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抖音平台新营销对美妆品牌的时机与启示 | 新锐品牌学会

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寒江雪176 发表于 2021-5-30 17:05:49 | 显示全部楼层 |阅读模式


在平台组合的策略下,美妆品牌面临怎样样的营销新应战?品牌在抖音中又该如何优化内容去撬动流量?抖音平台关于品牌来说最大的意义是什么?

来源 | 聚美丽

作者| 布 瓜

5月26日,聚美丽新锐品牌学会与巨量引擎结合举行了“美妆品牌抖音营销深度研讨会”,本次活动精选了100+位美妆品牌代表参与。

随着抖音自播的兴起,抖音成了美妆品牌投放的次要阵地,美妆品牌入局抖音在大少数人看来曾经不是一个做不做的成绩,而是怎样样做的成绩。商业化合理时,但成绩也随之而来。如何协助大家持续地做好营销和生意的逻辑,以及如何助力美妆品牌是本次研讨会举行的初衷。



聚美丽创始合伙人兼首席内容官@夏天童鞋做了收场致辞,引见了聚美丽不断以美妆品牌为中心,持续协助美妆品牌提高的初心以及持续努力。

@夏天童鞋以为美妆品牌想要做好新营销,需求取得两个方面的资源与协助,首先是优秀同行的成功阅历,另一方面是平台官方的一手政策和信息同步扶持,这也是聚美丽系列活动与交流最注重的两类资源。

针对美妆品牌的时机与启示,@夏天童鞋提到,抖音平台关于美妆品牌来说最大的意义就是在于它的增量,用好这个增量很多年轻的消费者会用电商的方式激起出来,可以产生很多面向年轻消费者的新GMV;

其次,用优质内容撬动增量,以及经过自有的内容和红人共创的内容,可以失掉低成本的流量,所以需求有一个内容的杠杆;最后,从爆品到整个品牌的整合营销,可以打造一切的平台协同的全网大爆品。



聚美丽创始合伙人兼首席内容官做收场致辞
优秀品牌品牌代表一线阅历分享

近期崛起的新锐品牌PMPM,在短短一年的时间内就取得了超高速的开展,PMPM在全网各个平台的表现都十分抢眼,目前其品牌抖音月销额曾经超过了千万元。

PMPM品牌市场总经理王恂总结分享了从0到1应用流量脉冲的阅历总结。王恂引见说:PMPM的品牌用户多为Z世代,“他们是先住在手机里,然后住在抖音里,我们要去他们住的中央和他们发作联络,让他们看到我们”。

PMPM从创始就注重“品牌力”与“产品力”的同步打造,“护肤界的Discovery”,作为中国首个护肤品牌以探求为故事主线,探求世界,将远方的美妙带给中国消费者。所以品牌持续抓取Z世代中心消费者的喜爱,以抖音为品牌流量的中心阵地构建品牌笼统。

PMPM在抖音生态中可以用FACT来概括:

Field:商家自播每日时长16h+

Alliance:抖音生态达人矩阵100+

Campaign:每月参与1场平台活动,组织3场自创节点

Top KOL:头部KOL协作

王恂在分享中提到:PMPM在5月份发起一波品牌晋级活动,除了在品牌各触点加深消费者品牌心智的互动,也结合品牌探求肉体及时势热点打造PMPM #没有到不了的远方 系列活动。

因应现阶段无法前往远方的痛点,PMPM想传达远方其实并不悠远,特别找到法国当地团队,实地拍摄连线3场布列塔尼海岸的直播,约请PMPM用户看远方的一片海,从日出到日落,贯彻品牌希望作为消费者日常一扇望向远方的窗:更在线下搭建了一辆来自远方的地铁飞船,把布列塔尼海岸极大程度恢复至地铁空间中,并约请了一些达人进到品牌自播间,同时拉满的自播的时长。

整个品牌活动对PMPM生意的拉动是十分大,这个月在抖音的销售过千万。但最中心的一部分是,品牌传递的内容:PMPM传递的是探求护肤的能量。如何衔接PMPM和消费者的是品牌的肉体和品牌的内容。

同时PMPM经过与平台的协作,比如三月份的女王节,四月份的新外货的美妆周,五月份的抖音新锐发布,经过这一次次的脉冲流量,会更有利于添加粉丝,添加用户粘性,也是品牌未来在抖音的护城河。



PMPM品牌市场总经理王恂
新锐品牌学会的导师代表,也在现场分享了《传统外货品牌经过抖音逆袭的故事》。他以为,做抖音的中心才能并不是将它数据的规则摸透,而是拥抱变化。

并在往年尝试了一些“以老带新”的办法来推出往年的新品,同时一月份做了一个大的变化,把其公司内的抖音运营团队一分为二,一个是持续做引流的举措,另外一个是树立了20多人自播团队,在抖音上的销量越做越大。

永远是无时机做新品牌的,由于永远有新的消费者。”虽然重生的人群会下降,但是整个的群体的相对值还是足够大的,足够承载很多优秀的新品牌。”



现场观众针对品牌嘉宾的分享,反响十分热烈,现场加设了QA环节。

有学员提问新的品牌:

怎样在抖音将生意从0到1地做起来?

导师代表以为:

以后比较好的途径是经过抖音自播来启动品牌,自播能够是目前相对低成本和快速开展的时机,经过自播的开展再拓展到其他的平台,从自播做抵达人等其他的渠道。

导师刘彬以为:

在这个时代下,除了初创品牌本身基数较小,美妆品牌想要保持品牌超高速增长的话,目前的抖音平台是为数不多的选择。这关于0-1的新锐品牌的下降,十分有的有协助。

明天正是新品牌赛道全新的时机,而且可以做到一经启动就完成高客单价。办法上,品牌可以选择在直播间投入高端的视觉,高端的呈现,高端的话术,高端的产品展现。这关于外货品牌是一个时机。



嘉宾与学员现场QA环节
巨量引擎代表解读平台变化趋向

巨量引擎美妆行业运营凌嘉慧在《聚势巨量千川-引领电商生意新增长》的演讲中提到:

从6月份末尾,品牌直播的投放,7月份末尾全链路的投放,都只在巨量千川的平台上停止,包括号店一体的强绑定,这是品牌方需求亲密关注的。

凌嘉慧引见了在巨量千川下如何重塑引流素材逻辑:

1、第一眼能否抓眼很重要!产品卖点能否可视化很关键。如;彩妆经过远景镜头、借助模特等突出妆效;护肤品经过比照、实验、运用感等手腕暗示卖点;

2、明白产品受众是谁,能否适配产品特定运用场景?以用户体验的视角做分享, 用户一定是有运用场景和对象的配合抖音的抢手音乐;

3、思索如何传达利益点,激起转化? 把利益点后置,不要说的太直白清楚;

4、加上能惹起用户情感关联的点。

凌嘉慧同时强调了在直播的投放里,如今画面投放的效果是比较好的,由于巨量千川直播跑的比较好的客户都是本身直播做的比较好的客户,TA的直播间如今就是一个高质量的直播间,背景做的十分的美丽

“你们看花西子,看PMPM的直播间,画面度就曾经下去了。”凌嘉慧在分享中说到。



巨量引擎美妆行业运营-凌嘉慧
巨量引擎美妆行业华东策略总监路阳在《巨量引擎星图广告化,对颜值经济新消费的时机与启示》分享的案例中提到,

巨量星图十分有效的3种形式:

1、经过客户的一方数据去选择用户喜欢的达人,来自品牌自有数据甚至是直播间历史用户数据,去看用户背后喜欢的达人是谁,这样会比原来的圈选形式更有效;

2、以很低的价钱,批量化矩阵化的把中腰部的粉丝圈出去,快速的掩盖粉丝群体,把你的内容矩阵,品牌矩阵,或许是你想打的爆品传达给用户;

3、应用达人停止人群的追投、复用。

品牌可以通过巨量星图达人化的方式停止孵化,把孵化的内容和素材停止投放。品牌要做好内容的树立,快速的让用户对本人的品牌有一个新的认知,提升用户对品牌的记忆度和认可度,经过这种方式挑选出来,比直接去投放的CPM更低,CPA的单价是下降的,用户关于转化的效率和ROI是有上升的,这是在整个品牌的引流上不同的逻辑。



巨量引擎美妆行业华东策略总监-路阳
巨量引擎美妆行业策略总经理闫保中在《美妆生意增长解密:巨量云图品效营销办法论》的解读中提到:

由于CPM的成本也在逐渐的上升,流量成本上升的进程中,需求我们愈加精细化的运营。

闫保中以为对品牌来说,有二个才能十分的重要:一个是找到对的人,就是我想要的人,第二个是影响怎样样的人。云图平台在关于协助品牌找到对的人在不断的迭代,可以帮你找到对的人。但是很多的品牌不具有影响用户的才能,怎样样去影响这些用户,那云图的工具就是来帮客户做品牌,做内容。



巨量引擎美妆行业策略总经理-闫保中
新锐品牌学会闭门会

白天的研讨会完毕后,部分有意在抖音深耕的会员单位参加了更小规模更深化讨论的品牌闭门会议。

聚美丽新锐品牌学会导师满婷新媒体电商总经理刘彬、一期一会创始人费琪文、高浪市场部担任人陈文狮,与百植萃、半亩花田、苏州协和、妍译、三草两木等会员代表参加了闭门会。

品牌代表、聚美丽及巨量引擎与会人员共创了近4小时的深度脑暴,针对美妆品牌入局抖音的心得与阅历展开深度解读与分享,激荡碰撞抖音美妆范围新玩法,针对以下相关内容展开了深化讨论:

    新品牌如何应用内容触达用户并达成快速启动?

    如何与第三方协作机构洽谈协作目的与协作形式?

    抖音能提供应到新锐品牌的协助是什么?

    如何在抖音平台中做到品牌沉淀?





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