概在0.5~5万之间。


大家在判别这些账号的时分,可以经过粉丝数、播放量、点赞数、粉丝画像、内容调性婚配度等等来看。B站也上线了本人的内容投放平台,大家也可以经过这些数据做一个综合性的判别。


其他的阅历值加分项,比似乎类品牌投放效果,UP主配合度,UP主视频制造程度,这些都是可参考的选项。


假设你的产品特别有点,十分具有内容属性,不妨在B站上试一下。像3C数码,美妆时兴,专业效劳,文娱效劳类的品牌在B站上就十分多。




这里边我们也分享三个不同品类的案例,大家可以参考一下,看看他们是如何做内容营销的。


OPPO手机在推本人快充的时分,就和B站知名UP主回形针协作,制造了一个科普视频《为什么你的手机充电这么慢?》,将手机充电产品功用转化成知识点,用了笼统类比的方式,做了这个视频。


可口可乐推出了一款可口可乐咖啡,按照通常的营销广告,就是评测一款饮料,讲一讲口感之类,或许是那种打开瓶子,噗呲一声,喝了透心凉的觉得。


但是在B站上,可口可乐约请了一个UP主做了一个不正派的评测。这个视频是:把可口可乐咖啡放到加湿器外面,完全可以兴奋干一早晨?像这样不正派的评测在B站上就特别火。


荣威汽车也很有意思。它约请一个影视剪辑的UP主,制造了一个如何拍出脑海里画面的视频,来讲述一个看法分镜的科普视频。


他在讲分镜的进程里,把这个车的每个角度一帧一帧的用画面呈现,从内容的兴趣性看,远远超过了汽车广告的本身,同时也影响到了它想影响的这批人。




这三个案例,其实就是B站作风的典型代表,大家无论是做内容还是营销,都可以作为参考。





知乎



知乎虽然DAU只要4500万,但是知乎用户日均运用时长比较长,超过了70分钟。知乎的用户,是希望在这个平台上高效取得可信任的解答。


而知乎从一个问答社区到内容社区,到如今可以做商品衔接的超级社区,这一切都是以可信任为前提的。


知乎围绕着生活、安康、教育、科技等各个范围,有十分多的话题沉淀,这些话题并不是明天讲完就过时了,而是可以持续沉淀,持续搅动用户圈层。


大家可以去看知乎的优质问答,即使是两年前的,如今也不断被顶到前面。知乎的好内容,是不会被网络遗忘的。


知乎关于用户行为而言,是一个寻觅答案的重要渠道,比如用户会关注新产品发布的言论,由于有信息盲点寻求专业解答等。


另内在用户中间,有很多大V用户,都是专业的职员,有一定的跨界影响力,这样其实也可以让不同用户之间的圈层有一定的衔接,而不是快手那种闭合型的圈层。


还有就是用户和名人的距离在这里也会变得更近。在微博你@名人,名人能够极少给你回复。但是在知乎,你可以向名人提问,名人能够会回复谢邀,然后仔细答复这个成绩。


从某种程度讲,用户和名人之间的距离更近。品牌假设运用名人,也可以去创造这种近距离,把一个代言变成一个拉近用户的互动方式。




知乎的商业化也是围绕内容去展开的,以前它是一个“消费内容”的平台,如今知乎末尾把内容引导到消费上,用优质内容有效开拓消费新切口。


比如说在男性美妆方面,一些达人会引荐一站式选购攻略,保姆式选购建议,引荐一些男性护肤品。


知乎也去做了内容和消费的串联,内容和效劳的串联,以“内容”串联“消费”与“效劳”的买卖闭环。


在消费部分,知乎打通了消费链路。从内容种草到内容消费,就有知乎的好物引荐和小蓝星。好物引荐是口碑沉淀部分,它会减速消费者的快速决策,小蓝星是知乎的认证榜单,它是希望打造一个消费者信任的阵地。


在效劳部分,知乎去衔接了像在线教育,汽车试驾,在线票务。从知乎的知识分享,看车聊车,游览影视角度去做内容资讯,然后提供相应的内容效劳。这些都是知乎目前开放的商业化内容。


除此之外,就是我们做知乎不光可以做问答,延展到对应的行业,其实也可以参与一些知乎的年度IP。


这些IP都是十分好的内容,比如像知乎的超级脑洞应战赛,新知青年大会,知乎在各个城市做的一些运营活动,大家都可以依据本人的节点去做相关的婚配。




在做这个平台IP的时分,我们不光要看pv、uv的数据,更多要看的,是这个平台的内容价值,能否带来在其他平台上的二次传播。


这样你在知乎上能够沉淀了好故事好内容,再在其他平台停止缩小,这个是会加磅品牌的势能的。


比如说自然堂和知乎的协作,他们在知乎提出了一个成绩,即不走寻常路的兴味爱好,背后要面临怎样的风吹日晒?


他们在知乎上约请了很多不同的跨界职人,包括极限运发动、潜水员、地质学家、影视导演,特别是到无人区的影视导演,都是常常在户外活动的人。


这些不同职业的人,在知乎讲述本人的故事,讲本人经受了怎样的风吹日晒,在中间也融入了产品本身。经过这种UGC+PGC的内容结合输入完成应战,把好内容和品牌故事讲得十分残缺。




这个内容在知乎站内的热度不只很高,在知乎站外的热度,其他平台的二次传播异样也表现很好。


最后我们再总结一下下面这7个平台。


其中,腾讯系的微信等平台,更像是一个工具型的中台平台,需求大家像在自建房里一样去开拓。其他6个平台大家可以看下面这张图温习一下。




明天的内容分享就是这些,谢谢大家。


-End-




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作者:范小杰

图文编辑:韩俊杰

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欢迎零存整取合 发表于 2021-5-23 18:26:48 | 显示全部楼层
干货很多
建议收藏再细品[机智]
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奔跑的男人 发表于 2021-5-23 18:27:32 | 显示全部楼层
很好的文章值得解读
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紫薰枫影 发表于 2021-5-23 18:28:27 | 显示全部楼层
从广告效果看,抖音这种竖屏广告的播放完成率会提升9倍,视觉留意率提升2倍,后续引发用户的二次创作,也是普通广告的23倍,用户的生动率可以直接提升41%。
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123459300 发表于 2021-5-23 18:29:07 | 显示全部楼层
了解了解哈
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更三喊 发表于 2021-5-23 18:30:06 | 显示全部楼层
微博不用,抖音快手都删除了,微信偶然用,其他的都没有,我是不是落伍了
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累了睡觉和 发表于 2021-5-23 18:30:57 | 显示全部楼层
剖析不错啊[赞][赞][赞]
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123458242 发表于 2021-5-23 18:31:36 | 显示全部楼层
因人而异,选择适宜本人的,扫除没必要的,做精准的定位往往事半功倍,前期没必要什么平台都做,杂而不精反而效果不大,还糜费精神金钱
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一条道跑到黑幻 发表于 2021-5-23 18:32:07 | 显示全部楼层
7大平台玩法
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忘了个去的了t 发表于 2021-5-23 18:32:51 | 显示全部楼层
真的好拆解,我懂了
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