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课程案例

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所属分类: 站务管理 课程案例

为什么 有些 看起来很不错的 活动 方案都失败了?

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admin 发表于 2019-4-17 12:06:28 | 显示全部楼层 |阅读模式
我相信,只要你在做生意,你就会做过促销活动方案,但是我们以往的促
销活动方案基本上是怎么做的呢?
有 有 3 大 大 步骤 :
第一步:方案设计;
第二步:终端打造;
第三步:推广引流。
第一步 我们 就不讲了,
我们 先从 第二步终端 打造开始讲起。
终端 打造 又 分两个层次:
第一个 层次,很简单,自己想出一个活动方案,比如说全场 5 折,或者全
场 3 折起,然后呢,叫广告公司做一张海报,海报做好了之后呢就贴在店
铺的门口。至于最后能来多少人,能成交多少,那你心里是没有底的。
第二个 层次,叫做特卖式布置。我们经常会看到一些店铺,他的卖场布置
的促销氛围非常浓:门口一张大喷绘直接铺到马路上,橱窗上也贴满海报,
进店之后,天花板上也挂着促销吊旗,甚至店铺里面的地板上,货柜上,
全部都是放着促销海报。除此之外呢,店内的音乐也会很劲爆。这种通过
终端氛围制造促销气氛的做法,我们叫他终端氛围促销。
那 我们再来看第 三 步:推广引流。这一步大部分的商家是怎么做的呢?基
本上有 3 种做法:
第一个做法:坐在店里什么也不管,就等客人上门;
第二个做法:印刷大量传单,在街上遇到过往行人就发;
第三个做法:就是通过微信朋友圈,微信群发来进行引流,宣传。再升级
一下就是集多少个赞,过来有什么优惠活动等等。
以上就是大部分实体商家常用的操作手法,如果以上几种方法有效果,那
还好,但如果以上几种做法没效果,那就不知道怎么搞了。
所以这个时候,作为老板,你只有两种选择了,要么在等待大环境好起来,
要么先自己改变,学习更多的引流手段。
有个 营销专家说过,什么叫做能 力,能力就是在你遇到 问题 的时候,有更
多的解决办法,那 就 叫能力。
可这种能力不是天生的,都是后天不停学习,不停实践,不停总结出来的。
学习是 什么 ? 就是 花钱 买时间 买 经验,把别人通过一年两年,甚至十几年
摸索出来的经验把他买过来,这样你既不用自己花大量时间去摸索,也可
以提前避免一些不必要的折腾。
但是市面上,教企业家怎么做宏观战略的老师很多,可是教实体店老板怎
么做生意的老师却很少,但是做宏观战略的老师对我们并不适合,你说我
就一年做个百八十万的小生意,你要跟我从麦肯锡开始讲起,再跟我讲西
方管理学,讲组织架构,等我学好了之后,黄花菜都凉了。
所以,我们本次引爆客流 3.0 课程,我们不要一点点大的东西,我们就研
究小的,研究快的,研究能马上落地、操作的东西。
好,现在正式进入课题, 我们先看几个 引流 策划的案例 :
我有个朋友做健身房的,他的主力产品就是年卡,年卡的年费是 1800 元。
有一次搞了个优惠活动,直接打 6 折,打下来之后年卡费用只有 1000 多
点,这个是不是挺有吸引力和诱惑力的。
那他怎么去引流呢,他就直接包装了一张引流卡,凡是持卡到健身房办理
年卡的,就享受 6 折办理年卡的优惠。好,他现在活动也有了,引流卡也
打造好了,接下来呢,他就开始找鱼塘,他的鱼塘主要方向是当地的微信
公众号大号,还有美团等这些平台。
但是,结果跟他预想的不一样,没多少人来啊! 那么 他 的方案问题出在哪
里呢?
还有位朋友,做内衣店的,定位中端人群,一般都是几百块钱的。然后有
一次,她做了一套方案,是充值方案,充值 1600 元送各种礼品的方案。
那活动打造好之后,在哪里推广呢,第一,他微信上有很多老顾客 ( 鱼塘) ,
他呢直接把这个方案推给她们,把这个直接当成了引流产品;
第二,再把活动投到自己的鱼塘里边去,他所谓的鱼塘是什么呢?就是她
自己的微信号,她的微信群。
但是这个活动,给他带来了一定的销量拉升,但远远达不到引爆的效果。
那么 他 的方案,问题又出在哪里呢?
还有位学员,做美容院的。推出一个引流活动,39 元体验卡,4 次服务,
很超值,然后印好 DM 传单,派自己的员工在美容院附近街道向行人发放。
那 这个方案有没有什么问题 呢 ?
我有一次去一家鞋企,我跟哪老板聊到终端客流引爆。他说,客流引爆没
用的,他曾经就把一家店的客流引爆了,但是成交率很低。我问他:你是
怎么操作的?
他说:只要进店就送 129 元的围巾一条,然后在街上大量发放 DM 传单。
后面客流是引爆了,店铺的人都挤不下,但是鞋子没卖出去几双。 那么 这
个活动 的问题又出在哪里呢?
如果你也是专业的营销策划人员,估计你已经看出一些问题了:
我们先看第一个案例和第二个案例,他们是直接把自己的主营产品投放出
去,这样一来,因为你充值额度高,顾客顾虑的东西就会多,所以会导致
吸引不到大量的顾客进店。所以我们在包装引流产品的时候,门槛要尽量
低一点,等顾客到店铺里面来,感受到价值之后,再给他推主体产品就会
容易得多。那门槛低,到底要低到什么程度呢,这个我们后面的章节会讲
到。
美容院和鞋店的案例,共同的一个问题是什么呢? 就是 引流 过来的人不精
准,导致 最后成交率会很低 。
然后他们,共同的一个问题是什么呢, 就是引流的渠道太单一 。
所以我们的引流工作要想做好,你起码要做到两点:
一是快速吸引大量的人;
二是吸引精准的人。
没有这两点,那我们的方案都将功败垂成,到头来是竹篮子打水一场空。
下面 我们再来 详细说 地说 2 个 个 案例:
我们有位学员,也在我们班级里,他是做火锅店的,他的火锅店口碑在当
地还可以。在三月份的时候,他开始做会员卡,充 1000 送 300,这 1300
元可以一次性消费完。而且,凭这个会员卡可以享受周六周天中午赠牛肉
活动。
这个活动,每个月会员成交 35 单左右,重复充值的能占到三分之一。
好,那我们来看,这个活动问题出在哪里呢?为什么量起不来呢?
我们再 继续往下看, 我们 这位学员呢也知道,这样的速度肯定是 太慢 了,
正好呢 ,最近 是 店庆 , 那么他在考虑,怎么来扩大 一下会员基数 。
当时跟我沟通的时候,他的充值方案是这样的:
主 方案:充 1000 送 1000,限每月消费 200 元,充 1000 送 2000 每月限消
100 元。
附加:凭卡购买会员专区水果,火锅食材六六折,线上火锅外卖六六折,
火锅店店内消费周六周天享受赠肉,送果盘等活动。
并且,在火锅店店庆当天举行酬宾活动,凭会员卡抽奖,奖项也可以设置
大一点,具体还没想好。
这是一个 会员充值方案, 那 我们学员手头拥有的 资源 也不少:
一家水果店(在新城火锅店下面,水果,干果,火锅食材)
一个健身中心去(器械,舞蹈,武术,瑜伽)
一个宾馆(给人承包出)
老城火锅店(宾馆下面)
现在的 问题是什么呢?
用我们这位学员老板自己的话来讲,那就是: 想法很多,但多少有点不系
统,担心没有效果 !
我说,你这个让人有点搞不明白,解释起来都费劲,我都看不大懂,比如
说:充1000送1000,限每月消费200元,这是什么意思呢?是赠送的1000,
每个月只能用 200 吗?还是会员卡的钱每个月只能消费 200?如果这样的
话,那你等于是把消费者往外推,人家本来可能一个月来五六次,结果这
样一个规则,他就一个月最多来一次。
那按照我的设想, 我们设计 方案的思路要简单,让所有人一看就能看明白,
要不然我们的还得抽出人工专门去跟人家解释半天,那这种 沟通 成本会受
不了。所以我给了他一个建议,从新设计自己的会员方案:
推出: :2018  店庆纪念卡
399 元成为 VIP 会员(年卡)
可以获得:
1、400 元充值卡 1 张,马上能用;
2、凭会员卡以后吃火锅 8 折优惠;
3、会员在周二,周三,周天晚上吃火锅,打 6.6 折
现在 办理还赠送:
1、赠送 380 元果盘,每次就餐送一盘,每盘价格 38 元,总计送 10 次
2、赠送 100 元奶茶,每次就餐赠送 1 杯,每杯价格 10 元
3、如果你在本店消费满 10 次,你充值会员卡的 399 元还返还你 300 元无
折扣消费卡 1 张。
为什么要 这么设计呢?
因为客户每次来吃火锅,按人均 80 元,每桌 4 个人来计算,消费就 320
元。你现在叫他掏 1000 元,他心理上是过不了这个槛的。所以把门槛降下
来,把入口放大,你就能拥有广泛的群众基础,你只有有了这个客户数量
基础,你才是占据主动位置。
1、400 元充值卡 1 张,马上能用;2、凭会员卡以后吃火锅 8.5 折优惠;
3、会员在周二,周三,周天晚上吃火锅,打 6.6 折; 这是 会员卡的核心价
值;
3、赠送 380 元果盘,每次就餐送一盘,每盘价格 38 元,总计送 10 次
4、赠送 100 元奶茶,每次就餐赠送 1 杯,每杯价格 10 元
这 第三第四是锁客用的回头赠品。
3、如果你在本店消费满 10 次,你充值会员卡的 399 元还返还你 300 元无
折扣消费卡 1 张。这是什么意思呢? 这是 为了继续锁定消费者,让他优先
选择你这里。
那方案设计到这里,这还不是引流方案,这顶多算是一个会员成交方案,
所以还要设计一个引流方案。
那 接下去引流工作该怎么做呢?
这个时候,你所拥有的资源就用得上了,比如说:
⚫  一家水果店(在新城火锅店下面,水果,干果,火锅食材)
⚫  一个健身中心去(器械,舞蹈,武术,瑜伽)
⚫  一个宾馆(给人承包出)
⚫  老城火锅店(宾馆下面)
这些是什么呢?这些是是属于引流的鱼塘,但是并不是说你叫他们的消费
者过来,他们就过来的。
所以 要设计一款引流产品 , 怎么 来设计 呢? 有 好几 种 操作手法:
第一种 : 鱼塘 引流
你可以把牛肉包装成一款引流产品。比如 300 元的牛肉卡,每次来吃火锅
可以免费点一盘 38 元的牛肉,你把这款引流产品,投放到这些鱼塘里面
去。
那 这些鱼塘收到你的引流卡 之后 ,怎么来操作呢?
比如 说水果店 店,只要你办理我水果店的 100 元的会员,就送你 300 元某某
火锅城 300 元的牛肉卡。
健身房, ,只要你办理我的月卡就送你 300 元的牛肉卡 1 张,办理年卡就送
你 3 张。
宾馆 ,也是一个道理,但是宾馆 性质 会有点不同,因为很多都是外地人住
宿,所以鱼塘的价值会弱一点。
老城火锅店,这个你们是同一个老板,所以,只能是会员卡通用,300 元
的牛肉引流卡也可以通用。
那么这些都是在你自己的鱼塘里面做的引流,你还可以扩展到其他的鱼塘,
比如说超市,周边的商店,都可以去考虑。
第二种, 老客户裂变 引流 。
只要办理会员卡的,你都可以赠送给他 6 张 60 元的优惠卡,只要消费满
300 元,就可以使用这张卡。你 你 给了友 朋友 6 张 张 卡 出去, 只要你有 有 3 个 个 朋友
来用餐,就赠送你 一份 什么礼物。
那有人说,那老客户如果不给别人自己留着用,不就没法裂变了么?他自
己留着没用,因为他本身就是会员,过来用餐就打 8 折了,这个 60 元,
我们算他刚刚好消费了 300 元,那也是 8 折,所以,他自己留着没什么用。
那到这里为止,我们只是设计了一级裂变,我们要追求的是 无限循环裂变,
也 叫自动化 循环 裂变引 流。那 怎么 来操作呢?
不管 是鱼塘过来的,还是老客户 裂变 过来 的。 客户,你都跟她们推这样的卡。
但是推卡 谁去推呢?
肯定不是你老板去推啊,你要让服务员去推卡。
那服务员为什么 会有 积极性来 帮你推卡 呢?这里又要设置奖励机制:
那 奖励机制怎么来设置呢?
服务员每推出 1 张卡,就奖励你 10 元!那么服务员只要一天推 10 张卡出
去,他就额外增加了 100 元的收入,一个月就增加了 3000 元,对于服务
员来说有没有吸引力?前台在结账的时候也可以推卡,提成也一样。
这样就形成服务员和前台两层拦截,就好像是两道防线,两道防线如何都
拦不住那怎么办呢?
这个 时候还有第三道防线,那就是前台给他一张 60 元的代金券,当然这
60 元代金券也是消费满 300 才能使用。这样至少,还能锁定他一次回头。
这次搞不定,下次还有机会。
直 到这里 , 我们 整个方案才算真正落地完成 。 整个链条 里面的相关人员也
都会因此获益 。
所以什么叫 好 的 营销 方案,那是各个环节都要遥相呼应, 并且 每个环节的
人都能获得一定好处,你这个方案才能推得下去。很多营销方案很好,但
是推不动,为什么?最大的可能就是你忘记某个环节中的某些人的利益。
所以,孙子兵法里面有句话讲得好: 道 ①者 者, 令民与上同意 ②也 也, 故可 以与
之死, 可  以与之生, 而不畏危。
这句话 的意思就是,什么叫经营之道,就是上下一心。
那老百姓凭什么要跟你一心呢?肯定是打土豪分田地啊,我才跟着你革命
啊。要不然,打土豪,你叫我去,分田地,又没我份,那我充其量就是一
个看客,一个吃瓜群众,我跟你有什么好一心的?
接下去 ,我们要讲的是另外一个项目:
在浙江的温州,有一个县城叫永嘉,永嘉有一座山叫四海山,非常漂亮,
我们村的一个老板在那里投资了个几千亩的基地,专门种植铁皮石斛,目
前投进去的资金已经有一个多亿了。但是现在有个问题,基地是搞好了,
铁皮石斛呢也种好了, 但是 问题 来了, 怎么变现呢?
他的有个合作伙伴,正好是我总裁班的同学,他是学壹玖免费系统的,他
做了一个营销方案,发给我让我帮他看看,他的方案分 3 个等级,我们这
里就说他的第一个等级,他的第一个等级是这样的:
永嘉山 四海山 A  方案
一: 预交 2668 诚信金,成为四海山形象代言人
1: 免费赠送价值 2668 元仿野生铁皮石斛。
2: 免费赠送价值 1000 元黄金或同等价值石斛
3: 免费赠送价值 2668 元的四海山隐墅住宿,也就是四海山上别墅
4: 免费赠送价值 3688 著名营养专家曾晓飞教授养生排毒 1 次
5: 2668 元还可以在四海云商城消费
收益: 那你如果直接推荐一个形象代言人,你可以获得佣金 A 300 ,间接
推荐一个形象代言人,获得佣金 B 150 ,这里相当于做了一个二级分销。
那如果你推荐了 6 个形象代言人,还再赠送你价值 4280 元的空气净化器,
你的上级也会同时奖励他 5%。
这个方案他做好之后,发给我,问我哪里需要改进。
我说你们学壹玖的人,做成交方案那真的没话说,设计出来的方案总是那
么有吸引力,而且诱惑力也很大。
但是 有 几个问题要解决:
第一个问题、你这方案怎么宣传出去呢?也就是说你的第一步引流环节怎
么来操作呢?换句话说,就是你的第一批种子客户在哪里?你怎么找?如
果找不到种子客户,后面的裂变那就根本没什么机会了。
第二个问题、主体的价值怎么塑造?四海山毕竟离市中心有 2 个多小时的
车程,那是在深山老林里面,你说的别墅、木屋、基地、这些人家没亲眼
看到,就跟宗教里面讲的一样,过来皈依吧,只要你天天念阿弥陀佛,就
可以往生到西方极乐世界,或者是信我吧,可以上天堂,但有几个真的信
了?大部分人都是将信将疑的。为什么会这样呢?因为都是你说的,没亲
身体验过啊。
所以 ,你怎么让客 人 感受 得 到 主体 产品的价值呢?
听完我的意见之后,他和他一位伙伴在 16 号下午的时候,从温州开车到
杭州,跟我交流了 2 个小时,终于聊明白了。
那 我是怎么跟他讲的 呢?
我 说 你 要在项目的前端 要策划一个大型 公益 活动,什么活动呢? 叫做: 四
海山文化节,因为这个项目也是政府招商引资进来的,所以可以让政府参
与这次文化节。
与此同时呢,还要打出招募100名四海山铁皮石斛基地形象代言人的广告,
报名免费。
所有报名人员,可以自驾到四海山,也可以安排大巴车去四海山,全程免
费,并且,只要来四海山参加文化节,就赠送价值 1990 元铁皮石斛盆栽一
棵。
活动 策划 好 之后,如何 去投放 呢 ,分两步:
第一步,投放的鱼塘就是温州的各大企业,找他们的党委,团委,去谈,
那这些企业为什么要配合你呢?一是因为政府的影响力,二是企业完全不
用费用,所以,这次活动可以作为员工的福利。
第二步,可以包装一款四海山免费一日游的引流产品出来,投放到各大超
市,餐饮等人流大的地方。买他们的东西,就赠送免费一日游的旅游。
这样一来是不是很快就能在当地引爆了呢?等到这些人到了基地之后,那
你再慢慢地给他介绍,慢慢地让他看看基地,看看小木屋,看看环境,让
消费者自己去感受蓝天白云,山清水秀,世外桃源般的感觉。
等消 费者 感受到价值之后,你再推出刚才的成交方案,那是不是杀伤力就
非常强了 ?
我们再 总结一下刚刚我们讲的两个案例,火锅城 在 设计好成交方案之后,
引流的渠道是什么? 联盟 商家引流 , 老客户 裂变 引流 。你 帮他 促销,他帮
你引流,这样形成了一个很好的合作。
四海山基地的引流渠道是什么?是活动策划引流,通过策划能吸引到大量
的精准人群。
当然,我们的引流渠道还不止这 2 种,在我们的引爆客流 3.0 课程里面,
我们详细地跟大家讲述 8 种引流渠道。你可以根据自己的行业属性,资源
匹配度,设计出不同的引流渠道组合,只要你学会这8种引流渠道的设计,
我相信你从此之后再也不缺客流。
所以我经常说,营销他是一个系统,怎么从 0 开始,怎么一步一步地往下
设计,一个环节怎么扣另一个环节,这是一个做策划的人必须都得考虑的。
很多人想法不少,但没有系统性,一环扣不住一环,会掉链子,如果这样,
那你还是走不通的。所以我设计了营销系统班,总共 20 套课程,目的就是
要彻底打通整个营销环节。
好的各位同学,今天这堂课程,我们就学习到这里,谢谢大家。

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