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课程案例

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所属分类: 站务管理 课程案例

用案例投射年轻消费观:一汽-大众TACQUA探影&李荣浩圈层营销

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礼记离 发表于 2021-7-8 21:38:00 | 显示全部楼层 |阅读模式


21世纪以来,全球化、信息化、草根化等剧烈的社会变迁让青年处于史无前例的生动时期,他们的话语权不断增大,他们作为独立先行者的位置和文明反哺作用失掉了主流社会的更多认可。

「青年榜」扎根青年群体,经过调研的手腕梳理青年趋向,投射青年看法,遴选有代表性的品牌保鲜、青年互动案例及具有年轻化基因的品牌。

青年榜组委会从年轻人的视角出发,整合行业内品牌年轻化的案例,以此为载体投射年轻消费观,希望为企业营销提供参考、指引方向,为品牌活化梳理创意新思绪。



一汽-大众TACQUA探影上市“年少有为”圈层营销案例
品牌主:一汽-大众销售有限责任公司
类别:品牌活化类
所属行业:汽车
代理公司: 昌荣传媒股份有限公司

01

案例背景


一汽-大众SUV快速规划
伴随着大众在国际SUV市场的快速规划,一汽-大众继中型SUV探岳,紧凑型SUV探歌,又将上市小型(A0SUV)探影,进一步完善大众SUV家族。

A0SUV存量市场萎缩
自2015年以来A0SUV全体市场持续下滑,随着2019年经济情势的不确定性,下滑趋向加大,A0SUV的份额降速更是高于全体市场。探影上市面临着存量市场不断紧缩的应战。

竞品位置波动较难撼动
同时合资竞品已规划多年,构成很深的认知度。并且从整个市场份额来看,两款日系车型,缤智和XRV波动在合资品牌第一和第二位置,领衔合资市场。探影上市将面临一个重消费物在这些位置波动的竞品中争夺份额的应战。



02

营销目的

以差异化笼统及价值观引领年轻消费者,塑造探影“年少有为”的品牌笼统,抢占A0SUV细分市场。快速传递上市信息,树立探影车型品牌知名度;差异化持续引爆,深化探影认知,提升品牌笼统,助力销售促进集客转化;围绕代言人多平台联动传播,精细化受众管理,中转中心圈层受众。




03

中心策略及创新点

经过消费者洞察, A0SUV理想用户笼统是“有为青年”。他们低调沉稳,事业有成,顾家,购车偏好温馨适用与大气外观。为了触达“有为青年”完成品牌与中心圈层人群的价值链接。提出探影沟通主题——“年少有为”。并依据探影人群圈层化的特质,围绕各圈层人群的兴味特征停止精准触达,中转中心用户圈层营销。


围绕年少有为笼统代表的代言人“李荣浩”,联动音乐文娱、运动电竞、汽车文明、时兴潮流多圈层停止传播。



04

创意策略与执行






以“李荣浩”年轻有为的笼统为主体,深度结合代言人拍摄TVC、平面、音乐、花絮视频、竖版ID,完成多方式的内容产出。







05

媒体策略及执行


塑造“年少有为”的车格笼统,完成品牌与代言人及中心圈层人群的价值链接。


1、围绕李荣浩“年少有为”辐射音乐文娱、运动竞技、时兴潮流、汽车文明多圈层,完成粉丝人群及圈层人群片面掩盖。





音乐文娱圈层:传统媒介-《歌手2020》《天赐的声响》等卫视音乐文娱栏目跟投+播送音乐类栏目投放;

体育电竞圈层:传统媒介-CBA总决赛等抢手赛事跟投;

时兴潮流圈层:选择时兴杂志打造明星汽车时兴大片,将明星轻量化代言,粉丝经济一体化展现;

汽车文明圈层:DOUCAR协作。

2、李荣浩X探影全媒体掩盖,线上+线下打造“有为青年”联想记忆。





作为《2020年西方卫视跨年盛典》指定用车,跨年盛典剧集高热度明星,深度掩盖粉丝人群,提升对品牌信任感及探影上市产品认知;

传统媒体线上打通电视、播送、户外、报纸、杂志、互联网多平台联动,同周期片面曝光;





线下结合探影上市发布会,李荣浩歌曲与探影产品亮点巧妙结合,完成探影上市引爆,打造探影&李荣浩“有为青年”联想记忆。



06

营销效果市场反应


传统渠道
1、西方卫视跨年盛典协作同伴\CCTV\一二线卫视音乐文娱IP硬广\电视剧剧场硬广投放(预算23M,掩盖人次2053M)

2、机场打牌投放(预算21.2M,掩盖人次165M)

3、航机杂志投放(预算1.9M,掩盖人次27.3M)

公关活动
4、探影上市发布会-Music live音乐现场,包含直播(预算10M,掩盖人次13M)






数字渠道
5、流量媒体、垂直媒体硬广投放:头条、抖音、汽车之家、易车等(预算16M,掩盖人次7.38亿)

6、李荣浩线上互动活动:头条、抖音等(硬广赠送,话题阅读8亿);微博数据:直转共2条微博,阅读曝光2248万次,转发共3.5万次,留言共7061条,点赞6.9万次。

242287 发表于 2021-7-8 21:38:52 | 显示全部楼层
觉得这个探影实力也是可以
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