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立标杆、做细分,2018抖音内容营销清点!

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清凉一夏啊沼 发表于 2021-7-16 07:17:28 | 显示全部楼层 |阅读模式


转眼间,移动互联网开展已有十年之久了,人工智能登上舞台再到逐渐走进人们的生活中,一切趋向都变化得太快了。



在2018年岁末,2019新年伊始,各种总结、预测纷至沓来,伴随着抵消费增长不确定的焦虑,让我想起一句”查理·芒格“的话:“微观是我们必须承受的,微观才是我们可以有所作为的”。

PC时代曾经被移动互联网取代,人工智能也逐渐登上舞台,一切的趋向变化都太快,就好比在2018年底很多人为众多报纸的开张感到遗憾,但其适用户的需求从来没有变过,就像我曾看到两张图片,在一个城市的车站,1916年一群等车的人在看报纸,到了2016年,还是这个车站,一群等车的人在看手机,时代变了、工具变了,但是阅读的需求不断在。所以,好内容是链接品牌与用户的基础,只是在不同时代下它所表现的不同。

就好比抖音成为盛行,短视频成为趋向,从2018年7月建了一间24小时“美妙生活映像馆”、双12有人涨粉100万,有人流水2300万,到2018年末2019年终,抖音好物联盟上线,经过短视频内容,引荐好物,这样的内容营销已然不同凡响。

我们先来清点一下2018年抖音的“好物战略”:

一、立标杆:美妙映像志,表达美妙生活


在2018年7月,一间24小时“美妙生活映像馆”诞生了,经过短视频内容来表达好物,第一季创始性的展映中,抖音便将创作的灵感,锁定在见证每一个美妙时辰的好物——香奈儿J12腕表之上。

跨越了12个美妙时辰、恢复12段香奈儿J12人生的映像志陆续上映。



第一季@美妙映像志 给用户“艺术生活化”的感受,而到了第二季,@美妙映像志 将“好物”锁定在融合了瑞士初级制表工艺与尖端科技的“万宝龙智能腕表SUMMIT 2”之上,用视频传达”智能好物”运用者的美妙日常,让大家品味和感受”科技生活化”所代表的年轻一代不停探求、不止向前的生活态度。

“抖音x万宝龙”共创6支视频,在2018年10月15日至10月20日陆续放映。



当杨洋化身成为都市里完成梦想的年轻人,在繁华都市中享用前沿科技带来的便利,在肉体世界里对未来一直保有美妙的等候。这种隐含在物背后的“年轻态”美妙生活理念,借由视频表达,传递给更多用户,从认知到认可。



@美妙映像志 的战略亮点:
    立标杆:每一季都是精选的好物代表,从第一季香奈儿、到第二季万宝龙,品牌与内容制造高度契合,艺术化、场景化的呈现构成了抖音好物的标杆效应。情感认同:经过两季引荐了两个好物品牌,觉得抖音是希望对“美妙生活”这个定位、标签的解码落地,经过短视频内容创意让用户树立起抖音与本身的“美妙生活”关联。


二、做细分:吃喝玩乐购,享用美妙生活


2018年,除了@美妙映像志 之外,抖音在各个细分范围不断深挖“好物”,与每团体相关的“吃喝玩乐购”细分生活场景中,经过“内容+场景”的表达,从手机屏幕前看短视频的“感受形状”,变成每团体都参与其中,参加到美妙生活中来,变成真正的“享用形状”。

1. 吃喝系——美食季:中国抖有味、城市滋味膘局


各种美食、潮饮、探店、网红餐馆、土特产、家乡滋味……与吃货有关的美食短视频大受欢迎,“美食”是抖音众多内容类别中的Top级类目,平台上70%用户对美食感兴味,美食本身的社交属性,以及丰厚多元的呈现方式会引发全民参与的热潮。



王蓝莓、丛林之家、跑腿界的彭于晏、翔翔大作战、香喷喷的小烤鸡、锅盖wer、会唱饭的王小潮、李一檬EMOO等8位达人经过作风各异的方式创作了“土味天团”创意视频,将碧桂园“守味家乡”公益方案中扶贫地域食品与网红美食做了兴趣关联。



截止到2018年12月17日,中国抖有味“鲜酸辣甜”四大话题合共VV 6.78亿,其中,作为与美妙生活关联的“守味家乡甜到心酥”话题VV量达2.6亿,代表年轻人爱刺激的“守味家乡辣到飙泪”话题VV量达2.4亿。



12月18日,抖音“美食季”正式走向线下,在广州打造了一个浸入体验式的“城市滋味膘局”,线下活动是让抖音用户深度参与的体验场景,“美食+潮流体验”再产生美食UGC内容分享至抖音。

2. 玩乐系——游览季:FUN肆趣旅 游抖一下


抖音在2018年十一时期开启了“FUN肆趣旅 游抖一下”专属游览季,携程游览发现“用抖音记载美妙游览生活”这一潮流现象,结合抖音基于游览停止IP和美妙内容共建,在整个十一黄金周,头部达人参与的PGC内容激起更多UGC互动,累计播放44.7亿,视频总分享次数160万+,视频总点赞数达到1.05亿次,IP官方账号获赞141.4万……(此数据来自“抖音广告助手”官方账号发布)



在国庆假期末尾前,很多人都被“抖音x携程游览”推出的创意H5《FUN游新物种》刷爆朋友圈,上线3小时内页面UV超过100万。

3. 购物系——“抖音购物车”到“抖音好物联盟”


谈过“吃喝”与“玩乐”,与“买买买”消费相关的购物内容也成为各大平台、品牌的重点,2018年是短视频和社交的大年,各种风口实际吹到了各大平台,基于红人经济蓬勃开展的微博就是典型代表,除了广告之外,经过内容与商品的结合转化停止变现成为内容创作者的晋级标配。

2018年12月11日,抖音正式推出购物车功用。达到入驻条件的用户,可自行央求守旧抖音购物车。最近抖音交出了双12成绩单:双12当天,平台促成订单数超120万,Top50账号成交额超1亿。

2018年12月28日,抖音好物联盟推出并发起比赛话题#新年好物抖起来#,降低央求购物车门槛……

抖音官方表示,截至目前,已有19万抖音用户守旧购物车。这些用户中,有偶然拍抖音爆红的素人,有从其它平台转来的红人,也有电商出身的淘宝店主、淘女郎等。

先分享两个案例:

案例一:国风男装店「古阿新」60万抖音粉丝,月流水100万左右

一个苗族青年杨春林以他的苗族名为品牌,创立了「古阿新」国风男装店。2018年7月,@古阿新 守旧抖音购物车,助推淘宝店买卖。淘宝上的一切商品,基本都添加到了抖音购物车,目前大约有50个SKU,月流水100万左右。双12「古阿新」买卖额增长了170%.

“目前抖音粉丝到淘宝转化率10%,淘宝店里60~70%销量来自抖音。我们淘宝国风男装区排名,如今越来越靠前。”杨春林称,目前双12过去一周,店铺日均销售额有六七万,比上个月翻了五六倍。



案例二:「七舅脑爷」抖音直播33万人在线,1000万成交额

作为头部情感类IP,@七舅脑爷 拥有超过3000万粉丝,其创作的兴趣、情感短视频,成为了大量粉丝的喜欢,在双12时期,守旧了抖音购物车的@七舅脑爷 初次尝试抖音直播,一是由于内容导购的机遇成熟,二是想趁机回馈一下粉丝。



从选品招商、内容引流,到直播预演和运营维护等多项义务。双12当天,@七舅脑爷 早晨7点开播,次日清晨1点完毕,整整6个小时。据悉,这次直播峰值33万人同时在线,总成交额超过1000万。

@七舅脑爷 团队表示:“内容消费转化第一,流量第二。而转化率一看选品婚配度,二看商品特性,三看销售话术。选品要剖析粉丝画像;商品性价比,要看团队的谈判才能;另外,抖音不同于淘宝的卖货场景,全体的内容规划、达人话术也很重要。”

“做细分”的战略亮点:
    线上线下多场景融合;达人PGC激起粉丝UGC内容;“内容+消费”转化第一、流量第二:一致规划、运营维护。

经过“立标杆、做细分”,抖音正在将“记载美妙生活”的愿景不断“照进理想”,关于“好物”的执念,以及经过短视频、直播为更多用户发现美妙、遇见美妙,这才是一个平台所承载的价值。

梳理这一年抖音有关美妙生活的内容营销案例,正是经过“好物+好内容”的策略,激起用户去探寻好物,成为去分享好物的动力,构成风┓效应,这便是品牌到用户的内容营销总图谱:



魏家东/原创制图

在内容营销的链路中,可以经过短视频、直播等外容表达方式,在策略运用上可以“无情、幽默、有用、有品”的创作基调,契合这四点的短视频在抖音上十分多,比如下面举例子“无情、幽默”的@七舅脑爷 ,比如“有品”的香奈儿美妙映像志,比如发布评测“有用”短视频内容的@老爸评测……

谈了这么多关于短视频、关于好物、关于内容营销的案例、话题、成果,关于行业有哪些影响、意义呢?

第一、短视频内容与好物的“无情、幽默、有用、有品”策略。

在2019年能够会有更多品牌参加到短视频内容创作,与品牌关联时假设单纯变成“阐明书”式,显然没有找到用户的共鸣,也很难激起用户参与,因此“好物+好内容”是一个不错的组合方案。

第二、KOL成为消费通路中重要的影响者;

我们普通把KOL(意见首领)分为“言论导向型意见首领”与“销售导向型意见首领”,在消费通路的不同阶段,KOL的作用以及传播内容、话术都会刺激消费转化,比如前文谈到抖音达人@七舅脑爷 经过选品、直播引荐商品,并完成买卖。



内容营销,重点在于“内容”的洞察与创意,“营”是转化进程,“销”是结果。正如我在这篇文章扫尾谈到的观念一样,用户的需求本质没变,可发作变化的是什么呢?

第一、认知在变,用户消费晋级,晋级的是认知,人们需求好物、需求美妙生活;

第二、工具在变,不论是阅读阅读、社交工具、沟通媒介都在发作变化。

所以,在不变的本质需求下,创作更适宜的内容,用适宜的工具、媒介,触达用户直到转化,如此循环,便成就了一个又一个品牌。

在内容上深耕的抖音,已然颜色斑斓。

#专栏作家#


魏家东,微信大众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,品牌营销专家,《极限应战》第三季推行总策划。畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国度级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销范围。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。
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