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抖音夏日观影指南,为电影营销提供新思绪

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123457978 发表于 2021-7-15 13:17:56 | 显示全部楼层 |阅读模式





“夏日观影指南”值得等候,来源于抖音不断证明其对票房的拉举措用之时,仍在更新的玩法与成绩,也来源于抖音以平台的姿态成为电影宣发重要一环后,对站内“电影内容生态”的构建。两者结合,对应了一种正向循环。




作者|周亚波


暑期档已至。作为每年阵线最长、票房贡献度最高的档期,2021年暑期档的成绩自始自终备受关注。如何拓宽相对波动的观影群体,寻觅“安静水面的波动”,成为了整个大盘都在思索的成绩。


回到年终,创造了78亿票房、1.6亿人次、258.5万场次等多项纪录的“史上最强春节档”曾经给全体档期带来振奋,在复盘这一档期时,抖音在电影宣发当中的阵地作用被重复提及,不论是《唐人街探案3》的前期优势,还是《你好,李焕英》的持续发力,抑或是《人潮汹涌》的长尾效应,都让“在抖音投入宣发”的重要性上升到了新的历史节点。


在春节档,1.6亿的观影人次(超过2019年3000万)被视为这个历史级春节档可以成立的重要缘由,如何在既有作品的基础上提高电影市场的基本大盘,成为了每个档期都需求思索的成绩。


毕竟,“档期”的意义不只在于高观影志愿下的票房,更关乎全体市场持续上探的能够性。


于是,抖音在抢手档期,尤其是这个暑期档的举措,再次成为了人们关注的焦点:6月底,“抖音夏日观影指南”活动正式拉开了帷幕,7月初上映的三部影片《1921》《革命者》《中国医生》成为了这一活动的收场,在6月26日至7月8日活动时期,上抖音搜索“观影指南”进入专题页面,完成“想看”“观看视频”等义务即无时机取观影福利。







暑假档刚刚末尾,一些值得等候的作品也曾经定档。在这一背景下,“夏日观影指南”值得等候,来源于抖音不断证明其对票房的拉举措用之时,仍在更新玩法与成绩,也来源于抖音以平台的姿态成为电影宣发重要一环后,对站内“电影内容生态”的构建。两者结合,对应了一种正向循环。


01|抖音的“新活动”



以最末尾的三部影片《1921》《革命者》《中国医生》为收场,名为“夏日观影指南”的新活动如期而至。


字面意义上,“夏日观影指南”是一次指向暑期档的、经过面向观众的福利发放,鼓舞大家走进电影院的一次活动,在“观影指南”的专题页面下,以“标记想看”、“观看短视频”为取得奖励的前提条件、以“取得购票优惠”等观影福利作为结果的复杂活动。


在相关抖音小程序页面,可以完成一站式的参加活动、兑换电影通兑券等举措,操作逻辑相当复杂。


商业上,复杂的往往是直接的:复杂化这个成绩,在抖音激活大盘发扬了重要作用的2021春节档中,1.6亿观众贡献了78亿票房,人次上比2019年的1.3亿多了3000万,总票房多出20亿。而不论是1.6亿还是1.3亿,都距离抖音的6亿DAU有相当长的距离。


这阐明,电影寻觅“增量”消费人群,依然存在着空间。依据《巨量引擎2020文娱算数白皮书》,2020年全年,抖音影视综账号的数量相比2019年提升了362%,在抖音用户偏好视频内容中,影视相关内容位于前列。







在这种前提下,不论是面对深度影迷、泛观影人群还是潜在观影人群,“直接转化才能”都成为了抖音在扩展大盘当中的作用。依托着与购票平台猫眼、淘票票的深度协作,抖音很早就完成了看相关视频+一键想看/一键跳转电影票购置快捷闭环,这在漏斗模型的转化当中相当重要。


而活动的鼓舞,更可以为电影本身奠定口碑基础,也让“好电影”可以更快速、更持久地被观众看到。与订阅制相比,信息流本身就可以具有从内容分发效率角度处理内容留存的成绩:在上映前能够刷到的东西,在上映后、口碑发酵后也异样可以刷到,异样的物料具有着更好的保鲜期,活动则成为了这种保险的“容器”。


02|实际“新玩法”



实际上,这曾经不是抖音第一次尝试“以活动带动档期”的做法,仅以2021年为例,相似的活动曾经从春节档延伸至今,成为常态。


在春节档时期,抖音就展开了“抖音邀你看电影,4亿电影福利收费送”活动,依据地下数据,仅统计2月1号到15号的数据,《你好,李焕英》的主题播放量达到了45.7亿次,点赞超过了1.2亿,《唐人街探案3》34次登上了抖音的热点,几项目的都创下了新纪录,这曾经可以直接证明抖音的转化力。


此后的档期当中, “五一观影方案”、“六一童心方案”等活动也陆续跟上,随着活动的丰厚和数据的完善,经过抖音产生的“想看”数据也越来越明晰。


例如,“五一观影方案”当中,《悬崖之上》7天的活动,电影经过抖音增长的猫眼想看指数为4.08万,占累计“想看”总数的29%。而六一时期的抢票活动,抖音为电影《多啦A梦:伴我同行》拉动想看指数增长11万,占电影“想看”总数的27%。


“活动”也不只仅局限于单一的鼓舞标记、提供优惠上。这些在抖音作为平台自动发起的宣发活动当中,不只仅有针对档期的活动,也包括了针对单片的详细玩法制定;抖音针对电影宣发的活动,也不只仅锚定在“当下档期”当中,也可以运用在未上映影片的“提早预热”当中。


例如,不论是春节档的《你好,李焕英》,还是6月上映的《超越》,创新路演方式“云路演”都失掉了运用,这种脱胎于传统路演、但又处理了传统路演不少痛点的方式,取得了不俗的效果。


而8月中旬映的《盛夏未来》早在6月份就在抖音发起了第一期抢票活动,活动5天时间内,抖音平台拉动了猫眼“想看”指数近半增长,最高单日增长3.9万,这一数据刷新了电影映前两个月内同类型影片的单日想看增长记载。


03|从文娱到“新主流”



可以确定的是,“观影方案”等一系列活动,在电影福利发放等方式下,越来越多的用户被吸引参与到活动中,也带动了电影的“想看”、预售指数,同时也促进了站内电影相关内容的消费。


本质上,“夏日观影指南”是抖音自动发起的活动,是对“用户”和“电影”两者之间更严密、更丰厚衔接的常态尝试;在这一进程当中,抖音对电影的助推,也不再仅仅是由于“电影是一种文娱、抖音是庞大的文娱流量池”,而是抖音拥有着接近互联网全体用户生态的用户画像:他们对内容的了解、消费决策,将会越来越严密地结合在本身在抖音平台的行为逻辑当中。


详细地,假设说春节档的大获成功,还更多地体如今抖音在文娱内容、传播共情等方面的烈度,那么,暑期档的末尾,更表现出了抖音对“文娱”概念之外的“内容消费”的参照度。


作为“抖音夏日观影”的末尾,《1921》《革命者》《中国医生》都属于献礼建党100周年的主旋律电影,其本身并非具有极强的文娱性,影片依然选择与抖音的深化协作,也表现出了抖音在流量转化上不只是“唯文娱方向”,而是作为“新主流”,融入到了抖音用户的消费当中。







从结果上看,“抖音夏日观影指南”活动末尾后,三部影片共摘得抖音热搜48个,其中热点榜21个,文娱榜22个,社会榜1个,同城榜4个,主话题“抖音夏日观影指南”的600多条视频,曾经取得了超过6.7亿的曝光量,其中有三十多条视频点赞超过了10万。


活动时期,“抖音夏日观影指南”专属定制小程序累计曝光量3.96亿,拜访量超395万 ,带动三部电影官抖@电影1921 、@电影革命者 、@电影中国医生 辨别涨粉超40万、49万、22万,同时带动了三部影片猫眼“想看”数据的大幅增长:三者的数据辨别为17%+、24%+、20%+。


不论是偏文娱向的电影,还是反映历史、反映当下生活的“新主流电影”,抖音都曾经成为了宣发的首选。当抖音成为电影宣发的“标配”,抖音对电影营销的推进方式,不只仅由于本人弱小的文娱属性,更可以跨越到媒介变革的层次当中,这是从互动形式角度,抖音呈现的庞大优势。


当主旋律、“新主流”这些时代的强音在内容层面愈发为大众所承受,具有着大众性质的抖音平台,可以助力他们更好地与用户结合,取得将不只仅是票房收益,也引向了时代的共鸣。


04|“重生态”的构成



除去在电影开展的很长阶段,电影宣发依赖着海报、预告片、图文等物料,呈现着“点对多”的基本模型。


短视频宣发的出现之所以构成变革,实践上处理了两方面的成绩。一方面,长度不等的预告片从很多角度都属于“短视频内容”,平台的兴起让这些物料有了更易于传播的载体;另一方面,创作工具的下放、创作人群的分散,极大程度上添加了电影宣传的物料丰厚度,全体生态的构成更能让这种丰厚成为“有源之水”。


在这当中,生态的作用呼之欲出:本质上,抖音作为带有强社交性质的短视频平台,它的传播不只仅是“点对多”的单向,而是在愈加网状的传播途径当中、在众多创作者的反哺创作中,构成全体的生态。







“最强春节档”等的成功曾经表现了,在电影拥有充足的宣发预算,并将抖音作为重要阵地,失掉报答的牢靠性。


在复盘春节档的成功时,抖音平台多元化受众,以及用户对“美妙生活”的价值追求,使得电影消费的受众与其高度重合。换言之,片方选择抖音作为宣发渠道,就能在营销进程中完成电影消费的主力人群地全掩盖,海量用户成为电影潜在消费群体,这些消费者又反过去成为了创作生态的一部分。


而一旦将短视频归入到“内容”层面去了解,抖音不只可以在非电影宣发期对作品持续曝光、沉淀用户,也能将抖音平台中创作的内容成为内容IP的一部分,这对电影行业本身的商业化都具有着意义。


在横轴上,抖音本身对电影的参与形式也在不断扩展。例如,在抖音参与出品的、行将上映的青春片《盛夏未来》当中,抖音自然地成为了电影当中的社交工具,融入到了电影当中新一代年轻人的生活当中,且并不违和。


进一步,电影作为一种视频艺术方式,其本身时辰需求被解读、时辰值得被解读,在相反的载体下,它与抖音发作的关联势必是持久的。这种内容类型的高黏性,反响在用户生态当中,有可以与明星入驻所带来的黏性关系、行业达人所带来的专业度认可相结合,达成长久、有效的关联。


这一维度下,抖音已不只仅是一个“渠道”,而是生活的一部分,是盛行文明制造的来源。在抖音与电影越来越深的关联当中,既会构成宣发的标准举措,也将成为影响商业结果的重要变量。
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