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热爱篇:汽车营销的“灯下黑”如何破局?(上)

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爱晚风愁制 发表于 2021-6-8 19:35:56 | 显示全部楼层 |阅读模式


受北京新冠疫情再度“紧张”的影响,快速恢复的汽车市场又添加了诸多不确定性。继深圳车展陷落后,成都车展能否顺利举行要画一个问号了。

奸中的上半年车市走出了一条怪异的向上波浪线。2月触底后,3月下旬末尾向上走;4月初美国疫情迸发,消费决计再次受挫,车市再次下行,到4月最后一周,车市消费再次急转上攻,受五一黄金周的影响,5月初车市达到峰值,然后再第二周后半程末尾,刚需势能减缓,车市又掉头向下,然后在5月底又渐渐恢复。不想,北京新发地炸雷了,消费者再次捂紧干瘪的钱包。

黑天鹅、灰犀牛横行的大环境下,除了薇娅们和薇娅们背后的流量平台外,各行各业都很难。当然,薇娅们和薇娅们背后流量平台的日进斗升正是各行各业焦虑并努力抗争的衍生品。天灾面前,假设说给那位大仙敬柱香就能消灾免难,一定人人趋之若鹜,何况是手里还有些许余钱的商家们。

其他行业不敢妄加评论,汽车营销确实到了必需要改动的时分了。关于一切车企而言,在外部审计严苛和疫情下销售不振的双重压力下,购置更多销售线索是最重要的营销任务。于是,一个“灯下黑”的怪异场景出现了。

在获取更多销售线索后,经过大数据比对的方式,车企比以往更了解潜在用户的团体信息,知道目的用户的联络方式,所在区域,性别,大致年龄,对那些车型感兴味,甚至经过追踪用户在网络上的阅读轨迹,知道用户的兴味爱好。

另一方面,经过近30年的汽车知识普及,少数用户对汽车品牌和车型也十分了解。基于信息产业的过度昌盛,用户一旦对某一个车型产生了兴味,可以随手查阅到这款车型的一切信息。

车企和潜在用户之间可以说,彼此了解,甚至相当熟习。但是,线索就是难以转化,用户就是不买单。几大流量平台的“有效销售线索”平均转化率不到2%,请留意是曾经清洗过的“有效销售线索”。这就好比身边的剩男剩女们,彼此都很熟习,但就是碰撞不出爱情的火花来。

我曾问过奔驰全球CEO康林松一个“傻白甜”的成绩:“用户由于什么购置奔驰?”他答复说:“奔驰绝不只仅是一个从A点到B点的代步工具,用户购置奔驰的缘由是由于他们热爱奔驰”。

吉利庞大的汽车帝国最关键的转机点是10年前并购沃尔沃。在完成签约后,李书福在会晤员工代表的时分说出了那句经典的英文“I LOVE YOU”。这位浙江农民就此播种了普遍的赞誉,被欧洲媒体称之为“中国版亨利·福特”。

热爱这个再普通不过的词语才是营销的真理,才是制胜的关键。明天的用户不再情愿为传统意义上的“好产品”付费。他们能够会为他们所热爱、所爱慕、所想象的“汽车生活”付出“好价钱”。上乘之作源于热爱,真正的热爱是一场恋爱。



要了解这个概念,我们先梳理一下过去30多年来汽车营销的四次跃级。在笔者看来,从变革开放到1990年为第一个阶段,这是一个“卖差价”的时代。彼时,汽车是稀缺产品,北京最早的汽车销售是找关系批条子,把桑塔纳从上海直接开到北京饭店的停车场,然后打电话给客户来提车。

1992年,一汽大众和神龙汽车前后成立,汽车合资末尾减速,到2002年北京现代成立,全国少数跨国车企都末尾扎根中国市场。这个阶段,汽车营销处于“卖批发”的时代,4S店销售成为主流形式,经销商管理与商务政策制定是中心。

此后,从2002年到2015年,汽车营销进入“卖增值”阶段。伴随中国汽车市场的狂飙保守,配置增值、技术增值、效劳增值的背后是汽车竞争日趋白热化,价钱战愈演愈烈,产品晋级你追我赶。“新年第一降”、“论斤卖”“终生质保”等新噱头粉墨退场,汽车江湖繁华又喧嚣。

以上三个阶段,汽车营销的中心义务是助力车企与用户完成衔接,无论是“车贩子”式的卖差价,还是标准化作业的“卖批发”,还是以吸引眼球、引发关注为目的的“卖增值”,汽车营销的一切努力都为找到目的用户,并锁定目的用户。伴随互联网大数据的崛起,线索买卖终成大杀器。

理想上,近些年来,各大平台的用户总数早已超越全球人口数,各大平台贡献的汽车销售线索也早已超越年销量,而且数据还在高速增长中。信息技术的提高让车企和用户无缝对接,但在最后的转化率上却是捉襟见肘。

一个小同伴问我,为啥各大流量平台在宣称日活数据的时分都说3亿,而不是3.5亿元或许4亿呢?我答复说,由于“终身二,二生三,三生万物。牛皮不能吹破《品德经》呀!”



明天,用户不是在衔接或许信息获取上出现阻碍,而是在选择上出现了困难。

从2015年末尾,我们正在阅历的10年是一个“卖共识”的阶段。汽车营销的全部秘密稀释成一句话就是:“引发用户的猎奇,经过各种方式和手腕让用户产生热爱”。

在一个新技术、新形式的空白期,在一个产品严重同质化的时代,汽车营销比以往任何时分都重要。消费者不情愿看八股文式的产品阐明书,也对和本人有关的长短视频无感,更对无处不在的广告视而不见。厂家和用户彼此了解,只因这是一个透明的信息社会,与消费有关。

六祖慧能说,不是风动,不是幡动,仁者心动。你爱的车才是好车,热爱才能赢……

【版权声明】本文为汽车头条原创文章
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