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又双叕跨界“出圈”,必胜客这次玩了什么新把戏

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123457476 发表于 2021-6-4 06:37:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
打破圈层做情感链接,必胜客又给我们提供了一个跨界营销的“模版”
跨界营销正盛行。鹤九教员在《餐饮营销力》一书中提到,跨界营销让本来没有关联的元素,相互浸透,相互融合,从而赋予品牌一种平面感和纵深感,以此来达到活化品牌笼统,扩展消费群体等目的。
餐饮业亦不缺乏跨界高手,比如必胜客。跨界故宫做“御意下午茶”,拥抱经典情怀;联手乐乐茶推酪酪奶盖比萨,用一款“可以吸”的比萨撬动年轻人的新奇世界;与酷狗协作,用音乐打开与用顾客的沟统统道……



日前,必胜客又一波跨界营销在线下线上同期引爆。这一次,必胜客“脑洞大开”,不再是协作某一个品牌、机构,而是一脚跨进了一个特定的“圈子”——萌宠界。
一股“萌宠风”正在必胜客愈刮愈猛。



自带“萌(爆)点”

必胜客这次瞄定萌宠圈

艾瑞咨询与京东结合发布的《2021年中国宠物消费趋向白皮书》中预测,未来三年我国宠物行业复合增速在14.2%,至2023年,宠物消费规模将达到4456亿元。
“养宠”成为一种潮流,打进了年轻人的生活。面对表现出强势增量的萌宠市场,不少企业纷繁末尾“破圈”开掘养宠家庭的精致生活。瞄定萌宠圈,5月,必胜客线上线下联动,开启萌宠形式。



线下,12家萌宠主题店在上海、西安、长沙等12个城市悄然上线,其中三家主题店约请了6位B站萌宠UP主分散在不同的店面担当一日萌宠店长。5月20日当天,必胜客还在全国各城市门店以“520宠爱日”为主题发起宠物友好活动。
线上,“阿胜说”话题在B站引爆话题。第一时间,多位萌宠UP主集中探店打卡分享, “阿胜说”话题下的各类萌宠故事亦精彩纷呈。在UP主的引领下,“自来水”们又将话题热度推向了新的高度。同期,“长”着萌宠耳朵的“咸蛋黄花轮芝心比萨”新品片面上线,全国热卖。



这些手法,

让营销效果翻倍

如今,跨界营销在餐饮业已并不鲜见,越来越多的企业希望经过跨界赋能企业开展,但并不是一切的跨界营销都能收到预期的效果。失败的缘由五花八门,成功的案例却总有共通之处,以必胜客本次跨界为案例,我们一同看看,究竟有哪些跨界手法,会让营销效果翻倍。
1、推主题店面与主题产品
主题店面是集中展现活动体验的场景,它会一边融入活动信息,一边强化品牌笼统;主题产品则起到提升消费黏性,推进价值转换的作用。



必胜客这次选择用“店面+产品”的方式推进活动。12家萌宠主题店,不只在店内停止了相应的萌宠布置,外摆区还可供萌宠与主人欢乐互动,片面衬托宠物友好气氛。与此同时,全国售卖的咸蛋黄花轮芝心比萨新品则经过相似 “耳朵”的饼边暗合萌宠主题。
主题店面、联名产品,是跨界营销停止内容输入的一个载体,是用户触达品牌与消费的桥梁。或店面、或产品、或效劳,总要选其一,否则,营销内容不能落于实处,效果便会大打折扣。
2、线下线上同期联动
线下没有流量,线上没有体验,跨界营销最好的输入方式是线下线上同期联动,线下营建体验气氛,线上集中引爆流量,扬长避短。



必胜客就是这样做的。在本次活动中,必胜客将线上的知名“UP主”约请至线下做一日萌宠店长,吸引更多UP主探店打卡,用线下体验积极拥抱线下流量,是本次活动的重要一环。同时,具有强参与性与互动性的“阿胜说”,又在线上以话题方式进一步引流,经过“自来水”持续扩展活动影响力,带动店面消费。多个知名up主及“自来水”积极投稿,活动仅上线5天,曝光量打破2000万。
在线上营销成为主流的明天,从流量到“留量”,需求品牌打开流量在线上线下双向活动的通道,完成从线上到线下的有效转化。
3、聚焦社会抢手话题
在年轻人聚集的社交平台上搜索“萌宠”,小红书显示有77万+篇笔记;微博中拥有“亿”量级阅读量的话题占满整个屏幕;B站中关于萌宠的视频怎样刷也刷不完……养宠人群规模的扩展,萌宠经济的成长,以及漂泊猫狗,每一条拿出来,都是一个社会抢手话题。



“追热点”,不断是营销的一大重要手法,常见的节日营销便是“追热点”的一种方式。本次活动,除了聚焦萌宠话题外,每逢节日点,必胜客就会就主推限定产品“长耳朵的”咸蛋黄花轮芝心比萨和萌宠活动,与节日热点做结合推行。比如520当天,必胜客就推出了“宠爱”活动,将“热点引流”的做法停止究竟。必胜客此次萌宠主题微博相关话题取得5000万+阅读量。
关于“追热点”,星巴克也有一个十分经典的案例——“星巴克气氛组”。在“气氛组”成为网络热梗时,网友调侃那些拿着笔记本在星巴克忙碌的打工人是星巴克的气氛组。本是带有一点负面心情的调侃,在星巴克的一番在线招募气氛组的“迷之操作”后,变成了一次成功的营销活动。星巴克气氛组的微博相关话题取得3343万+的阅读量。



热点营销亦是一种借势营销,最次要的目的就是借助热点的言论优势成为引流的助力。它与跨界营销有着相似的逻辑,均是经过相互关联,资源互补达到流量叠加,用户群体扩大等效果。
4、情感升华
企业最高的成本不是消费成本,而是用户的认知成本;黏性最高的用户认知,不是来源于产品,而是来自于情感。
必胜客将本次活动的“终点”落于宠物与主人的情感沟通上,强调宠物与主人之间“双向的爱”,在主人为宠物付出的同时,宠物也在经过各种各样的方式表达对主人的依赖与爱意。这种“双向的爱”引发了大范围的情感共鸣,也将活动从兴趣层面升华至更深层次的情感层面。
必胜客的这些手法,也暗合鹤九教员在《餐饮营销力》中针对跨界营销提出的三大准绳。一是资源婚配准绳,即跨界单方具有特性和对等性时才能更好地发扬协同效应;二是品牌理念分歧准绳,品牌理念分歧,可以驱动相应婚配的资源得以最大化发扬;三是品牌效应叠加准绳,优势互补,目的受众分歧,才能驱动单方的IP流量完成真正意义上的共享。
这些细节

让传播效果满分

假设说创意是决议营销成功与否的“标配”,那“创意+细节”的黄金组合便是推进营销超出预期效果的“高配”。在有了跨界萌宠界的创意后,必胜客本次活动中一系列的细节表现也值得餐饮人自创。
1、拟人化言语
将萌宠昵称为“阿胜”,“阿胜说”是必胜客为宠物们特别打造的一个“诉衷肠,倒苦水”的场景,以萌宠的口吻去表达萌宠暖和、逗趣的世界。主人看到的是宠物又抓坏了一只鞋子,“阿胜”却说,我只是太想你了;主人“厌弃”萌宠总是在身边蹭来蹭去,“阿胜”说,我就想让你抱抱我……这种拟人化的营销言语,瞬间将活动变得有爱而暖和,传递出一个品牌的温度。
2、精准化渠道?
必胜客本次活动次要传播阵地在B站。缘由很复杂,B站的养宠用户众多且呈现出增量趋向,B站用户本身与必胜客的顾客群体也相婚配,所以,必胜客会选择在B站停止集中传播,以追求流量价值的最大化。
3、共情化内容
经过UP主的影响力,吸引“自来水”。在“阿胜说”话题下,出自“自来水”一系列的或幽默、或煽情,来自普通网友真实体验的萌宠小故事,大多复杂朴实,却以接地气的表现方式更打动人心。
从必胜客该次的跨界营销不美观出,跨界营销的本质不是店面或产品营销,而是内容营销。经过创意的内容去吸引另一方群体,再经过一系列的手法引流至品牌流量池中,说究竟,跨界营销就是品牌经过内容打破圈层壁垒,寻觅新用户群体,赋予品牌新生机的一种营销手腕。
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