找回密码
 社区注册

快捷登录

QQ登录

只需一步,快速开始

快捷登录

QQ登录

只需一步,快速开始

课程案例

关注:4

所属分类: 站务管理 课程案例

周年庆活动实例:“义务奖励”体系如何平衡体验和成本

[复制链接]
见贤思齐380 发表于 2021-6-18 14:42:14 | 显示全部楼层 |阅读模式

编辑导语:如今随着教育行业的不断开展,以及互联网行业的融入,在线教育平台末尾运用线上活动的方式停止获客,并且线上能触达更多的用户,优质的活动关于用户的转化率也有所提高;本文作者分享了关于“义务奖励”体系的活动,我们一同来了解一下。



恰逢公司周年庆,以及当下政治环境关于在线教育广告投放的收紧,在这样一个品牌推行的「好机遇」,借此时机设计了“义务奖励”式的转引见活动。

这也是我第一次尝试“义务&奖励”体系,在如何平衡该体系的用户体验和项目成本上,沉淀了一些办法论,也能为后续做义务系统(能够)做阅历预备。

因此借助营销活动策划,从产品角度思索“义务奖励”体系。

一、“义务&奖励”体系的目的

无论是市面上的主流产品,亦或是在线教育的竞品,越来越多运用了“义务&奖励”体系,去承载一个活动或产品功用希望让用户完成的义务,再给予用户这样那样的益处。

在明白目的之前,至少需求先弄清楚:
    这款产品/这个功用/这场活动的用户是谁?用户的特征是什么?用户对产品/功用/活动的诉求或许场景是什么?我们产品本身的价值、目的是什么?

假设搞不清楚用户是谁,那么在没有目的用户的一场活动中,针对自以为目的用户是“全体用户”来说,就容易出现因义务设计不适宜而招致的用户参与度不高、用户薅羊毛比例高、平台成本损失严重且最终结果不尽善尽美的状况。

关于转引见来说,区分好用户关于“义务&奖励”体系的设计目的是十分重要的。

例如:假设活动的目的用户是体验课用户,那么产品/运营侧会希望这群用户可以成为我们的正价课用户,所以中心目的该围绕“转化”来停止;那么义务多往学习行为、作业产出、成果展现的方向上靠,让用户可以在完成义务后感到“啊,在你们这儿学原来可以播种这么多,学习有成果了,还取得了奖励”的觉得,那么就成功了。

在明白了用户及产品目的之后,“义务&奖励”体系是希望可以延伸用户在产品的LTV,让更多用户生动起来,并且可以持续运用产品、参加活动;因此,“义务&奖励”体系的目的是:

1)培育用户习气

“义务&奖励”体系,对用户来说既是做义务,拿奖励,经过这种方式来取得利益或肉体上的满足感。经过让用户完成固定义务,逐渐用户对产品的依赖,例如登录签到,打卡,分享的义务等。



2)增强用户粘性

经过让用户完成义务增长在产品内的运用时长,添加用户的生动度和留存率。例如淘宝、拼多多的购物类APP,在希望添加某个品类或会场曝光时,就可以设置“阅读xx秒得奖励”的义务。



3)熟习产品/活动形式

经过让用户完成中心义务,从而让用户快速对活动/产品是做什么的树立感知。并且基于“义务&奖励”体系的不断复用,多培育几次习气后,用户就可以不断感知到每次活动该怎样参与,便省略了教育用户的成本。

二、“义务&奖励”体系的设计要点

基于目的,“义务&奖励”体系的设计要点中心便是围绕“义务”、“奖励”的打磨来停止。

1. “义务”设计要点


1)义务设计不要局限于方式,要贴合用户场景

之前本人设计义务时,会局限于列表的方式,总想着“凑义务”,凑够这么多的义务,会显得列表内容比较“丰厚”;但其实这种想法和做法是十分风险和错误的,由于设计义务没有思索用户场景,那必然用户的参与度和积极性不高,最终结果可想而知。

因此义务的方式不重要,最重要的是贴合场景的义务内容,并且可以在适宜的时分给用户引荐;例如本月设计了一个转引见赠课活动,后来的草图便是义务列表式的(如左图),后来和老大沟通后,这样的义务是没有意义、生搬硬凑的。

于是便更改了义务的触发逻辑,在适宜的时分给用户引荐适宜的义务(如右图):
    在进入页面时,告知可以收费支付一份课程礼包(奖励),完成分享后取得(义务);支付礼包成功后,告知用户还有xxxx积分未支付(奖励),以及可以怎样支付(义务);



诸如此类的设计,将义务场景化,贴合用户当下的心思和场景去引荐义务,远比一张义务列表放在那里等候用户自动点击要好得多。

另外要留意义务的层次感,层次感是指在义务设计时,要充分思索义务与义务之间的联络,既不要过火相似,也不能过火脱离;也就是义务与义务之间的关联性不能太密集,比如5个义务都是分享,只是分享的内容不同而已。

义务与义务之间也不能毫有关系,甚至和活动主题没有任何关系,比如周年庆活动,却搞一个助力瓜分奖金池,你砍一刀我砍一刀,这就是典型的为了运营目的而遗忘了用户诉求。

方式不重要,重要的是内容和机遇。

2)平衡好用户体验和运营目的,“用户能玩起来”为上

让用户玩得起来,有较好的用户体验,就需求留意义务的难度要适中,并且是让用户觉得和主题/产品贴合的、有价值的义务。

举个例子,运营在活动中希望用户分享,带来更多的流量和转化线索,但是对用户来说,这样的分享义务他并没有感知到和活动有太大的关系,并没有从义务中感知到活动传递的价值和心情;因此就会出现随意应付、薅羊毛等行为了。

因此在平衡好用户体验和运营目的的时分,需求对义务停止包装。我概括起来的办法论应该是:用户以后的需求和痛点是什么→运营目的是什么→两者结合

例如最近在思索的“分享”义务,用户反应是觉得总是分享海报曾经疲惫了,那么我从中失掉的信息是:用户的痛点-海报这种方式曾经累了,不想再分享海报了,毫无新意;用户的需求-我的适宜的时分想要分享,但是不想再分享海报了。

假定运营的目的是:提高分享率,那么能否可以将分享的内容包装,让用户眼前一亮,情愿分享呢?所以想到了可以参考网易云年度报告,将孩子在该产品中发作的“第一次”搜集起来,构成回想录/成长手册,这样一来可以吸援用户,觉得有纪念意义,自但是然就情愿分享,可以达到运营目的了。

3)要有明白的义务目的

在义务体系的设计中给予用户在不同阶段明白的目的,让用户在了解义务时,可以明白知道“我完成了xx义务,再完成几个,就可以取得终极大奖”;因此需求在页面的展现、及时的音讯提示以及奖励反应上有做到合理分配,让用户对这场活动的重心一直是明晰明白地落在每个义务目的上。

2. “奖励”设计要点


1)奖励停止阶梯式设计,且要和义务难度成正比

阶梯式奖励,在我了解则是奖励也需求有层次感,这种层次感的来源是在于奖励要和义务难度成正比;这样做的目的是能让用户对义务的难度和报答有明白的感知,也能增加薅羊毛招致的成本添加成绩。

例如活动中义务一难度小,完成后给予一次抽奖时机;义务二难度大,完成后也是给予一次抽奖时机;这样的设计会招致用户更倾向于完成复杂的义务,并且觉得难的义务“不划算”,因此完成的人数就少了。

哈哈,用户都精着呢!

2)及时音讯提示,并协助用户明白下一个目的

这里先强调一点,不论是做什么产品/活动,为用户所做的一切都要清楚、准确地告知用户

假设产品埋头苦干做的一切都不清楚地告知用户,还指望用户在这里“潜心开掘、只为播种惊喜”?

这样做的目的是能让用户清楚地直到“付出就会有播种、且播种和付出成正比”,并且在页面展现上,需求为用户收到奖励的心思感受营建热烈的气氛感;如页面撒花、彩带、金币、横幅,文案“感谢您的付出,祝贺取得xxx礼物”、“祝贺宝贝取得xxx人的支持,特此赠xxx奖励”。

明白第一步-“为用户做的一切都要清楚告知”后,第二步是“及时告知”。及时告知的目的在于让用户失掉及时满足感。

人都是很在意本人的利益的,想想本人往常在淘宝上央求退款时,也是十分着急想知道钱款能否到账,会不会被骗之类的;因此在奖励上一定要及时告知用户,页面弹窗、APP push,微信模板音讯等等方式都可以运用,而不是悄然地放在奖励列表里,让用户自行发现。



第三步是“协助用户明白下一个目的”,做好引导,在取得奖励后,用户很容易不知道本人下一步要做什么,或许因感到活动复杂,而遗忘了下一步。

那么在用户“尝到甜头”后,需求协助用户明白下一个/阶段的目的,应用满足感还未消逝的这个时间差及时引导,让用户逐渐熟习残缺的“义务&奖励”体系。

三、实例阐明:周年庆活动设计

上述讲的内容都是经过接上去的周年庆活动设计的实例,总结出来的要点。

在上月做的周年庆活动中,也是援用了“义务&奖励”体系;其中做的好、做的不好都会记载在此,便于复盘和避免后续踩坑~

1. 应用“互惠原理”做好场景化义务设计


互惠原理是指“我们应该尽量以相反的方式,汇报别人为我们所做的一切”;由于人是社会性植物,彼此之间需求相对等的互动,才能维持社会运作和集体的生活;因此这种“你来我往”的原理便深耕于人的潜看法中。

一旦有人对我们提供恩德,我们的心中自然产生愉悦的“负罪感”;为了要消弭这个负罪感,我们会倾向以相反/相似的方式来报答对方。

就好比超市提供试吃的效劳,商场提供收费试用的小样,都是应用了“互惠原理”促成了营销或谈判。

因此在周年庆活动中,设置引导用户完成分享义务的场景上,也是应用了这一原理。

进入活动页,用户可以观看周年主题视频,直接纳费支付一节和周年主题相关的体验课,目的是让用户可以无门槛地感遭到我们在这次活动提供的福利;支付成功后,提示用户“经过完成活动义务,还可支付别的奖励”,这个时分用户情愿参与的比例是80%左右(项目复盘数据,脱敏),因此在这种“先给用户尝到福利”的场景下,引导完成义务的成功率比较高。



2. 及时奖励提示和义务引导


在周年庆活动中,关于奖励发放的及时引导是做的充足的,在后续的用户反应中也提及到了这一点;但是并没有很好地应用奖励发放后的这段时间做好下一义务的引导,仅仅是让用户自行进入会场,点击义务列表查看义务。

此外,反思得出:关于“用户行将达成奖励”这个行为也需求引导,及时推用户一把;这次的活动其中有一个会场是上传并分享视频,集赞排前66名支付周年蛋糕,排名前150名可得1000积分。奖励很吸引人,但是最终领到奖励的用户并不多;关于第67名、第149名、第151名这些行将达成奖励的用户没有做好音讯提示,一方面招致用户辛劳做了这么多,最终没拿到奖励的丧失;另一方面没有及时推一把,活动的用户体验较差。

因此在后续的活动中,奖励发放、临界用户助力等提示节点都需求梳理清楚,不断优化用户体验。

3. 既要让用户玩得爽,又要控制好项目成本


在产品方案设计之初,一方面要思索用户了解义务的成本、义务的吸引程度,以保证用户有动力和玩得爽;另一方面要权衡义务与奖励之间能否婚配、用户完成某个义务能否给产品/活动带来价值,以保证项目成本的效益最大化

1)用户玩得爽,有动力和参与感

首先,在用户末尾完成义务之前,不妨先给些动力;例如一进入活动,可以先给予xx奖励,有的是给利益奖励,有的是和主题相关的肉体奖励(如主题视频、收费课程、画册画报等);目的是先让用户置信参加这个活动是确实可以取得报答的,先把用户心情带入其中。

其次,要让用户感知到并产生剧烈希望中奖的心思;不只要把用户能失掉的东西及时告知,而且还要将别人曾经失掉的东西也告知;例如,假设把抽奖看作是B站的直播现场,“弹幕一条条飘过”能够是一种适宜的设计方向;假设把抽奖看作是一件幸运事儿,“从天而降的红包雨”能够也是一种适宜的设计方向。

用户是很容易在群体活动中被人感染的,当他能看到中大奖名单,能够就会被“我也要中大奖”的气氛感染,进而可以转化成做义务的动力。

最后,通知了用户义务是什么,奖励是什么,一定不要忘了明晰地通知怎样完成义务;很多时分由于页面规划有限,很难在一页里去承载这么多义务的信息,就算承载了用户也未必会这么细心肠阅读;因此较为适宜的方式是系统自动判别以后义务步骤,再去提示下一步该做什么

例如周年庆活动有一项义务是“将祝愿留言分享并集赞,可以取得一次抽奖时机”;这项义务的步骤是“分享→好友进入页面为留言点赞→集赞满6个”,其实对用户来说,比较复杂。

先要去了解用户做义务的场景中,有哪些是比较难懂的:
    我要哪里?我的朋友要去哪里点赞?我要集满几个赞?能否有时间限制?

因此依据上述场景遇到的坎,对应做出及时引导,让用户可以感遭到“你们不断在协助我去完成义务取得奖励”的操作流利性和处理成绩的及时性。



2)控制成本,树立风控机制

任何一场大型的营销活动,都无法100%保证无羊毛可刷;就算做到了100%的风控防范,那用户参与的动力大概率就被风控“控死”了;因此在产品逻辑的设计上,要不足地地树立风控机制。

周年庆活动中,总结出2种控制成本的办法:

A. 次数/下限的限制

在设计周年庆的时分,义务体系是“完成4个基础义务+4个邀新义务”,即可取得最高奖励。思索到用户会为了抽奖时机,拼命去完成义务;因此基于对人均带线索的才能、活动总线索的有效性的思索,对抽奖次数做了下限的限制。

一末尾我还在想,假设不限制能否完成基础义务,光是完成8个邀新义务就能取得最高奖励会怎样样,最终结果证明会带来大量有效线索。

次数下限的控制,要基于历史同体量的活动的带线索效果、成本、义务完成度来思索每次活动的义务与奖励的控制。

B. 控制参与的用户群体

关于特定的活动或义务,可以适当提高参与门槛,以确保结果的质量;例如在线教育产品常用的产品功用–月月分享(完成分享义务,取得奖励,目的是为了提高分享率从而带来线索),就需求控制参与的用户群体,如刚报名正价课2个月内的用户参与。

假设人人都能参与,那体验课用户带来的线索质量便可想而知了(体验课阶段,用户本身都还未转化,又凭什么给产品带来好的线索呢?)

4. 新颖的交互可以不断尝试


这个能够就和“义务&奖励”体系没有太大关系了,只是关于这次页面设计的一次复盘。

周年庆活动一改之前的长屏滑动的交互方式,参考了支付宝集五福的一屏上下切换会场的方式停止了设计,这样改动的目的是为了可以给每个会场同等概率的曝光,且做到每个页面承载独立的内容,相互独立又全体牵连。

后来会担心这种新的交互方式,用户能够不习气或许不会操作,但是结果验证其实尝试新的交互并不会有何负面的影响,反而还为后续在此基础上迭代做了很好的“教育”。

其实如今想起来,连过敏体量的产品-支付宝都能这样尝试,为何我们不可以呢?或许保守是不会出错的,但是尝试新东西正是每个产品经理所不断追求的。



四、总结

经过这次周年庆活动的产品策划,对“义务&奖励”体系的思索也加深了不多。总结起来是:

1)做“义务&奖励”体系的目的有三个,辨别是培育用户习气、增强用户粘性、熟习产品/活动形式;在思索目的之前,需先明白用户群体、用户特征、用户诉求及产品本身价值目的。

2)“义务&奖励”体系设计的要点有五个,辨别是:
    义务设计不要局限于方式,要贴合用户场景;平衡好用户体验和运营目的;要有明白的义务目的;奖励停止阶梯式设计,且要和义务难度成正比;及时的奖励音讯提示。

3)以周年庆活动为实例,复盘本次活动中对“义务&奖励”体系的运用要点,辨别是:
    应用“互惠原理”做好场景化义务设计;关于“用户行将达成奖励”这个行为的引导;用户玩得爽,要有动力和参与感(先给动力、感知并产生盼望中奖心思、怎样完成义务);控制成本,树立风控机制(次数下限限制、控制参与的用户群体);逃离“保守”的温馨圈,勇于尝试新玩法、新交互。


#专栏作家#


莫琳,人人都是产品经理专栏作家。在线教育产品汪,爱产品,爱摄影,自顾自看,一同交谈。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经答应,制止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议
月痕迹痕c 发表于 2021-6-18 14:42:44 | 显示全部楼层
学习
回复

使用道具 举报

细识仅苏 发表于 2021-6-18 14:43:22 | 显示全部楼层
转发了
回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 社区注册

本版积分规则

发布主题 快速回复 收藏帖子 返回列表 客服中心 搜索 VIP会员

联系我们

对话产生契机,讨论收获惊喜, 只为成就无限创举

湖北省 武汉市
武汉客厅E栋904-905

欢迎来这里一起喝喝茶,
聊聊你的产品。

+86 132 3711 5432
(9:00AM-6:00PM)

代理合作请联系本号码
业务合作请点此处

洽谈合作
admin@vfuw.cn

共享万亿级市场
工作日24小时内回复

加入我们
jiangheng@vfuw.cn

我们欢迎每一个对设计怀
有疯狂激情的人。