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除了元气森林,汽车也能靠场景营销翻身吗?

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美少女994 发表于 2021-6-23 10:21:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
场景营销这个词听起来高端,但实践上就是——在对的中央向对的人卖对的东西。



比如元气森林,这种打着0糖、0脂、0热量的小汽水次要在全家、罗森、711等便利店贩售,精准面向苦于996过劳肥想要增加热量摄入的都市小白领。它的售价不便宜,甚至有一些贵,5元+的价钱相比成效相反的无糖快乐水贵出了至少1.5元。但这种2016年才问世的“小众轻奢”饮料,在2020年却做到了309%的史诗级销量增幅,仅凭几款汽水和奶茶就做到了近30亿的销售额,为饮料行业王中王农夫山泉的1/8。



精准的受众、适宜的定价、洗脑式的营销理念促成了元气森林的成功。当然在食品饮料行业,异样的例子早已屡见不鲜。包括从小喝到大的椰树、做火腿肠发家的双汇在内的这些众所周知的品牌,它们在逆境中的妙手回春都离不收场景营销这种精妙的魔术(有兴味的朋友不妨了解一下这两个品牌的故事),但毕竟食品饮料都是几块钱的小玩意,消费者的决策并不需求太多的理性,适宜就买、想买就买,那么异样的形式,在动辄十几万的汽车上可行么?

当然有不少企业都这么干了,但大多也只是如虎添翼的噱头,例如坦克300之于WEY、03+之于领克,但真正像饮料、食品公司一样把销量押宝在场景营销上的,也许只要新宝骏了。



新宝骏的品牌定位稍高于定位家用的宝骏以及工具车为主的五菱,次要瞄准年轻一代的家用需求,同时在智能化配置上也有提升。但我们也能从它的家族设计发现,这个品牌的转型有些用力过猛了,同时综合性价比、品牌笼统等要素,招致宝骏在保持了360这样的适用车型后,月销过万的车型基本完全消逝。2020年扩展产品线后,年销仅有15.4万辆,远没有达到预期。更可怕的是,往年新宝骏全系产品,均是寥寥几百的销量。



紧凑级轿车是各个品牌走量的法宝,但被新宝骏给予厚望的RC-5的销量可谓是异常惨淡,去年共卖出27799辆,平均月销2316辆,但到了往年,销量锐减到每月仅仅几百台的表现,而作为游览版的RC-5W的销量简直是一场灾难,去年全年的总销量为3405辆,平均到每月还不到300辆,往年更是卖出了月销个位数的表现,2月份销量只要1辆,3月销量为4辆。



RC-5W这样的游览车确实表现了新宝骏破局的决计,肉体可嘉,不过在营销策略上,确实有些酒香不怕巷子深的滋味。在基本没有什么宣传的状况下,RC-5W的销量乏善可陈,而面对全体的销量颓势,新宝骏不得不做出改动,而这个改动不测的从这种小众的游览车末尾了:包装一下,是不是会更好卖?

所以Valli就这样诞生了。

名字很重要,营销更重要。作为RC-5W的时分,它默默无闻,但一改名就变成了风行神州的爆款,自开启预售以来,Valli曾经创下了单日销量破百的纪录,累计订单也曾经打破了8600台,各路媒体争相蹭热度,各种试驾评测刷屏各大网站;Valli也举行了多场造势活动,宣传Valli的年轻特性和代表的生活方式,还约请各路汽车KOL对它停止晋级改装。



假设说领克03+是年轻人的第一台“功用车”,那valli似乎就是冲着年轻人的第一台游览车去的,可以说Valli的诞生简直挽救了深陷质量成绩以及产品定位成绩的新宝骏,让消费者的目光再次聚焦于这个昔日的国民品牌。

确实我也觉得这台车在适用性上的表现是相当不错的,可以全平放倒的后排简直可以当成一张床,美丽前卫的外形和配色也契合年轻人的审美,而官方对它的包装更是全方位的,原厂床垫、原厂行李箱全部安排上,车型版本还用上了莫干山谷、伊犁牧场、大理天空、那曲繁星这样颇有诗与远方之感的景点来命名。



而说到场景营销,Valli的宣传策略就是瞄准了年轻人“诗与远方”的需求——以往10-20万的游览车都是比较失败的产品,从斯柯达明锐游览到别克阅朗再到福克斯猎装,这些产品的价钱都清楚高于标准版车型,性价比太低,而新宝骏直接把Valli的价钱干到7-10万。毕竟没有眼前的苟且,哪来的诗与远方呢?要是大家都买的起V60,中国的人均GDP早就超越美国了,所以Valli的定价一定是它致胜的法宝。而在以往,宝骏的品牌笼统总是给人廉价的觉得,所以用生活方式来包装它,将廉价品牌改动为国民品牌,同时找大V来改装,让这台车带上不分阶级的“玩”属性,确实关于如今的新宝骏来说是营销上的“上下策”。



但卖车真的能像卖饮料一样玩么?说假话,各家的饮料在口味上完全拉不开差距,次要靠营销、包装来一绝上下,但车是大件,它中心是品牌价值和质量。就拿Valli来说,它的三大件与RC-5W完全没有任何区别,铸铁缸体的1.5T发起机最大扭矩要2000多转才能悉数发放,而147马力的输入在明天也完全不够看,前麦弗逊后扭力梁的配置在如今也算是比较落后的程度,全体的产品力和机械素质在自主品牌一日千里的明天曾经完全被长安、吉利等品牌拉开,没有任何竞争力,这也不得不让人联想,Valli的营销策略能否为无法之举?



而订单是可以退的,Valli能否能援救新宝骏还要看详细的销量数据。但押宝在游览车这种小众车型上真的是明智之举么?假设说前期可以靠砸钱、宣传来保持热度,但等到消费者用脚投票的时分,它能否还可以表里如一?不过在汽车逐渐成为“快销品”的明天,什么都能够发作,让我们拭目以待。

阳光海岸824 发表于 2021-6-23 10:22:47 | 显示全部楼层
宝驴卖贵了啊!你看降1.5万看看
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