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首店开在LV旁边,5年后关店过半,早餐界“爱马仕”为何不红了?

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家乡的老榆树 发表于 6 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
撰文 / 马微冰
编辑 / 孙静


网红打卡地桃园眷村,又关了一家门店。


7月15日,位于北京国贸商城的桃园眷村门店宣布中止营业。3个月前,有媒体探望时,店员还曾表示,租约到期后有能够会换个位置,搬到商场5层。可没过多久,状况就发作了变化。


关店几天前,该门店吧台收银处,还贴着一张温馨提示:本店由于业务开展需求,将于近期完毕营业,凡持有我店储值卡、优惠券的顾客请提早运用。





桃园眷村国贸店提示信息。图|马微冰


事先店员通知食客,关店是公司决议,“如今北京还剩大兴机场一家没关门。”无独有偶,6月27日在社交平台中,一名广西南宁的网友泄漏,南宁万象城的桃园眷村曾经撤店,大众点评中显示,广西全部门店已封锁。


AI财经社搜索大众点评发现,目前桃园眷村在全国仅剩17家门店,其中上海9家、四川4家、北京1家、广州1家、江苏1家、福建1家。与其鼎盛时期40多家门店数量相比,撤店过半。


桃园眷村在2016年创立于上海,两名创始人均是跨界而来,一个之前做女装,一个在广告公司做创意设计。事先,受日式作风影响的台湾小清爽文明,在大陆颇为盛行,桃园眷村仰仗剧烈的“眷村”文明符号、高质量食材以及共同的装修作风,迅速吸引了那些对台湾文明感兴味的食客。


但是,仅仅过了5年,桃园眷村为什么就凉了?


残局不错,很快提升为网红餐厅


位于上海泰州路的桃园眷村,是其首家门店,全体设计主打复古风,采用双层的玻璃房,面积约400平方米,隔壁紧挨着高端奢饰品店铺LV。店内主打品类如油条6元一根,烧饼25元一个,包子13元一个,但两个起售。


让这家桃园眷村门店成为网红餐厅的,是一篇营销文《他在LV边上开了家烧饼油条店,火遍上海滩,网红们为吃上一口甘愿排队两小时》,瞬时间桃园眷村“早餐界爱马仕”的头衔被众人皆知。事先,即使该店产品定价高出日常早餐很多,满怀猎奇心思的顾客依然在门店排起长龙。


从首店末尾,桃园眷村便不断瞄准购物中心的黄金位置,并以此讲一个故事,但想要抢到中心店铺,甚至挨着LV,则要付出庞大的代价。


“假设某个新品牌想要进商场,不只要提供一个全体的营销方案,比如进驻之后未来会如何吸引流量,还要去压服购物中心赞同这个方案,并且投入大量的资金、人脉去砸市场,购物中心也才敢冒风险来赌这一把”,联商初级参谋王国平对AI财经社剖析道。


桃园眷村的残局还算不错,很快提升为网红餐厅。经过选址、环境以及产品定价等方面的特点,桃园眷村刷新了人们关于传统早餐店的认知,完成了品类晋级。精致的装修与有作风的文案,让桃园眷村成为众多文艺青年朋友圈九宫格的打卡素材。





图|马微冰


人均35元以上的消费,加上两小时的排队时间,许多人对桃园眷村反而充满了猎奇。随着社交平台的发酵,桃园眷村知名度迅速打开,开城扩店也接二连三。


2017年,桃园眷村发布完成了A轮融资,投资方为君联资本、铭耀资产。同时桃园眷村借助热度在一年之内开出15家门店,北京、天津、杭州、苏州、南京、武汉、厦门、合肥、重庆、成都、深圳、广州和香港等多个城市全都有桃园眷村的身影。


资本助推下,桃园眷村达到鼎盛时期,但在爆红背后,桃园眷村开展路途中的隐忧,也被逐渐缩小。


早餐界“爱马仕”,输得很彻底




关于桃园眷村最多的吐槽,便是贵。家住北京海淀的程艾米回想起本人曾屡次在桃园眷村就餐的感受,称每次店内都显得很空旷,顾客稀少。“一碗豆浆、一份小馄饨,就花了40多块钱,觉得并没有吃到什么,这要是去永和大王,应该十几块就够了。”程艾米吐槽道。


即使处在高端商场的中心位置,这样一份近50元的早饭,还是劝退了不少食客。抛开文艺的作风,少数顾客在桃园眷村品味后,仅仅觉失掉这是一份滋味中上等的早餐。一名商场招商经理回想到,在桃园眷村入驻前期,曾经很少见到等位的场面。


流量是基础,产品力是中心。消费范围投资人江沐恒最早也是被这家店超高人气所吸引,但在细心研讨后,发现产品味道以及更新速度并未达到预期,“我们投资的中心还是产品驱动力。”江沐恒提到。


比照近年来较为红火的茶饮品牌喜茶,据统计其在2020年保持了平均每1.2周推出一款新品的速度,其他范围网红品牌大概也会在一个月左右 ,推出一些新品,而桃园眷村速度慢了许多。


网红属性的品牌“每月上新”的推新频率,桃园眷村隔几个月,才会陆陆续续在官方微博发布新品,但新品中并没有打造出能持续承接流量的爆款菜品,偶然推出的新品,也是一些小笼包、牛肉面等其他早餐店中本来就有的餐食,渐渐失掉了本人的特征。


在桃园眷村的官方微博中,最后一条微博中止在2021年2月9日,宣传的是一款电影《刺杀小说家》官微联名双面饭团套餐。


随着品牌打卡新颖期的过去,桃园眷村的顾客末尾大批量增加。


桃园眷村B型门店普通需求8名店员,但在AI财经社此前走访时发现,同类型、位于B1层电梯出口的国贸商城店,处于人流量较大的黄金位置,有150平米左右,但店内共有2名店员,一名在前台,一名在后厨。前几日在该店消费的用户表示,“店内顾客很少,大概3-4桌,菜品也不是全都有。”


没有了流量支撑,桃园眷村的故事无法再使购物中心信服。于是租约到期,撤店成了独一选项。


2016年桃园眷村一口吻开店15家,规划全国多个城市,但从2019年4月起,桃园眷村在上海陆续有4家门店封锁或暂停营业。彼时其团队强调称关店是为了品牌晋级做预备,要在一线城市A类商场持续开大店,在二三线城市开高性价比的小店。


但从后续状况看,开店高不可攀,关店倒是频频发作。


2020年5月,合肥万象城门店闭店歇业,重庆仅有的两家门店在大众点评上的形状均为灰色的“歇业封锁”;9月,武汉两家桃园眷村门店关停;10月,南京德基广场店关停;当年年底,杭州首店滨江宝龙店关门歇业。


目前,桃园眷村在北京的三里屯、西单大悦城、中关村、国贸、华贸5家门店都曾经停业,仅留大兴机场一家门店。


可以说,早餐界的“爱马仕”桃园眷村,在与街边早餐店的竞争中,输得很是彻底。


网红餐饮,为何红不过一个周期?


铁打的食客,流水的网红店。桃园眷村的快速陨落并非第一家。


从2012年,百度前员工赫畅创立“黄太吉”,揭开了网红餐饮风暴的序幕。应用年轻化的兴趣文案、吸引眼球的开豪车送餐和最美老板娘等众多营销要素,让这家仅有13个座位的煎饼铺子,天天人满为患。


新的盈利形式出现后,谁都想抓住时机捞一把。紧接着,雕爷牛腩、西少爷肉夹馍、叫个鸭子、饿滴神、人人湘等中式餐饮互联网品牌,借助同款互联网营销打法,跃身成为网红品牌。


O2O的兴起改动了传统餐饮的品牌打造形式,也吸引了一轮资本狂飙。比如仰仗一个煎饼,“黄太吉”创立两年,估值12亿元,在创立第三年,估值据称“接近2.5亿美元”。





上海一网红餐饮店排队状况。图|视觉中国


这些网红店简直无一例外都具有高定价、轻奢餐的特点。之后,这些品牌衰败的缘由也基本分歧,均是没有顺应市场趋向晋级效劳和产品,形成口碑一泻千里,昔日网红变身昔日“网黑”。


往年正值又一个消费大年,源源不断的资金流入餐饮行业。在“一切行业都值得重新做一遍”的营销概念刷屏下,面馆、点心、茶饮、小吃等类目涌现众多新品牌。据新消费Daily统计,6月新消费范围共完成76轮融资,总金额超70亿元,大量资本末尾扎堆杀入线下餐饮。


番茄资本卿永对AI财经社表示,“餐饮行业跑的就是速度,假设仅仅是渠道和环境的晋级,是没有价值壁垒的。最后谁的速度跑得快,谁就能留上去。桃园眷村把油条包子,带进购物中心的这种晋级,最后验证出来就是失败的。”


见惯了众多网红品牌的王国平也表示,一个网红品牌假设本身没有足够深沉的根基,是很难长期开展的,只能成为一种短期现象,“能够刚停业第一周、第二周人流量很大,到了第三周,基本上就回归常态了。你会发现没多久,那个位置就换了另外一家品牌。”


如今的年轻人,更倾向于追求新颖体验,忠实度相对较低,“食性”很难把握。关于企业而言,必须时辰把握年轻人团体的显性、隐性需求变化,才有能够做出好的产品,成为常青企业。


(文中江沐恒、程艾米为化名)
本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品,未经答应,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。
秋瑞匮 发表于 6 天前 | 显示全部楼层
他家东西说真的,用材好滋味好,特别是那个豆浆,比早餐店的好太多了,早餐店的三块钱稀的都是水,要么就是豆浆粉兑的。只能说,好东西价钱高,房租贵,直接招致产品批发价钱高了,每次我想吃的时分都一下子觉得很惭愧,要努力任务[捂脸]努力赚钱
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sn860823 发表于 6 天前 | 显示全部楼层
上个月刚去了国贸店,其中点了一杯冰豆浆,回家我拉了4天,可把我害惨了![发怒][发怒]
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抱我饭情后 发表于 6 天前 | 显示全部楼层
再次阐明产品本身才是中心竞争力
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小猴子小猴子硬 发表于 6 天前 | 显示全部楼层
团体觉得,早餐卖点不适宜,早上大家都匆匆忙忙要下班,你店再高档,谁也没心思渐渐坐那享用不是。
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Chris890 发表于 6 天前 | 显示全部楼层
大部分人不情愿花五十块钱吃早餐,情愿花钱的不屑于天天去吃
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狐媚坑宠教 发表于 6 天前 | 显示全部楼层
桃园眷村很好吃,但真实太贵,每次去都得消费200多
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囚人出狱都 发表于 6 天前 | 显示全部楼层
又难吃又贵
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狼捕风 发表于 6 天前 | 显示全部楼层
众口难调,反正我是觉得很难吃!作为早餐,一点都不开胃,吃完基本提不起肉体。
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在说咆 发表于 6 天前 | 显示全部楼层
如今小桃园很不错,接地气
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