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所属分类: 站务管理 课程案例

售楼处如何才能玩转场景营销?

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晴空万里659 发表于 2021-6-6 14:07:04 | 显示全部楼层 |阅读模式


不知何时,“网红打卡地”成为火爆网络的热词,也成为各大商家朝思暮想的标签。得益于微博微信朋友圈、抖音短视频等社交媒体的推波助澜,网红就像雨后春笋,野蛮生长,网红的消费行为被人模拟,消费场景被人热捧。

关于商家来说,如何制造更多的话题和场景,吸引网红带动流量前来消费打卡,就成为竞争的法宝。比如红透地产圈的北戴河阿那亚度假区,定位于都市人群远离喧嚣却可转眼即达的理想度假胜地。其阿那亚礼堂、孤独图书馆,都成为都是文艺青年男女拍照发圈的亮点。

那么,何谓场景?

提及场景,很多人会立刻想到卖场、商场。但理想上,场景一词,原意是指戏剧、电影中的场面,泛指情形。场景是指以人为中心的内容空间,比如,学习的场景,交友的场景,送别的场景。

假设把“场景”两字拆开看,就十分明晰了,“场”更多是终间上的概念,比如餐厅、游乐场、运动场等。但“景”更多是内容的的概念,空间的气氛和人气,以及带给受众群的共同体验,等等。“

在强势营销思想里,场景就是买卖场所的环境和气氛,是终间和人相结合的环境气氛。我们可以看到各种各样场景的表现,比如中餐厅的幽静典雅。比如中餐厅的喧哗吵杂,不同的场景,制造出不同的气氛。场”是篮子,“景”是内容,爱情、亲情、友谊……都可以往里装。

原来,场景就是可以让你触景生情的中央。



关于场景,一个有意思的小现象,很值得思索——我们去星巴克和麦当劳的时分,发现两者的排队方式是不一样的,星巴克横着排队,而麦当劳是竖着排队。那么,这种纤细的差别,是正常的安排,还是有什么玄机呢?

很多人能够会疏忽这个小细节,但切实在实这是经过精心设计的场景。理想上,细心一想,也不难了解——星巴克横着排队的缘由是,他不是卖快餐,卖的是咖啡。咖啡馆本就是一个交友会客休闲的场所,因此,星巴克鼓舞客户自动交流。客户横着排队,在等候咖啡的时分,可以跟店员相互交流,或跟旁边的生疏人搭讪,营建轻松的气氛;

而横着排队,也可以让顾客看到咖啡制造全进程,对产品质量愈加有信任度——毕竟,星巴克买的不是雀巢的速溶咖啡,让顾客有参与感,可以消弭因等候而产生焦虑心情,还可以避免人多形成拥堵。

而麦当劳竖着排队,也表现了快餐巨头的中心竞争力“快”:首先,营建快节拍的就餐环境,麦当劳的店里颜色都很明快,连播放的音乐也是快节拍的,人们就餐的节拍,也会不由自主快起来,这关于运营是有益处的,麦当劳并不希望人们在店里长时间停留;

其次,竖着排队,排前面的人,当看不到前面状况时,就会产生一种有形的压力,提示顾客尽早决策,不耽搁;第三,竖着排队,有利于增加效劳员的走动,可以快速提供顾客点单到取餐的便捷性,效率更高。

不只麦当劳,我们看到简直一切品牌快餐店,如肯德基、永和豆浆等,都是竖着排队,快意味着快周转,意味着薄利多销。

从星巴克和麦当劳两大连锁巨头的比照,场景的营建,跟企业运营作风是毫不相关的。麦当劳强调的是标准化的产品快周转;星巴克强调的是产品质量和社交气氛。

场景不同,客户体验也就一模一样。



但排队方式不同,仅仅是一个小细节。

假设从星巴克的品牌定位下去看,他们还有更野心勃勃的方案。星巴克所推崇的是“非家,非任务”的第三生活空间。

在传统的定义上,我们生活的第一空间通常是家庭,这是我们饮食起居的生活场所。第二空间通常是公司,这是我们白天努力拼搏的场所。而星巴克则希望是忙乱繁华都市中的一个小绿洲,让奔波于家庭和办公室之间的现代人有个落脚转换的“第三空间”。



星巴克创始人舒尔茨对星巴克空间的定义,门店需求弥漫一种“星巴克式”的体验:轻松、时兴、惬意以及独具作风的优雅。在这样的空间中,顾客可以缓解来自任务和家庭的压力。或是抚慰心境,或是休闲小憩片刻。中心的追求就是:让顾客觉得来着很值。

为了打造极致的感官体验,舒尔茨曾经说,顾客一踏进我们的店,无论嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉,都能感到酣畅。

比如,在视角体验上,星巴克每个门店设计都十分注重装修作风,在保持品牌一致的基础上,充分运用星巴克的本身图案和灯光效果,溶入当地的特征,例如店面的摆设,天花板,地板,墙体,挂画等,都会结合当地的景观作风。让每个顾客进入店里都能感遭到一种十分温馨的环境:古色古香的壁画,展现咖啡历史的各种图片,触手可及的现代大吧台,美式的严惩沙发,木质的桌椅,将传统和时兴恰如其分的相结合

又比如,在听觉体验上,星巴克在音乐的选择的上也特别留意映托咖啡馆的浪漫情调。店内常常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴合奏等。为了挑选适宜本人的音乐,他们本人签约了艺人停止创作。全球2万多家门店里的音乐,都是由星巴克美国总公司直接担任,活期换档,指定播放。

这些音乐的作风正好可以迎合了那些时兴、新潮、追求前卫的年轻人和白领阶级,让他们在面临弱小压力的任务之余,在这个第三空间里,在舒缓音乐的感染下,失掉肉体上的抓紧。

至于嗅觉上的体验,这是星巴克最拿手的中央了,整个空间弥漫着一股醇厚的咖啡香味。为了保持这种嗅觉体验,星巴克有个四禁政策,禁烟、制止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤。这么做的目的只要一个:让你闻到的只要咖啡香。

还有,在情感体验上,星巴克要求在店内员工与主人进门的那一刻,就要末尾和主人接触,无论再忙,也要浅笑看待客户,都要回过头与主人有眼神上的接触,假设来的是熟客,则会直接称呼主人的名字,奉上主人一向喜欢的产品,给客户带来宾至如归的情感体验。甚至是眼神上的接触,星巴克是对同伴有专门训练的。

空奸櫔文明,场景即气氛,细节是魔鬼——如何营建极致的客户体验,是星巴克给到我们的营销启示。



好的场景设计,就是最好的营销。

假设把星巴克定义的“第三空间”,换成房地产售楼处,是不是也有许多值得自创之处?

最近几年,房地产也刮起了一股“网红售楼处”的风,他们有共同的特点:

首先,越来越注重设计感,特性化的空间作风越来越清楚,颜值越来越高,镶金贴银的土豪风曾经在一二线城市越来越少看到(三四线城市还有不少)。

其次,功用上越来越不务正业,功用越来越多样化,跨界成为潮流。

如滨江一品苑把售楼处变成名厨坐镇的米其林餐厅,如北京万科翡翠长安、常熟万科公望把售楼处变身网红咖啡馆;还有变身艺术馆、图书馆、科技馆、儿童游乐场的。笔者当年操盘的南宁万达茂,在展现中心做了个3D影院,既可以播放项目宣传片,也可以播放好莱坞大片,成为项目一大亮点。

精心的场景设计背后,是开发商越来越明晰的开发逻辑:

1、给到客户共同的空间体验和效劳体验,添加停留时间。儿童空间是让孩子不情愿回家的;图书馆是吸引文艺青年逗留的;咖啡馆是吸引青年男女前来打卡的。公家餐厅是吸引高端阶级圈层活动的。依据项目层次和目的人群而设计。

2、“快周转”越来越成为开发商的中心竞争力,如何在最快的速度,推进项目的节点,是权衡开发团队才能的重要标准。越来越多的开发商推进标准化产品线战略,如碧桂园全国项目的售楼处,内外装和示范区景观,简直快速复制,省时间,省成本。

3、好的设计,不一定“贵”。“省成本”成为限价政策环境下,开发商的重要策略。镶金贴银的土豪风曾经审美疲劳,且成本糜费严重,越来越多选择繁复化的设计,而不是硬装的豪华投入,原始、环保、朴素的用材,更有艺术性的轻奢软装气氛布置,繁复而不复杂。

以人为本,是场景营建的不二法门。

来源:强势营销(ID:qiangshiyingxiao),作者:阙东岳。本文已获授权,对原作者表示感谢。

海豹突击队海k 发表于 2021-6-6 14:08:00 | 显示全部楼层
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刘天麻囊 发表于 2021-6-6 14:08:52 | 显示全部楼层
坑蒙拐骗就是营销
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他化盒 发表于 2021-6-6 14:09:35 | 显示全部楼层
有了手机之后,不管你怎样排,找生疏人多说一句话算我输
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担双力架力 发表于 2021-6-6 14:10:12 | 显示全部楼层
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漂流的小猪嘲 发表于 2021-6-6 14:10:57 | 显示全部楼层
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白果树天才沉 发表于 2021-6-6 14:11:47 | 显示全部楼层
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weilai1105523 发表于 2021-6-6 14:12:43 | 显示全部楼层
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Amanda棒棒 发表于 2021-6-6 14:13:26 | 显示全部楼层
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zhsmbw9092693 发表于 2021-6-6 14:13:59 | 显示全部楼层
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