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所属分类: 站务管理 课程案例

抖音电商直播,流量究竟从何而来?又该如何运营?

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雨荷424 发表于 7 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式

编辑导语:如今短视频平台十分炽热,除了短视频以外,还有更多创作者选择在短视频平台停止直播,像抖音这一类用户体量比较大的平台,怎样获取流量也是需求思索的;本文作者分享了关于抖音直播流量的运营,我们一同来了解一下。



“我的直播间为什么没有流量,应该怎样往直播间引流”?

为处理这个成绩,我们首先要知道直播间的流量是怎样构成的,其次才是如何往直播间外面去做引流。

以前,我们通常将直播间流量分为五大组成部分,短视频流量、同城流量、关注流量、广场流量和广告流量。

直到1月份,巨量官方上线了“电商罗盘”功用,该功用初次将直播间流量拆分为13大渠道,包括:短视频引荐、直播引荐-引荐Feed流、直播引荐-引荐广场、直播引荐-其他、直播引荐-同城feed流、团体主页、关注tab、搜索、竞价广告、dou+加热、品牌广告-toplive、品牌广告-其他。

其中,“直播引荐”的阵营最为庞大,包含:直播引荐—引荐Feed流;直播引荐—直播广场;直播引荐—同城Feed流;直播引荐—其他。

从字面意思下去看,其实指的就是详细的流量来源渠道:引荐Feed流是默许引荐页;直播广场是在广场页;同城Feed流是同城页;其他是其他页面的引荐流量,比如话题页等。



用户进入直播广场会有两种方式,其一是直接点击默许引荐页左上角的【直播】按钮,其二是在点击默许引荐页恣意非广告的FEED直播引荐内容,进入直播间后停止上滑操作,刷出更多直播间;而在直播广场中,也会有两种展现方式,辨别是单列引荐和双列引荐,单列引荐就是直播内容本身,而双列引荐展现的则是直播间封面。

登陆过电商罗盘的朋友能够会留意到,在不投放的前提下,“直播引荐—引荐Feed流”和“直播引荐—引荐广场”通常是直播间流量最重要的组成部分;尤其是电商直播间,绝大少数销量波动的电商垂类直播间中,引荐Feed流带来的流量要远高于直播广场带来的流量。

那么,究竟什么是引荐Feed流,和我们常说的广场流量又有什么区别?

首先,要纠正一个错误的认知,引荐Feed流并不指广告投放。很多人误以为引荐Feed流就是广告,是由于2020年上半年,巨量刚推出【竞价广告—Feed直投直播间】这个广告产品时,广告效果被电商圈的人停止有限缩小所产生的结果;而实践上,除了可以经过投放的手腕获取这种流量外,这种以直播间同步画面作为引荐页中的信息流的方式,本身就是电商直播间的最次要的自然流量构成。

在抖音,系统会基于用户兴味引荐内容。但是,不同的频道下,内容的引荐逻辑和内容生态是不同的。

默许引荐页相当于一个大杂烩,外面聚合了短视频和直播,聚合了文娱性内容、商业性内容、旧事时势类内容等等。系统停止引荐的时分不只会思索用户观看短视频的兴味,也会思索用户对商品的兴味、对直播的兴味。

而直播广场仅是直播类内容的聚合地,电商直播外,直播广场还包含了大量的秀场类直播、游戏类直播。与此同时,系统在停止引荐的时分,也更多会参考直播间的热度,而直播间的热度通常由直播间内的人气、互动、打赏、关注等目的组成。(大家可以本人打开抖音,在引荐页中点击左上角的直播按钮,来看看绝大少数直播间是不是都是秀场、游戏的直播间。)

试想,一个垂类电商直播间,经过做高互动引来的全是秀场直播的用户,那么这些人会成为购置你商品的用户吗?假设来的用户没用购置行为,直播间没有产生销量,那么这个直播间还会是一个合格的电商直播间么?系统还会持续为你放量么?

不要以为上述成绩是危言耸听,实践上,很多电商直播间都踩过这个坑,最典型的案例就是冷启动直播间经过红包、抖币福袋、甚至是刷礼物停止引流。

这些手腕确实是拉直播间流量的好办法,但拉来的通常都是泛直播用户,很难产生真实的购置行为。或许当场直播的看播数据会很美丽;但是你会发现,正是由于没有产生购置转化行为,直播间的流量会变得越来越差,乃至最终“死于”广场流量。

那么,关于电商直播间而言,如何能取得更多的“引荐Feed流”的流量呢?

一、做好直播间内的转化,提升直播间内每一个用户的生命周期

可以说,直播间运营的本质就是基于考核目的对每一个用户停止运营。假设我们将一个用户从看到直播间到在直播间完成购置的整个动线展开,会失掉以下几个环节:



每个环节都有对应的考核目的:

当用户从引荐页进入直播间后,直到产生有效停留前,用户关于直播间来说都是没有价值的。而随着用户的停留时间越长,用户的互动行为越多,单个用户的价值才越高。而在这个进程中又会包含不同的考核目的。
    互动目的:互动目的表现的是用户关于直播内容的兴味度,进而影响直播间的热度,以及系统基于直播间热度的引荐。详细表现为:用户停留时长、粉丝团、关注、评论、点赞等行为。商品目的:商品目的表现的是用户关于商品的兴味度,进而影响系统基于商品的人群引荐。商品目的表现为:商品曝光、商品点击、订单生成、订单购置。订单目的:订单目的表现的是直播间的变现效率,越成熟的直播间关于该目的的考核力度就越大。如:GMV、UV、GPM(千次展现成交额)、购置转化率等。粉丝目的:粉丝目的表现的是粉丝对直播间的兴味,粉丝目的也很重要,由于粉丝是最容易看到直播间的人群,一旦粉丝对直播间的兴味度降低,会影响直播间全体的流量。粉丝目的包括:生动粉丝看播占比、粉丝UV、粉丝互动率等。

这些目的就是我们要想方设法在直播间内去运营的中心,只要运营好这些目的,直播间才可以停止正向的成长。

比如:做过抖音直播电商的人,大多都有一个模糊的概念,直播间内最好要设置引流品,做些福利活动。

但是,为什么要做活动?活动做成什么样才算达标?很多商家朋友并不是很明白。因此,就出现了为了活动而活动,主播没有基于活动的残缺话术,活动品选的不伦不类等成绩,致使于完全没有效果,商家觉得亏、主播也提不起肉体。福利活动真正的价值是体如今流量的角度。经过秒杀、福利等活动能有效的提升自然引荐流量的获取效率,而能否取得自然流量最基本的在于能否有效提升系统所考核的目的。

一个福利活动至少要包含以下信息:规则、奖品、时间、数量。在直播间中,我们则要把每一项信息交流为相关目的。
    规则:评论、点赞、关注、粉丝团奖品:商品曝光、商品点击时间:平均用户在线时长数量:订单生成率、商品点击率

其中,规则是我们想要提升的互动目的,奖品解说则是要提高的商品目的,而解说规则、解说奖品以及抽奖的进程则是要提高的平均用户在线时长。奖品有吸引力、话术有怂恿性,这些目的就不难提升,而只要目的提升了,该活动才是有效的,否则没有任何意义。

除了活动以外,其他环节也是如此,包括直播间内的每一件商品,以及商品相关的话术,引流品就要达成引流的目的,因此要强化引流相关的玩法及话术;利润品必然会消耗流量,因此要在流量和利润之间停止权衡。

二、做好短视频,短视频是为直播间引流、撬动更多直播间自然引荐流的最佳办法,没有之一

而且,随着千川的上线及普及,短视频的重要性失掉了进一步的提升。圈内朋友能够会发现,近期,挂车类引流短视频越来越多,就是基于这个缘由。短视频是直播电商玩家必需要攻克的一座大山。

小结:直播间内的精细化运营和短视频就是一个电商类直播间撬动“直播引荐-引荐Feed流”的最佳手腕。而“引荐Feed流”则是一个垂类电商直播间最次要的流量来源。

除了直播引荐流量和广告流量外,直播间内的流量还会由三种渠道所构成。辨别是:关注、搜索、同城。

关注不必多说,相当于粉丝流量,是一切电商直播间前期的中心竞争力,LTV(粉丝生命周期价值)将变得越来越重要。

搜索,是2021年的一大红利,除了早期搜索关键词竞价价钱的红利外,搜索的红利点在于对默许引荐页内容的影响。当用户在搜索tab产生搜索行为,回到默许引荐页后,系统会基于用户的搜索关键词在默许引荐页中引荐与之相关的视频或直播内容。

最后则是同城,同城流量更适宜本地类商家或拥有地域经销商的品牌去运营,笔者曾与某服装品牌停止过交流,在其区域性直播矩阵账号早期的起号进程中,同城流量一度占比超过10%,且购置转化率远超其他流量来源。

作者:卡思数据,大众号(ID:caasdata6)

本文由 @卡思数据 原创发布于人人都是产品经理。未经答应,制止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议
拓破天峙 发表于 7 天前 | 显示全部楼层
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艺记醒 发表于 7 天前 | 显示全部楼层
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