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课程案例

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所属分类: 站务管理 课程案例

校外培训,从烈火烹油到转机关头

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晴空万里659 发表于 2021-7-1 18:33:27 | 显示全部楼层 |阅读模式


目前有的学龄前儿童每周线下、线上辅导班超过十次,英语、识字、逻辑思想是大部分父母的必选项。 (IC Photo/图)

2021年5月31日,某头部校外教育机构的高管王林在查阅了外部数据后,有些“丧”地对北方周末记者表示:“我们应该也要末尾裁员了。为了降低成本,人员重组是一定的。”

依据移动互联网效劳商Quest Mobile《2020移动互联网广告洞察报告》,2020年7月单月,教育行业广告主投放费用超过20亿元,平均每天烧掉六七千万。

到了往年,这些头部企业面对的是监管部门的顶格罚款。

2021年6月1日,国度市场监视管理总局召开旧事发布会,强化校外培训机构市场监管。因存在虚伪宣传违法行为,市场监管部门对这15家校外培训机构辨别予以顶格罚款,合计3650万元。

这15家校外培训机构,包括作业帮、猿辅导、新西方、学而思、精锐教育、掌门1对1、华尔街英语等,基本囊括了中国校外培训机构的头部和二线品牌。

“独角兽”受困


过去的几年里,王林所在的公司可谓资本的宠儿,大投资方“追着抢”,“最红火的时分,私下各种渠道想要参加,要分些份额,但我们不够分”。

2020年,疫情推进了在线教育的开展,整个行业末尾“质变”。依据网经社电商大数据库,2020年中国在线教育共发作111起融资,总金额达539.3亿人民币,超过2016-2019年的融资总和。

此时,在线教育被看作朝阳产业,市场宽广,潜力有限。也曾有一些理性的投资者以为教育行业受政策影响太大,因此选择了张望,“事先我不以为然,心想这都是吃不着葡萄说葡萄酸。”王林说。

到了2021年,一切的教育培训机构都看到了政策对行业的影响力。

1月,中纪委国度监委网站延续发文,指出以后校外线上培训机构普遍经过融资停止资本运营,过于逐利,直指校外培训机构广告的众多与过度营销。2月,教育部官网发布2021年任务要点等文件,对大力整理校外培训机构做出部署。

5月19日,北京市海淀区市场监视管理局结合海淀教委出台“教育培训行业广揭发布重点内容提示书”,触及过度营销、虚伪广告、诱导式推行等15条细则,其中第二条为:“严禁衬托、渲染紧张气氛,成心形成先生或家长的焦虑心情。”

5月21日,中央片面深化变革委员会会议审议经过《关于进一步减轻义务教育阶段先生作业担负和校外培训担负的意见》。会议指出,校外培训机构无序开展,“校内减负、校外增负”现象突出。

会议强调,要片面标准管理校外培训机构,坚持从严管理,对存在不契合资质、管理混乱、借机敛财、虚伪宣传、与学校勾连牟利等成绩的机构,要严肃查处。严禁随意资本化运作,不能让良知的行业变成逐利的产业。

5月24日,一则提及“教育机构暑假不允许上课、学科类和素质类培训机构不让上市、不让做广告”的“双减”文件流入市场,直接招致当夜教育类中概股团体暴跌,市值蒸发近80亿美元。

很快,海淀区教委对此音讯停止了辟谣。但在一轮轮的强监管下,2020年烈火烹油的校外培训机构团体“哑火”。“融资不敢展开,营销推行中止,现金流没了。”一位在线教育机构高管对北方周末记者表示。

2021年,该在线教育机构本将停止一轮数亿美元的融资,但受政策影响,“叫停了”。

裁员音讯也不断传出。

依据正点、36氪的报道,中小学K12在线教育机构高途集团宣布裁员20%或30%;青少儿英语在线教育品牌VIPKID部分团队裁员50%。

字节跳动旗下教育板块一位相关人士对北方周末记者表示:“我们目前没有遭到太大影响,但招生获客手腕增加,开展会慢上去。”

2009年上市的老牌教育巨头豆神教育(300010.SZ)高管许平对北方周末记者表示,“我们的定增方案暂时终止了,大家都在等候政策的落地。”

2020年2月,豆神教育方案定增募集资金13.08亿元,用于大语文多样化教学、内容晋级等。5月19日,豆神教育宣布终止此次定增。

多位受访者表示,行业洗牌行将到来,现金为王,“谁有钱,谁就能扛过去,因此裁员将不可避免”。



2021年 6月1日,十五家校外培训机构被处以定格罚款,合计3650万元。 (IC Photo/图)

虚伪宣,为了“占山王”


6月1日,国度市场监管总局召开旧事发布会称,15家校外培训机构均存在虚伪宣传违法行为,13家校外培训机构存在价钱欺诈违法行为。

王林表示,虚伪宣传和价钱欺诈,是由于广告推行用词不当。相似于“课程包原价899元,现价9.9”的宣传曾经疯狂出如今各地电梯、公交车、站牌、综艺节目、父母的手机短信中。

这样的课程包,除了节数不同的辅导课程,还会有对应书本、材料、书包邮送给消费者。市场监管总局以为,这些“优惠折扣”看似给消费者带来了极大的实惠,实践上是经过标注的原价和实践售价间的庞大利差,诱导大批家长埋单。

这样的“优惠折扣”,恰恰是校外培训机构过去几年间营销推行、抢占市场的利器。依托融资,经过低价、优惠政策吸引消费者,使之养成消费习气。

王林说,头部公司的产品都很接近,区别就看谁砸钱多、推行狠。

每年暑假是教培行业的招生淡季,培训机构储存的“资金弹药”都会选择在这个时间打响,2020年,砸钱抢市场从夏季持续到春季招生。

字节跳动教育业务相关人士回想,“去年这个时分,暑假招生和618电商,投放成本一天就要成百上千万,确实有点畸形开展,但是大家都没办法,被迫血拼。”

教培机构获客成本过高,成为行业通病。王林说:“获客成本最高时能达到每人800-1200元,但转化率并不高。”

转化率不高,意味着流量无法成为“留量”,砸钱抢市场,只能起到赔钱赚呼喊的作用。

从头部企业的财务报表来看,盈余是普遍的,营销费用奇高也是普遍的。

2018-2020年,网易有道(NYSE:DAO)盈余人民币2.1亿元、6亿元、17.5亿元。而销售与市场营销费用从2019年的6.2亿元添加到2020年的27亿人民币,销售与市场营销人员从2019年年底的261人添加到2020年年底的680人。

高途集团(NYSE:GOTU。前身为“跟谁学”)在5月26日发布2021年第一季度未经审计财务报告,期内公司盈余14.259亿元,销售费用从2020年第一季度的7.572亿元添加到22.887亿元。

报表中高途没有披露员工人数变动,但公司普通和行政支出(普通和行政人员人数添加带来的报酬添加等),从2020年第一季度的6580万元添加至2021年3月的2.176亿元人民币。

“市场需求冷静一下了,得给一切人一点时间窗口。”许平对北方周末记者表示。在他看来,这次打击是政策和市场联动的结果,没有政策,烧钱企业也不会不断有钱烧下去,没有中心产品的企业也无法苟活。

“在这一轮监管之前,就有一些企业传出‘不行了’的音讯,资金、形式、产品竞争力都是诱因。”许平说。

王林所在的高管团队,曾在2019年做过一次预测,未来教育培训行业市场上,最多只要两家公司,甚至最后只剩一家。

从“超前学”到“培优学”


多位北京地域消费者对北方周末记者表示,目前贝乐英语朝阳地域、瑞思英语学前课程尚未停课,部分知名机构的线下课程中止,7月份的暑假班课程被取消。

目前在北京,有的学龄前儿童每周的线下、线上辅导班超过十次,英语、识字、逻辑思想是大部分父母的必选项目。

有多位购置过贝乐英语的家长表示,由于长期线下未开课,本人选择了退款。部分知名线下课也由于开课时间不确定,有家长选择了退款。这关于融资、推行堕入暂停的教培机构资金链来说,无疑成了新的压力。

此轮政策监管,是泼盆冷水让参与者冷静一下,还是会停止深层次的调整?许平以为,一定是后者。

教培机构“百校大战”与过去互联网“百团大战”、网约车烧钱抢市场不同的是,百校大战的产品,是儿童的教育。

“教育本来就不是完全的市场化。”许平对北方周末记者表示。

在他看来,目前学科类培训乱象过多,超前学、超纲、应试提分、扰乱中小学教育次序、无事生非创造需求、制造焦虑都是应该调整的方向。接上去教培机构全体会往素质类倾斜,如艺术、文体、审美、价值观等方向。

但学科类的辅导机构也不会消亡。

字节跳动教育板块人士判别,政策并不是要一下子将教培机构打死,而是要标准、整理、良性开展。政策应该会把在线教育朝精细化运营的方向引导,最后结果是质优者取胜。

“学前启蒙看似遭到了政策的精准打击,但其实对规规矩矩做内容的品牌来说,整改难度不太大。由于本来正常做课程就要参考儿童开展指南。”上述人士说。

王林以为,此前的教培机构都是在补差——补基础教育的差,“未来教委会更鼓舞机构们从培优的方向去开展”。

从2013年末尾,教培机构依托人工智能、大数据、云计算等方式,将“补课”打造出新的商业形式,诞生了独角兽企业及多只中概股,参与其中的资本推进了开展也完成了盈利。

在这一轮强监管下,“教培范围的投资,应该接近清仓了。”许平说。

2021年第一季度,高瓴资本清仓了一家知名校外培训机构的一切股票,景林资产减持257.06万股。老虎环球基金在去年第三季度建仓高途,2021年第一季度全数清仓。

此外,往年4月,彭博社征引知情人士音讯称,作业帮正思索在美国上市,至少融资5亿美元。作业帮在5月26日对AI财经社表示,公司没有明白上市方案。

资本逐利而来,因监管而去。但关于全国校外培训机构来说,考验才刚刚末尾。

(应受访者要求,王林、许平为化名)

北方周末记者 梅岭
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