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所属分类: 站务管理 课程案例

“老铁文明”下的汽车行业有哪些营销风口?

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123457462 发表于 2021-7-3 09:24:15 | 显示全部楼层 |阅读模式
汽车在众人的印象里不断都是以线下买卖的方式达成购置,因此基本上一切关于汽车方面的宣传多以电视、播送、户外广告等以“卖呼喊”为目的宣传方式为主流。但是随着线上营销越来越常态化,纵使单价很高的汽车行业,在线上也迎来了可观的生意时机。

一、购车者信息获取途径的多样化

汽车由于单价昂扬,购置的决策链条普通都较长,按照顾客买车的进程我们可以画出一个残缺的链路:认知→兴味→了解→到店→购置。

在过去,买车的顾客信息获取途径都是按部就班、按线性逐一开展的,那么采取宣传策略时完全可以借助传统营销手腕实如今各阶段的购置转化。

但随着用户信息获取途径越来越多样化,购车链路也从线性演化成了网状结构。也就是说每一个潜在的购车用户,可以随时随地被曝光、被种草,选择性也越来越多。

我们来看两组数据,在2019年顾客到店看车的平均数量是3.5家,但是到2020年就下降到了2.9家。但是意向购车者在选购初期就锁定购置品牌的比例从2016年的10%上升到了2019年的18%。

这阐明什么?阐明人们的购车需求并没有降低,而是随着日渐复杂和多元化的市场开展,可以在用户心思留下深入印象,是越来越重要的。购置决策曾经不是必须开展到到店才会有转化,决策进程曾经越来越前移。



二、处理购置决策前移,内容营销是关键

假设说硬广的最突出作用是打造知名度,那么在顾客心中留下深入印象的树立就清楚力所能及了。触媒渠道多元化、留意力极度碎片化等等都使让硬广效果大打折扣,这也是为什么如今讲“内容营销”越来越被认可的缘由。

内容营销无论是触达深度、还是惹起共鸣的气氛感上都更高于硬广,且带来的实践转化效果也丝毫不逊色。为什么内容营销可以产生这样的作用?要从它的三点价值来剖析:



1. 提升认知

多元化的触达渠道(如线上+线下多渠道联动),丰厚的展现方式(汽车实景展现、花字、小剧场等),以及更精准的触达人群,都是为了提升潜在意向购车顾客的对车的认知维度。

这是展开内容营销的第一步,经过这几种方式加深汽车品牌在受众心中的存在感,树立品牌认知。第一印象很重要,站稳脚跟前面自然可以更水到渠成。

2. 构成共鸣

更强的代入感、更真实的体验感、和更高的信任感可以有效协助汽车品牌传递笼统。怎样去完成这种共鸣感?汽车功用/内饰的全方位深度展现,人车互动的真实体验,明星/艺人/IP内容/平台背书,这些都是构成共鸣的绝佳方式。

特别是车内空间、驾驶功用、外观设计、安全技术和温馨性这几个维度,关于用户提升对汽车品牌评价有十分清楚的效果,而这也是内容营销对产品功用的展现的突出优势。

3. 促进转化

认知基础有了,共鸣也有了,内容营销的第三步就是转化的达成。剧烈的汽车购置志愿和对某个汽车品牌的喜欢&引荐志愿都是促进转化达成的必要要素。同时也是从这三个维度有效达成意向购车人群的心思认同。

三、快手成为汽车行业爱好者聚集地

内容营销的链路也有了之后,选择一个适宜本行业的媒介平台也是十分重要了。媒介选对了流量的加持才更容易快速完成最大化。那在内容营销范围中最重要、也是最容易快速惹起“爆点”的就是短视频。

短视频极高的浸透率和运用频率,早已成为人们最次要获取信息的途径之一。那关于短视频阵地“三足鼎立”的现状里,特别是关于汽车行业来说,快手是一个一定不能被无视的庞大增量市场。

为什么一定是快手?快手独有的“老铁文明”将其本身打形成一个万物皆可“货”的营销阵地,短视频带货、直播带货也都是最先从快手平台开展而来。

关于汽车行业来说,虽然近两年由于各种缘由的影响,汽车市场一度呈现出热闹惨淡的态势。但是从去年5月份末尾,汽车销量就曾经延续多月回暖正向增长。在快手上我们也看到十分多的快手老铁以短视频、直播等方式表达着对汽车的各种诉求。



数据来源:磁力数观

四、快手汽车行业人群画像解读

在快手上做汽车营销,一定要对快手的用户画像了解清楚。在快手的汽车用户中,40岁以下人群占比超过85%。



数据来源:磁力数观

男性占比超过72%,自动志愿留咨的占比能达到82%,是购车意向用户的次要力气。不过快手女性汽车用户占比也正在快速提升,且低龄趋向清楚。



数据来源:磁力数观

曾一度盛传的“南抖音北快手”、“快手下沉市场”等观念,理想确实快手除了在西北、云贵地域的汽车用户TGI比较高外,江浙沪、广东这些经济兴旺地域异样表现可圈可点。



数据来源:磁力数观

甚至也辐射到了过去汽车品牌关注度和掩盖度都被疏忽的三线及以下城市,且三线及以下城市用户构成了快手汽车用户主体。

关于这类城市人群来说大少数购车目的都是处理家庭刚需,所以购车思索上也愈加侧重性价比高、家用型的品牌汽车。异样我们也能看到,二线和新一线城市TGI较高,也都表现出了微弱的市场潜力。所以可以很一定的是,汽车行业和快手结合起来是完全可以完成大有作为的。



数据来源:磁力数观

五、快手生态为汽车营销添加Buff

从去年1-10月份统计的数据来看,快手上和汽车相关的内容的粉丝关注增长了240%,汽车类内容的日均观看量增长了38.2%,赞评选在7:1。完播率和人均观看时长辨别增长了33.4%和41.8%。

这几组响当当的目的,就是快手老铁们极强的互动性、粘性的最好证明。另一方面,这也与快手汽车类内容质量的飞速提升是分不开的(下图数据来源:磁力数观)。



1. 账号基础搭建

那作为汽车行业的一份子究竟应该如何玩转快手的“老铁文明”,或许说如何能吃到这波流量红利?定位、人设、内容、互动缺一不可。粗浅易懂的账号昵称、复杂明了的头像背景图人设,是必备基本功,要保持分歧;账号简介要统筹信息的残缺性和差异化,这些都是获取快手上老铁信任的有效举措。

2. 视频内容多元化

内容如何去呈现?男性更关注汽车售卖视频,汽车卖卖、车评、汽车品牌、汽车保养等都是他们的最爱。女性则更关注用车知识等愈加精细的维度。那么我们在视频的呈现上也要愈加多元化。从看车、学车、选车,到用车、玩车,还有具有视觉冲击力的炫技展现,都给了我们可以从中崭露头角的时机。

3. 注重搜索关键词

关键词文案也是我们要惹起留意的中央。过去我们常以为刷短视频只需画面够酷炫,够具有冲击力就可以了,理想上我们也察看到在快手上直接搜索汽车的老铁也越来越多,这就需求我们在制定运营策略的时分,强化关键词和#话题文案的重要性,自动出击要更积极。






数据来源:磁力数观

像通用词(如二手车、汽车、跑车等)、品牌车型词(奥*A6L、宝*5系、奔*E300等)、纯品牌词(如*驰、*虎等),和纯车型词(如帕*特等)都是排名前列的抢手搜索类别。

其中年龄段上也具有一定差异性;70后搜索通用词特征清楚,90后对汽车品牌车型搜索志愿则更强。

另外直接价钱搜索也不容无视;10-15万元价钱区间搜索占比最大,其次就是25-35万元的价值区间,阐明老铁对汽车质量有着较高要求。

那么基于这些数据,我们在视频的发布文案,和话题植入中,都可以强化相关性强的一些关键词,来提升搜索被发现的几率。



数据来源:磁力数观

4. 老铁直播

除了短视频,直播在快手上也是一定要有的。直播在快手上曾经并不稀罕,当下直播的作用除了宣传更多的价值在于带动的购置。快手观看汽车直播人群中,80后男性是中心群体,其次是70后。且观看汽车直播的老铁持续呈下跌趋向。

在快手直播上汽车内容的用户浸透率达到了50.4%,这个数据比行业均值的11%要高出很多,为汽车品牌营销提供了丰厚的平台基础。经过短视频+直播结合持续赋能,也为汽车厂商、汽车经销商开掘了新的生意增长时机。很多汽车厂家或许经销商的快手账号,直播已逐渐成为常态化。



数据来源:磁力数观

5. 效劳号功用助力加持

流量有了,内容有了,方式也有了是不是就够了?当然不是。汽车行业想要取得更好的引流效果,也少不了最重要的一个环节,就是效劳号的权益功用。效劳号是针对快手商家老铁守旧的功用权益,可以完成很多营销功用来协助完成流量转化。和汽车行业最相关的两大功用:一个是线索管理,另一个就是门店管理。

1)线索管理怎样用?从哪里来?

线索管理是效劳号后台专门用来搜集客户提交留咨信息的一个管理平台,相当于我们嵌入到快手账号中的crm系统。

应用线索管理功用,我们可以将搜集到的留咨信息停止形状分类,并添加备注。比如有意向、不确定、高意向、已成交、有效或许是定金客户,来完成线索的处理和记载。也可以直接给线索直接回拨回去停止开发跟进。



那线索从哪里来?有六种来源:短视频和直播设置的线索搜集入口,团体主页配置的400电话,汽车商家微信集客的活动或海报,以及团体主页的在线预定。这六种途径取得线索都会分类聚合在效劳号的线索管理中。方便停止记载和后续跟进。

这里给大家分享一个汽车4s店快手账号的线索管理页面,就是经过商家页的在线预定功用和创建汽车行业专属的留咨工具后在直播间搜集到的线索。

我们可以很明晰的了解到线索来自哪个端口、线索的地域、留咨时间等等信息,甚至可以看到意向客户咨询的是哪款车型。这不只方便我们对收到的线索停止梳理规整,也可以作为权衡哪个端口作用更好的判定工具,同时我们也可以快速看出哪款车型更受欢迎。



2)门店管理

汽车行业特别是4s店一定是有线下门店的,我们往往除了搜集线索咨询购车之外,也会常去引导粉丝用户去到店试驾,也是促进协作达成的时机。这时分就用到了快手的门店管理功用。快手上线了本地效劳板块,可以经过认领本人的门店位置,享用更多的功用权益。



还是前面举例的这个客户,门店页除了有天文位置之外,营业时间、导航到店、电话咨询都可以在这个页面完成。同时还有下面的车型抢购以低价引导先到店试驾,进而拉动成交。

小结:

一方面,汽车厂家联动经销商入驻快手,打造专属快手老铁范儿的汽车内容。另一方面,快手发扬汽车生态下的垂直优势,深耕愈加多元化的汽车内容生态,协助汽车行业锁定高意向用户。汽车行业在短视频内容体系中不断都是十分重要的版图之一,未来汽车×快手也将进一步成为连结用户不可替代的“中坚力气”。
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