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走入数字化无人区 ,问道汽车营销新能够

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123457931 发表于 7 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式







文/ 韩璐 陈晓平 编辑/ 陈晓平

2020年,许多汽车经销商都十分困难。

长安福特汽车全国经销网络中,一家位于武汉的经销商却走出了不一样的路途。不断到4月下旬,他们才末尾恢复营业,全年正常营业的时间远低于其他区域。但是,年终清点,这家经销商的销量业绩和利润状况,在长安福特全国经销商中首屈一指。

“有时分,就是祸福相倚,武汉经销商的表现确实没有想到。”长安福特全国销售效劳机构总裁杨嵩说。

这家武汉经销商的逆袭,不是偶然的。







巨量引擎营销副总裁陈都烨

在停业的日子,他们没有一刻停歇,积极组织在家的员工,以直播、社群等线上方式,与潜在客户维持着严密的联络,积聚了大量意向客群的销售线索。5月份之后,武汉购车需求释放,他们提早抓到了宝贵的销售窗口,迎来了全年业绩飘红。

过去一年,汽车业一度堕入到一个极端的“失联”场景。传统的购车流程,无论客户线索来自线上或线下,购置决策的链路终究要回归线下店,客户体验、试驾后,才能下单;突发的疫情构成的社区隔离,短时期内阻断了客群,车企线下店的人流一下子消逝了。

疫情引致的显性“失联”是长久的,但是,汽车业面对着一种更庞大的隐性“失联”要挟:主流用户年轻化,呈现出全新的偏好;竞争转向存量市场,新物种正打破固有认知;媒介形状迭代减速,信息传播变得碎片化……传统营销形式失灵了,探求多年的数字化营销也面临新的考验——线上线下数据的打通运用、营销后链路运营断层、投放效果难以度量等。

这场史无前例的大考,逼迫越来越多的汽车品牌末尾尝试更深层次的数字化营销探求——没有参考坐标、没有成功阅历的探求。某种意义上,这里尚属一片“无人区”。

面对全新的变局,大量车企似乎那家武汉的经销商一样,他们没有甘坐等候,而是奋起举动,结合平台同伴勇闯“无人区”,一同尝试蹚出一条数字营销的新路。

尚无路标的“无人区”

“在很长一段时间内,传统的营销方式,对车企而言近乎完全失效了。”巨量引擎营销副总裁陈都烨道出了一众车企的现状。

“失效”来自三个维度变量的作用:需求侧、供应侧,以及联接两端的传播链路,突发的疫情更是大大减速“失效”的进程。

首先,需求侧的最大变化来自年轻化。

《2019中国汽车消费者洞察报告》(中国汽车流通协会和懂车帝结合发布)显示,用户年轻化成为中国汽车业的新趋向之一,迈入30岁的“90后”构成客群主力军,2020年“90后”人群汽车消费占比估量达汽车市场的45%,简直占据一半市场。

90后、00后这类新客群,显示出共同的特性差异和偏好,他们更注重生活质量,普遍追求特性自在和生活享用,选车的思索要素从功用性末尾向体验、愉悦等“第二需求”开展;对汽车科技感、时兴感和专属感要求也更高,乐于承受新动力、自动驾驶、智能网联等新事物。

麦肯锡的研讨发现,汽车消费购置链路,正发作急剧改动,转向全渠道开展。

“互联网原住民”的决策更多前置化,越来越多人在线上获取信息、比较价钱,线上渠道的重要性越来越高,线下场景更多转为体验性功用,线下交互的时机越来越小。主机厂官网、微信大众号、垂直媒体、测评网站、抖音等各种新兴渠道,可以协助他们取得信息,进而决议初始思索选项。

“以前消费者会在4-5个品牌间做比较、体验和测试。如今的消费者,基本在2个品牌、最多3个间做出选择;决策前到店次数,从平均5-6次降至2-3次。”麦肯锡全球董事合伙人管鸣宇总结说。

其次,供应侧的市场环境出现大变。

从全体汽车业来看,市场正切换进入存量竞争时代,增换购率曾经接近50%,且在不断提升;5G、移动互联、人工智能、大数据等技术提高,正在重新定义汽车,消磨掉固有的品牌印记。




汽车智能化、网联化的需求日益清楚,用户对数字化诉求有了更高的希冀,不再满足于现有的产品和效劳。

第三,新技术重塑产品,车企需求重新教育消费者,构建新的认知,但是,由于媒体形状的快速迭代,衔接供需两端的传统传播链路片面无序化。

在相当长一段时间,汽车的传播形式是“一对多”,借助主流媒体渠道,车企可以触达潜在的客群。如今,媒介触点高度碎片化,用户群的留意力被大大分散,必须去树立一套全新的营销办法论,且有才能在各个端口保持分歧的调性和品牌笼统。

数字化正从营销向产品设计、售后效劳等不断拓展,且各平台的迁移速度极快。

“中国一切的新兴事物退化速度十分快,一旦新事物、新平台出现,企业的决策速度一定要跟得上,只要跟市场节拍保持分歧,才能成功,一旦平台节拍快于你,你能够永远失掉时机或许时间窗口。”贝恩咨询合伙人刘湘平评论说。

来自三个方向的力气,已然坚定了传统营销模型的根基,车企堕入了没有路标指引的“无人区”。疫情下的“至暗时辰”,愈加深了车企构建新办法论的紧迫性,加快了以线上体验、选车、购车为主的汽车新批发形式的开展。

2020年新冠疫情突发,消费者足不出户一度成为常态,汽车等侧重线下运营的业态遭遇重创。2020年2月,全国乘用车销量仅为25.2万辆,同比下滑78.5%,降幅为历年来之最。(数据来源:乘用车市场信息联席会)

陈都烨坦言,作为大宗消费品,过往汽车营销强调体验和试驾,固然有线上营销的尝试,但是购置链路的重点依然在线下,遭到新冠疫情的冲击,线下场景一时间被完全阻隔,汽车业置身于一种全新环境,车企纷繁减速了数字营销的探求进程。




新战场上的英勇者

时机只属于英勇者。

面对疫情下需求收缩和消费习气改动,车企中的勇者走出温馨区,自动迎接变革,发动营销、售后、经销商等整集体系,开拓直播、短视频等线上营销新战场,而且,从单一产品拓展到多维度的效劳,尝试与用户树立更严密的联接。

2020年2月14日,上汽集团乘用车公司副总经理俞经民,身着黑色连帽卫衣现身直播间,以“胖头俞”的笼统为荣威品牌带货,他在直播镜头前热情地与用户实时互动,分享私家车防疫知识,送出了价值百万的“福袋”大礼,短短1个小时,吸引超50万人互动。

俞经民是最早上直播的车企高管之一。他不是专业直播人士,也没有太多时间预备,上场前几天只在外部彩排了半小时。但带团队跨入生疏的直播赛道,他没有半分犹疑,“(直播)这件事我亲力亲为,没有人做成功我先做,别人不好意思拍短视频,我先来拍。”

两周后,一汽-大众高管发动各职能部门全部上阵,加上经销商,共66人,组成“66天团”,联动多平台,开启了一整天的线上“云看车”。这场总时长超过5000分钟、累计观看40.6万人次的超大型直播,筹备只花了3天时间。

一个月后,一汽-大众品牌直播中心在长春落成,车企自建直播间,在业内也是破天荒的头一次。

这些头部车企借力蒸蒸日上的直播形式,在第一时间晋级了本身的营销形式。

“可视化的直播,补偿了过往线上销售场景化不足的缺陷,具有更强的社交性和蔓延性,加上无接触式的互动体验,迎合了重生代用户的购物心思。”西风日产汽车销售有限公司副总经理张继辉评论说,直播正契合西风日产“和消费者共情、共鸣”的营销主张。

2020年,西风日产全年展开超过10场总部大型直播、超过10000场专营店直播,专门打造了“总部-区域-专营店”三级直播体系,总部层面积极引流,公司高管参与直播话题打造;区域层面由总部支持,打造区域T30网红,起到标杆示范作用;终端层面停止店端结合,提高客户黏性。

切入直播,这些举动派没有停留在流量的层面,而是结合经销商,发动一切能发起的一切力气,构成了一个联动的完全体系。

以广汽埃安为例,自2019年起,他们就末尾引导经销商停止云直播、VR看车等线上营销效劳,探求新的传播及互动方式,以此培育经销商的综合效劳才能,主攻线上营销,经过APP、AR、直播等数字方式让消费者体验到足不出户即可看车购车。为此,他们不再沿用传统的4S店销售形式,着重打造“太阳(25hours体验中心)-月亮(城市展现店)-星星(社区体验店)”的多层级渠道体系。




车企们的着力点,也不限于车本身,而是打造自有APP和私域流量阵地,构建多触点矩阵,直接衔接用户,以多维度的效劳添加黏性和体验度。

广汽埃安用户专属APP,可提供代客充电、一键救援、一键维保等足不出户的效劳。防疫时期,更借助专属APP推出了涵盖线上收费义诊、爱车收费消毒、收费心思咨询、新颖果蔬配送等特征数字化效劳,单是收费义诊,就效劳了全国约30万人次。

“其中最大的变化是,我们从惧怕跟客户的直接交流,变成了欢迎客户跟我们交流。”广汽埃安新动力汽车有限公司副总经理肖勇说。

2020年,长安福特则推出了两大特征效劳项目:一个是“透明工厂”,用户可以经过手机观看车辆维修保养的全进程,质量、价钱全透明;另一个是“上门取送车”,客户有需求,任务人员可以抵达指定地点将车辆带回4S店维修并送还。新的效劳方式更为多元,互动性也更强。

或许,更重要的播种在于,数字营销“无人区”的探求,似乎一场大练兵,锻造了一支有阅历的团队,构成一种全新组织文明,大平台协同、小团队作战,快速照应市场的变局。

长城哈弗品牌旗下设立10个作战单元,每个作战单元独立运作一款车或许一个车型,团队的人员构成追求多元化,有来自于豪华汽车品牌,也有造车新权利的,甚至有体育营销和快消行业的跨界人才,构成了一个快速迭代、自成长的组织方式,激活了整个品牌团队的战役力和创造力,迸收回“大狗”“初恋”这样有穿透力的产品命名。

“我们未来开展的方向就是一车一品类一公司,哈弗旗下的每款车,以微型的公司化组织运作,各作战单元独立又可构成有效协同,打造超级明星产品。”长城哈弗品牌总经理文飞说。

疫情的暴风骤雨,协助车企历练了一支坚强的团队,即使汽车线下销售逐渐回归常态,数字营销的思想方式照旧潜移默化地延续上去,为持续的探求积聚了阅历和办法论。




探求征途的同行人

探求无人区,车企们并非孤力前行。

作为一个综合数字化营销平台,巨量引擎一直与车企站在一同,共同探求数字化营销新能够。

巨量引擎首先以庞大的流量,协助车企触达了不同的消费人群。

“巨量引擎是一个聚合多元流量的平台,以图文、短视频、直播、问答等各种方式,为我们线上营销提供了弱小的流量矩阵,以更高效便捷的方式从多场景触达消费者。”张继辉评价道。

西方日产在周年庆之际策划的“云家宴”活动,正是借力抖音平台直播,1200万车主家人得以共聚云端,渡过了一个暖心的“家庭日”(NISSAN FAMILY DAY),官方抖音号直播间的在线人数更是将近2000万,创造了一场有梗有料有温度的直播秀。




长城哈弗延续两年参与了巨量引擎“聚会家乡年”的活动,打造春节事情IP,项目执行时期总曝光高达160亿,哈弗红包线上留资超过56万。2020年,长城哈弗又发起了“千场云团购”活动,总部每周举行1~2场的大流量直播,全国800多家经销商一同联动,这一平面直播矩阵异样是基于抖音平台。

大体量、高频度的直播运作背后,依托于一个波动的商业化体系,“单是2020年上半年,巨量引擎的平台支持了汽车业数十万场的直播,我们努力于做好三件事:第一,供应波动的流量;第二,提供一整套波动的效劳支持,如内容审核、运营保障等;第三,输入第三方监控报告,及时反应效果。” 陈都烨解释说。

实践上,巨量引擎也是一个内容共创的开放平台,企业、平台、创作者三方可以携手,为车企营销创造各种灵敏的形状。

2020年,荣威与巨量引擎协作,约请了6位国度级匠人,演出了国潮文明秀。

依据各自擅长的宫廷技艺,6位国度级匠人制造出不同的汽车国潮部件,以“国度级工匠大师+宫廷技艺+新视角国潮”为事情要素,合力打造了一辆国潮车——“匠心国潮臻藏版”荣威RX5 PLUS。巨量引擎拍摄制造7集非遗纪录片《宫廷匠心造国潮》,将汽车制造与国潮故事结合,在旗下平台传递中国文明力气,视频总播放量超过10亿。




短短2个月内,荣威汽车官方抖音号账号涨粉数达40多万,粉丝量总计100万,构筑了波动的私域流量阵地。

巨量引擎具有弱小的用户标签和数据剖析才能,提供从洞察到评价的全链路广告投放决策辅佐,协助车企达到精准营销的效果。

“只要拥有大数据,你未来的投入才会愈加精准,费效比、ROI(投资报答率)才会更高;只要拥有大数据,找到你本人的客户才更容易。”这是一汽-大众总结的阅历。2020年,一汽-大众旗下探岳GTE、探岳X、高尔夫8、新CC家族等新车型,应用抖音等平台采用直播上市的形式,取得了线下上市活动无法企及的传播成绩,完成了称心的费效比。

长城哈弗更是将平台洞察运用到产品设计上。

2019年,长城哈弗结合巨量引擎结合推出《90后社交趋向白皮书》,洞察到年轻一代消费者的驾驶兴味。参考这个白皮书的洞察结论,随后哈弗推出了新品“大狗”,并采用了“3/4刻度座驾”的全新定位:拥有超过同级城市 SUV 的经过性;兼具良好的温馨性、操控性和共同美学的外观设计。哈弗正在经过产品设计的变革来拥抱年轻一代。

2020年9月底“大狗”上市,第三个月即完成销量破万,取得了阶段性的成功。“我们打造一款新车,不只是满足现有用户需求,还要迎合未来消费趋向。‘大狗’的成绩,证明巨量引擎的用户洞察是相当准确的。”文飞说。

看到了巨量引擎数据的价值,荣威曾经尝试将这种才能引入到其营销全链路,完成降本提效。他们与巨量引擎汽车DT LAB实验室结合,共同剖析和诊断全网渠道线索的消费途径,再制定相应的策略和优化建议。

在联手DT LAB的进程中,荣威从广告曝光、用户留资、线索下发、经销商跟进到最终成交,对线索转化全链路停止诊断并婚配优化策略,最终完成成交率大幅提升。2020年,荣威的CPQL(有效线索成本价)下降35.55%,线索有效率提升11.34%,其数据也反哺巨量引擎算法模型,以提升算法精准度,在未来可掩盖更多的意向用户。

基于以上的探求,巨量引擎提出了“长效”“真效”“增效”三大准绳,尝试为“无人区”的探求插上路标。

对车企而言,拥抱营销变化,必须应用新的技术和流量工具,才能更好了解并触达目的客群,完成营销数字化、精准化、差异化,而巨量引擎将为他们持续提供新的能够。

走出无人区,需多方合力

汽车业数字营销无人区的探求,照旧前路漫漫,但是,前行者们越来越明晰地看法到,需多方合力共同探求,才能真正走出“无人区”。

主流车企正努力于打通线上线下,聚合内容创意才能、数据技术才能、运营效劳才能甚至消费制造才能,打造一个数字化的效劳链路。

以一汽-大众为例,他们正在构建本人的数据中台体系,以CMP内容管理平台、CDP客户数据管理平台等为中心,打通线上和线下的触点,搭建一个拥有高效数据链路的残缺营销体系,基于数据的打通,完成业务的全程可控,增加任务中的有效力动,降本增效。

西风日产异样正以大数据开掘,提升营销传播的专业度。张继辉甚至以为,营销的未来,将可以智能化地为消费者定向提供精准的产品,并以目的和结果为导向,反向推进设计和消费环节的精准化,依托人工智能技术,协助企业更复杂、更快速、更准确地完成设计与消费交付,以数字化重塑汽车业的生意链条。

汽车行业要走出无人区,不只仅需求车企的努力,更重要的是用户的参与。

在营销学中,有一种“用户失明”的现象,很多广告明明触达了潜在用户,他们曾经看过,却不曾留下任何印象,或许未产生任何影响。这背后的症结在于,数字运营的方式背后,并未真正深上天了解消费者,更没有找到并推送其真正以为有价值的内容。唯有深化剖析消费者的触媒爱好与习气,内容才能真正打动用户,甚至激起用户与车企的深度互动。




汽车这类低频次、重决策的品类,用户的购置行为并非一挥而就,需求一个长时间的周期,只要将品牌和产品向目的客群持续输入,才能构成持久的正向反应。

理想上,只要一个以用户为中心的组织文明,才能真正构成以用户为中心的数字营销体系。汽车业要走的路还很长,且有着理想的重重关卡。

比如,从汽车集团总部、主机厂再到经销商,构建一个残缺的数据系统并不容易,加盟的经销商网络未必情愿共享全部信息,打通一切数据完成共享,会触及十分复杂的利益博弈;再比如,车企能够暂时缺乏用户标签和数据剖析的才能,需求引入更多的第三方平台提供赋能,彼此在数据归属和权益分配上,能够需求探求出新的协作方式。

许多未知的成绩,都需求时间去解答。

一汽-大众总结出的阅历是:“刚起步的时分,不要给予太大压力,模型是需求迭代的,数据是需求学习的,必须一步一步来。关键是做好战略规划,确定好方向,方向对了,重复去验证和学习,依据不同状况给予不同的判别标准,就似乎钓鱼和养鱼的ROI一定是不一样,鱼假设养不大,钓起来价值也不大。”

陈都烨的建议是,探求进程可以先易后难,按部就班,“我们会引导客户,先从效果广告看到收益,ROI在提升,提供的数据质量越来越好,再渐渐延伸到深度的数据打通和数据共建。”

关于汽车数字营销的未来,贝恩公司合伙人刘湘平十分悲观,他以为,六七年前,行业普遍担忧家电品类的线上化趋向成绩,事先异样存在单笔成交额大、线上浸透率高等应战,如今这些成绩已迎刃而解。“随着受众消费习气的变化,车企一定会和线上的客群逐渐树立信任。打通营销闭环,只是时间成绩。”

如今那些英勇的探求者,置信也将是最早的一批播种者,就似乎长安福特的武汉经销商,时机总是垂青有预备的举动派。(除注明之外,数据来源:巨量引擎或企业地下)

题图来源:CFP


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