找回密码
 社区注册

快捷登录

QQ登录

只需一步,快速开始

快捷登录

QQ登录

只需一步,快速开始

课程案例

关注:4

所属分类: 站务管理 课程案例

电影营销年中清点:抖音大片扎堆声量分流,微博快手如何抢食?

[复制链接]
淡然一笑wwc 发表于 2021-6-30 09:59:33 | 显示全部楼层 |阅读模式


图片来源@视觉中国

文 | 数娱梦工厂,作者 | 丁楚乔,编辑 | 友子

和往年的春节档、五一档相比,前不久的端午档有点不温不火。十几部影片轮番上映,最终档期内无一破亿。

这也让接上去的暑期档成为国产大片的必争之地。预算有限,档期不保真,片方营销要优先哪家平台?

微博起家早,抖音增量快、快手也在加码,三大平台曾经成为各路片方营销时十分看重的流量池。

从平台的角度来看,前有微博、抖音围绕大热档期争抢头部大片,特别是春节档多部影片疑似签署了抖音独家营销协议,更是在业内惹起了争议,后有快手去年末尾也清楚发力,往年上半年参与了《我的姐姐》《沉寂之地2》等片。

在线上,以大数据推送、触及更多兴味人群是几家平台的标配,预告片铺陈、站内热点、主创直播、独家访谈等策略也大同小异。

在线下,抖音、快手、微博牵头组织的大V观影团活期生动于一二线城市,首映场和主创见面会的加持更是影片口碑发酵的重要环节。其中,微博去年末尾联手品牌营销,与一些汽车品牌协作了专场活动。

协助片方营销的同时,向电影行业下游规划也成为几大平台的共同操作。

微博早在2016年就启动了“微博电影之夜”,而抖音、快手最近几年也积极携手国际外重要电影节、影展,以“独家协作短视频”的身份亮相,竭力在片方面前刷够存在感。

与此同时,平台也越来越频繁地出现出品方甚至投资方名单中。数娱君留意到,尤其是抖音,近两年参与出品及结合出品的影片累计已有15部,这当中不乏《我和我的祖国》《我和我的家乡》《唐人街探案3》等高票房作品。

如今,电影营销环节俨然成为片方战争台各取所需的阵地,而平台掌握着流量密码,对电影行业的认知也不再是初涉猎时的空白。不论是各大平台之间,还是平台与片方之间,为了维护各自的利益,新的博弈曾经展开。

抖快微分食电影营销:玩法趋同,竞争剧烈


“未来一切电影公司都将为BAT打工。”

距离2014年博纳影业创始人于冬的观念一石激起千层浪过去了7年,随着这几年电影营销对短视频社交平台的倚重,在“BAT”之外,抖快微对电影行业的影响已不容小觑。

从用户感知程度来看,往年上半年,各个节假日档期的影片,采用抖音、微博双平台同步营销的最为常见。基本打法是影片官方入驻、主创直播、KOL推行或卖票,有时会辅之以滤镜特效、专访/花絮等独家物料,如遇重要档期,线下组织观影和主创见面会也一应俱全。



在短视频营销兴起之前,电影宣发通常采用媒体报道、电视广告、线下地推等传统方式,抖音的成功是验证电影短视频营销可行的终点。

2017年底,宣发及制造仅8000万的贺岁档影片《前任3:再见前任》选择在抖音营销,其主题曲《说散就散》、插曲《面子》很快完成病毒式传播,影片上映一周后还出现单日票房飙升过2亿的现象,最终以大幅超预期的19.42亿票房收官。

此后,《超时空同居》《地球最后的夜晚》等中等体量影片的抖音营销也取得了成功。到了2019年春节档,八部影片中有五部均在抖音平台守旧了官抖。《唐人街探案2》的角色唐仁、秦风还在抖音还开设了“团体账号”,让抖音彻底坐稳了电影营销一线。



抖音在电影营销范围的迅猛上升势头,比照出快手的有失先机。

2018年年中之前,快手的月活是高过抖音的。当年暑期档,快手也与暑期档电影《一出好戏》展开了深度宣发协作,这部影片后来票房也打破了10亿。但这一成绩,声量上显然不足以抵消抖音的多部辉煌战绩。

依据数娱君上文给出的统计,往年快手似乎很少在春节档和五一档院线营销战场正面竞争,而是另辟营销方式,比如往年5月快手曾结合淘票票发起“五一收费电影票”活动。不过,抖音和猫眼、新浪观影团也有同质化的补贴活动。

梳理快手近两年的电影营销举措不难发现,虽然起步较晚,但打法集中,次要担任《猫和老鼠》《寻龙传说》《哥斯拉大战金刚》《沉寂之地2》《速度与热情9》等海外影片,以及《沐浴之王》《我的姐姐》等中小体量影片,同时统筹网络电影的宣发,例如春节档《发财日记》,还有此前快手独家的《空巢》。



(我的姐姐在快手的话题播放近40亿次)

不过抖音单方面抢先的位置,正在逐渐遭到影片营销同质化的影响。

往年春节档7部影片,传闻有6部都选择了抖音独家宣发,但最终效果差异庞大:以官方抖音号为例,《你好,李焕英》官抖306.2万粉丝,《侍神令》仅4.2万粉丝,两者票房辨别位于春节档首位和末位。

异样是短视频营销,异样是面对抖音用户,同档期正面竞争的片方如何保证用户留意力不被分流?

更早规划电影营销的微博,过去几年也在努力顺应短视频营销时代的变化。

和抖快短视频基因不太一样的是,微博的电影营销来源于图文时代,抢手话题、关注列表、明星微博、媒体报道、大V影评依然是促进用户“想看”的重要动力,尤其热搜话题的形式被抖音和快手等各平台普遍自创。但同时,微博近两年也在有意发力兴味范围的视频号、运用电影垂直范围信息流推行。



总体而言,在电影营销范围,抖音、快手、微博面临的蛋糕有限,势必不甘愿保持任何一次成就爆款的时机,但现阶段三家平台的营销玩法曾经高度趋同,并且无法保证宣传效果;对片方来说,随着流量逐渐向兴味社区、分众人群倾斜,选择协作什么样的平台也值得进一步琢磨。

平台“参与出品”成常态


2019年4月,抖音与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略协作,共同推出“视界方案”。

由此,抖音不再满足于复杂的策划执行,而是将电影从前期筹备、内容植入、数据剖析、热点营销等多方停止整合,试图在电影营销中扮演更重要的角色。

当抖音在新的范围开疆拓土,快手也不敢懒散。

2019年9月,北京快手科技有限公司的运营范围新增了电影发行、电影制造、票务销售代理。年底,北京微播视界科技有限公司(字节跳动主体公司)运营范围新增票务代理,一来一回,火药味渐浓。



(快手变更运营范围,来自天眼查)

在电影营销的转化部分,猫眼购票小程序早已于2018年贺岁档入驻抖音。去年4月,猫眼APP接入抖音数据,发布抖音热度榜,为前期宣发决策补充参考信息。同年,快手也上线了淘票票、猫眼等小程序,但尚未和这些票务平台共享营销数据。

至于微博,虽然早早将营销事情、数据等目的与灯塔、猫眼各平台打通,但站内目前仍保持H5页面购票的习气,用户体验相对没有那么顺畅。

除了院线电影之外,协作电影节、影展,举行行业盛典等活动,也是抖快微各平台强调本身“电影圈内人”标签的方式。

去年7月影院停工至今,抖音先后成为了第十届北京国际电影节独家协作短视频平台、第33届中国电影金鸡奖独家协作同伴,并和片方发起2021年春节档电影“抖音云路演”;快手协作了2020年第二十三届上海国际电影节;微博则全程直播了西宁First影展,“微博电影之夜”时隔两年也正式回归。

更能阐明营销介入度的是,抖音、快手、微博都在积极参与影片出品。

去年年底,抖音发起了#赤狐书生游园会#活动,协作了多余和毛毛姐、疯产姐妹、维维啊、小霸王、井胧等头部达人,相关推行视频触及粉丝量达到2.66亿。而这场大张旗鼓、联动线上线下的宣传活动,与抖音是《赤狐书生》出品方之一的身份不有关系。



往年4月初,《我的姐姐》讨论原生家庭成绩,微博作为发行方之一,延续发起“我的姐姐背后的女性困境”、“我的姐姐不是鼓舞扶弟魔”、“做姐姐的代价”多个社会向话题,吸引平台用户关注讨论,推进该片在冷档期成为一匹黑马。

接上去的暑期档,目前已能看到抖音参与出品了《俑之城》和《中国医生》,前者是备受年轻人群关注的国漫题材,后者则是爆款前作《中国机长》的姊妹篇。

在不断地参与到影片中下游环节中,抖快微正试图开掘电影营销之外的更多业务,经过协作优质、有爆款潜质的影片,提升平台在电影行业中的话语权。

独家协议未必最优解,目的人群才是重点


往年3月以来,不止一次传出“抖音独家”的排他性宣发协议,但数娱君就此事求证片方宣发人员和一些票务平台任务人员时,多位从业者往往讳莫如深。

对片方而言,面对以后月活最高的短视频社交平台,同时具有高效的运营团队、弱小的信息流,选择抖音独家无可厚非。

比如张艺谋的《一秒钟》去年协作抖音宣发,带动票务平台想看人数添加6551人,该数值相当于票务平台单片想看总数的12%,而“想看”是映前预测影片票房潜力的重要标准。

但与此同时,宣发平台的流量也非万能。仍以《赤狐书生》为例,出品方抖音为影片提供的流量可谓顶级,但该片最终仅有1.85亿票房。



相反,B站作为《新神榜:哪吒重生》的出品方之一,虽未作为独家宣发平台,但在电影宣传期也经过站内热搜榜、影视混剪等位置提供了不少流量。



用户选择观影通常以兴味优先,宣发平台提供的官方/明星/红人引荐、购票优惠等都是加分项。因此,片方不只要了解本人影片的目的人群,还要结合平台用户特征,慎重选择协作方。

例如,据巨量算数统计,截至2020年6月底,抖音电影兴味用户规模达3.1亿,其中女性用户和18-23岁的年轻用户占比更高,这也就从侧面解释了,相比《你的姐姐》这类话题沉重的作品,抖音承接《你的婚礼》等外容更“轻”、两性情感导向的影片宣传效果更清楚。



(抖音电影兴味人群画像,来自《电影短视频营销白皮书》)

春节档《刺杀小说家》除了在抖音、微博重点营销,在预热期也曾协作了知乎,导演路阳、原著作者双雪涛等人与知乎大V张小北直播分享电影的幕后故事,而影片有关悬念、兽性等成绩的讨论,也屡次登上知乎热榜。

巨量和猫眼发布的《电影短视频营销白皮书》显示,从《西虹市首富》插曲《卡路里》作为短视频创作BGM,到《漂泊地球》“手推地球应战赛”,再到《我和我的祖国》“歌唱我的祖国”应战赛,可以直观地看到:影片营销主题和用户产生更多共鸣、操作门槛更低的互动效果更清楚。

对片方来讲,即使签署了独家营销的排他协议,平台方也不能保证电影营销的效果和最终票房。而随着平台对抢手档期影片的参与度越来越高,重要档期出现平台参与出品和独家营销的影片“撞车”事情将不会是少数,这时,排他协议反而会成为影片宣发时的隐患。

因此,自觉迷信短视频营销和流量并不可取,掌握影片内容特点、有侧重地选择兴味人群,效果能够来得更为直接。

以后,片方协作抖快微等平台营销,一方面是经过物料的释放、社交互动等行为刺激“想看”人数增长,另一方面也包括直接转化。也许,除了顺应短视频营销之外,完善平台站内电影购票基础设备、进一步延长用户决策链路,异样是值得思索的环节。
您需要登录后才可以回帖 登录 | 社区注册

本版积分规则

发布主题 快速回复 收藏帖子 返回列表 客服中心 搜索 VIP会员

联系我们

对话产生契机,讨论收获惊喜, 只为成就无限创举

湖北省 武汉市
武汉客厅E栋904-905

欢迎来这里一起喝喝茶,
聊聊你的产品。

+86 132 3711 5432
(9:00AM-6:00PM)

代理合作请联系本号码
业务合作请点此处

洽谈合作
admin@vfuw.cn

共享万亿级市场
工作日24小时内回复

加入我们
jiangheng@vfuw.cn

我们欢迎每一个对设计怀
有疯狂激情的人。