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所属分类: 站务管理 课程案例

在抖音月销千万的品牌,大多用好了“FACT”这四大运营阵地

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阿甘cx1982 发表于 2021-5-24 08:11:34 | 显示全部楼层 |阅读模式
关于大少数品牌来说,规划抖音电商曾经成为一个不错的选择。
在全新的消费场景里,品牌不只可以经过新的触达方式,找到高净值增量用户,还能经过差异化的增长逻辑,让生意进入“增长循环”——与传统电商相比,抖音电商的最大不同在于流量获取方式,在传统货架时代,生意的增长往往会卡在用户的搜索行为上,没有搜索约等于没有流量,而没有流量即意味着增长停滞;而抖音电商则打破了这一“单向线”流量获取方式,基于兴味的引荐技术让账号和店铺的组合拥有了“成长性”,经过用户数据、买卖数据的积聚,可以撬动更多的流量分发,从而协助商家拓宽相似人群的宽度,让生意完成雪球式滚动增长。



时机摆在眼前,但做好绝非易事。作为一个需求同时运营好“内容”和“流量”的平台,抖音电商也意味着全新的生意形式。
初来乍到的品牌,往往会堕入到“应该如何打残场面”、“又该以什么样的策略将生意持续扩展”、“组织才能应如何分配”等难题中。基于此,抖音电商与贝恩公司在剖析了国际和国际美妆、服饰、食品饮料等多个案例后,推出了“FACT运营矩阵”模型,助力品牌商家领跑兴味电商。
所谓“FACT”,指的是抖音电商生意的四大组成阵地,辨别为Field商家自播、Alliance达人矩阵、Campain营销活动,以及TOP KOL头部达人,商家可以基于不同阶段的生意目的和运营场景,来灵敏配置四大阵地的运营资源和营销投入,以完成GMV总量的波动、可持续增长。



据卡思察看,曾经有多个品牌找到了契合本人生意目的的“F-A-C-T”玩法。这篇文章,卡思就试图经过案例拆解,通知你怎样用好这个实际框架?在运用中,又有哪些值得留意的点?



三个品牌案例:

他们如何用好“FACT运营矩阵”模型?

太平鸟是抖音电商里的头部时兴效劳品牌,日播销售额300万+。
在少数人的概念里,太平鸟自播的成功,一是依赖于波动的货品保障,在选品组货的进程中,可以结合直播间表现,来高效调整直播间货品的组合上架策略;二是极致地广告投放,可以基于数据表现来分钟级调整直播间里的广告投放策略,并树立有作风鲜明的主播团队,可以实时承接各阶段流量,从而缩小付费流量投产比。
但据卡思察看,在开店之初,太平鸟并没有将“付费流量投放”视为中心,而是以长时间自播(18小时+)为切入点,来逐渐沉淀有高购置意向的用户,在剖析了这部分目的人群的画像后,才启动的付费投放。
而当付费流量在人群互动、商品点击、购置转化等数据端表现良好时,又能经过兴味引荐技术,为直播间导入更多拥有相似标签的用户,让收费流量的获取和转化效率提升。而收费流量的添加,准确性的优化,也能进一步优化付费流量的人群婚配度,将流量的雪球“滚动”起来,从而夯实直播间的流量基础。



做好流量运营时一方面,另一方面,太平鸟也十分注重内容运营,以此来扩展流量触达的用户圈层。
在短视频上,太平鸟将主播团队打造为了“PB女团”,会基于每个主播鲜明的人设特点来传递品牌理念,在视频创意上,也会将品牌元素和盛行热点相结合,灵敏运用穿搭、变装、探店等元素拍摄短视频,为账号持续积聚粉丝;在直播中,则会结合主播的作风、体型、穿搭场景,为主播婚配适宜的货品,并借助主播专业表现和直播运营团队的成熟配合,来提升用户互动、停留,从而带动商品高转化。
与“太平鸟”相似,欧莱雅集团旗下品牌——理肤泉也将“自播(Field)”视为了中心运营阵地。
不同的是,理肤泉在开启自播时,便选择了与抖音大V朱瓜瓜协作,借助朱瓜瓜在平台内的知名度和影响力,完成了初期粉丝与销量的积聚,同时,借助品牌站外资源,约请到了包括毛晓彤、林凡在内的明星和骆王宇、付鹏等头部大V进入直播间,仰仗“抖音范儿”的直播吸引了很多用户的围观。



在坚持高时长、高频次开播、培育用户看播习气的同时,理肤泉也十分注重参与抖音的各类营销活动和节点大促,会精细化打磨直播当天的内容,做好货品组合、促销机制和投放方案,并按照直播当天的状况来灵敏分配资源,以规模化聚合流量,促进订单在短时间内集中引爆。
值得一提的是,理肤泉还十分注重粉丝运营,会不活期展开面向粉丝的收费和抽奖活动,针关于“粉丝团”成员也设置有丰厚活动,以最大化提升粉丝的购置、复购志愿,延伸用户的LTV。据卡思数据统计,理肤泉的粉丝团成员曾经打破了1.1万,在过去30日里,理肤泉的自播GMV逼近1000万,稳居抖音电商美妆护肤品类前列。
假设说,太平鸟、理肤泉都是我们耳熟能详的国际外知名品牌,那么,以李子柒为代表的原生新锐品牌的崛起,依托的可不只是@李子柒IP的影响力、召唤力这么复杂。
相比于太平鸟等将自播作为中心运营阵地,李子柒美食风行全网,则依赖于“达人矩阵(Alliance)”的助攻,数据显示,曾经有2000+达人为李子柒品牌带货。而为平衡品牌调性和销售需求,李子柒自媒体账号仍主打优质内容产出,来稳固IP人设,而商品内容和转化下单,则是经过达人矩阵和企业账号完成。



在带货达人挑选和评价上,李子柒的阅历也值得行业参考。
首先,在达人选择上,并不局限于美食垂类,而是在人群婚配的基础上拓宽带货主播类目;其次,在达人撮合和挑选效率提升上,李子柒品牌搭建了波动的达人协作团队,并十分注重数据工具的运用——会借助抖音电商罗盘提供的达人撮合、诊断工具,以及外部的达人数据库,来追踪记载一切达人在人群适配、商品转化率、展现量等各个目的的差异,从而找到高婚配度、高潜力达人。
据卡思了解,以达人矩阵为主阵地的李子柒品牌,已完成了在月销售额波动破千万的成绩。



正解“F-A-C-T”模型:

应基于GMV目的和开展阶段灵敏配置

“FACT运营矩阵”模型在4月的抖音电商生态大会首度推出,推出之后,便引发了行业热议。关于很多商家来说,这个模型强调了“营销活动(Campain)”和“头部达人(TOP KOL)”,但详细如何落地和操作仍有疑惑。
对此,抖音电商副总裁木青通知卡思数据,FACT只是一套办法论框架,真正运用的时分,每个品牌都应结合本人的GMV目的、用户目的、营销预算、商品属性、行业特征等来做差异化的规划,以发扬本身在四大运营场景里的长板优势,同时,还应结合电商罗盘、巨量千川等数据工具,来优化迭代,并落地实际运用。



图/抖音电商副总裁 木青

以国际美妆品牌巴黎欧莱雅为例,在55潮购节时期,巴黎欧莱雅结合抖音电商发起了超品日活动,并经过抖音应战赛、达人种草等多重兴趣玩法和品牌自播方式,让活动时期的总GMV达到了2200万+,全渠道曝光破1.2亿。抖音电商副总裁木青表示,关于类巴黎欧莱雅这样的认知度高,运营才能,品牌力,产品力都十分强的品牌,可以借助抖音的营销活动、头部达人等做单点打爆;而机构妃鱼则选择了沉稳规划的路途,经过“人号一体”的矩阵打造和高频次、高时长自播,完成了月销售额破亿的成绩。
“不同的品牌,还应‘横向’结合本身业务的开展阶段,并‘纵向’剖析品牌在抖音电商的成长周期来调整F-A-C-T的结构”,抖音电商营销担任人许嘉补充谈到:假设你是一个中小品牌(或初创品牌),那么,建议你的品牌一定要从0末尾做自播,以树立起本人的主线阵地,同时,可尝试与粉丝画像相似的中小达人协作,树立带货联盟,这样无论是协作成本还是可操作性、落地性上都会更具优势。



图/抖音电商营销担任人 许嘉
此外,抖音电商也有针对中小品牌或是新品牌的营销IP活动,这些活动不以GMV为考核目的,而是会综合调查用户对商品的爱好度,以及品牌能否能撬动用户购置心智等。值得一提的是,中小品牌也可参与到大V混场带货中,用一个坑位来打造爆款,并经过“产品带品牌”的逻辑,提升品牌在抖音平台的认知度和产品销量。
许嘉进一步表示,FACT运营矩阵模型是一切办法论的基础,未来也会基于这个框架,产出更为落地的行业处理方案。
而在灵敏运用模型外,木青还强调,因抖音电商以“内容”为轴心,所以做好抖音电商还应具有有5大基础才能,辨别是内容消费才能,商品管理才能,达人运营才能,广告投放才能和效劳保障才能。
相较于传统电商,很多品牌曾经具有了完善的商品管理、效劳保障才能,抖音电商关于内容运营、达人协作及广告的投放才能提出了更高阶要求,尤其是要将内容才能置入到整个电商才能结构中最为中心的部分,这关于传统商家来说是极大应战。基于此,木青也建议品牌协作同伴围绕这套才能模型去优化人员才能和组织架构,以完成抖音电商的快速上手。






自成立电商一级部门以来,抖音电商都在以惊人速度和节拍推进。
到2021年1月,抖音电商的GMV比去年同期增长了50倍,抖音已然成为商家重要的电商阵地。但据贝恩公司案头剖析,直播电商在电商行业的全体浸透率还只要8.6%。这意味着:还拥有十分大的增量空间等候品牌商家们挖掘。
关于抖音电商的增长时机,贝恩公司全球合伙人张婧以为:抖音电商有着更年轻的消费者,90后尤其是95后增速很快,作为移动互联网原住民,他们更习气经过短视频、直播来发现商品、产生兴味。此外,从用户来源上看,抖音电商在一线,新一线,以及四线都有齐头并进之势,这关于品牌来说,也是利好之处。



图/贝恩公司全球合伙人 张婧
但最为中心的差异是,抖音电商是滚雪球式的滚动增长逻辑。“我们都知道,流量、转化、沉淀作为电商运营的基本要素,在传统电商时代,三者呈现的是单向漏斗逻辑,生意的增长源于引流;而在抖音兴味电商下的商品内容引荐,是将商品转化和用户沉淀数据参加引荐模型,让商品以内容为载体规模化地精准触达潜在消费者,并随着用户规模和买卖数据的持续积聚使店铺取得成长性,从而让生意总量进入增长循环。”
这意味着:兴味引荐技术,仿如“永动机”,在推着更多的相似用户走入到直播间,从而为品牌商家带来源源不断的生意。
但如前文所提到的那样,兴味电商对品牌所需的底层才能也提出了新的要求,这也会倒逼品牌公司停止才能晋级,而他们现阶段围绕抖音电商上所做的投资,则可以视为品牌长线才能培育。我们有理由置信:这些入局越早的品牌,也有才能在兴味电商这条路上跑得更快、更远。
平和的心态对滩 发表于 2021-5-24 08:12:29 | 显示全部楼层
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骚女霸道你不懂i 发表于 2021-5-24 08:13:15 | 显示全部楼层
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