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抖音小红书入局文旅后,OTA开启内容营销“还击战”

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后果后我买卖顺 发表于 2021-7-27 22:34:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
近一年内,各大旅游平台“整活”不少。
梁建章cos37团体物直播带货、携程成立“星球号”并发布营销枢纽战略、同程旅游发布视频类产品效劳品牌“同程臻汇选”、马蜂窝推出一站式旅游信息岛“北极星攻略”、飞猪推出官方直播间“飞猪逛吃团”……
这些新操作,归根结底围绕的都是一个词:内容。
2017年后,短内容逐渐“独霸天下”,抖音等外容流量平台末尾长时间占据受众留意力,成为各行各业的“种草”行为集中发作地。假设说支付宝、微信等支付软件和淘宝、携程等平台是让消费行为从线下转到了线上,那么抖音、小红书等外容流量平台则是让消费决策进程也末尾向线上迁移。



2020年,疫情劈头砸来,大大减速了这一迁移进程。直播间和短视频评论区成了人们选择“去哪旅游”的中心参考,也成为了旅游企业与被迫宅家的人们相互衔接的中心桥梁。之后,虽然旅游需求正逐渐恢复,但往年炽热的出境游被一刀切断,大量旅游需求向境内游转化释放。
为开拓境内游市场、迎合消费者对优质内容的偏爱,越来越多的OTA平台末尾发力内容范围,开启一场“内容营销还击战”。这些尝试也简直全都在“流质变现”方面取得了极为正面的反应:它们验证了优质内容确实可以激起参与者的消费愿望。
冲击乍现

近两年,抖音、小红书等“内容+流量平台”都末尾介入旅游行业,且逐渐末尾涉足“流质变现”环节。
2020上半年,小红书就曾经末尾在上海、广州、西安、成都4座城市及其周边展开“种草周边游”直播,推出Red City城市方案,经过推介网红打卡点、培育旅游达人、约请网友采风等方式对当地旅游资源停止推行,并末尾发布旅游趋向报告,跻身描画旅游行业开展状况的参考维度之一。
之后,这些尝试很快延伸至变现范围:2020年7月,小红书与小猪短租达成战略协作引入大量民宿商家,并经过与“订单来了”联手完成平台内直连民宿预订。截止至往年三月初,小猪短租的官方数据显示,小红书渠道带来的买卖额曾经打破1000万,并保持着GMV每月350%的增长速度。



更引入注目的是末尾尝试在平台内完成“种草+买卖”闭环的抖音。2021年5月,抖音的内嵌小程序“山竹游览”末尾内测,用户可以在抖音平台内完成门票预订、酒店预订等操作而不用跳转第三方平台,完成从视频种草到下单买卖在抖音App内“一步到位”。同时,山竹游览末尾增加携程等平台产品在其中的占比,着力扶持抖音小店商户等本平台供应商。
从这一系列措施中,可以看出为何流量平台入局旅游会给传统OTA带来如此之大的压力:作为在流量上占据优势的泛内容平台,他们已末尾尝试打通产业链,完成“内容种草+平台内买卖”的闭环,让出游者的旅游种草、目的地确定、产品购置等一整套行为流程都在本人的平台上完成。
虽然现阶段OTA在旅游资源控制方面占据着相对优势,但时代浪潮说来就来,假设OTA依然只停留在“买卖平台”的阶段,很能够会失掉先机。
为什么是内容?

为何要用内容种草来衔接买卖?为何靠“做内容”抢占先机成了旅游行业的大趋向?
答案是,内容能带来流量。“这个趋向的出现是必然的。”时代文旅创始人、著名文旅实战营销专家熊晓杰表示,“在互联网时代,好的内容自带流量。无论是其他行业的电商还是OTA,其平台的竞争力,某种程度上正取决于其内容消费才能。”
想在本人的平台内完成“种草+买卖”一条龙的企业很多,但只要抖音、小红书等外容流量类平台有着震动整个旅游行业的“力气”,缘由就在于他们极高的流量。抖音日活6亿,日均运用时长30分钟以上者占38%,点开频次在10次以上;小红书的日活也高达1亿。这些以视频为主的“内容+流量”媒体,正全体性地改动着人们的生活方式,旅游消费决策也包含其中。



假设仅有“内容崛起”,或许OTA还不必非要亲身涉足内容部分。流量平台和OTA,两者一个担任种草、一个担任出行预定,并不在一个战场,全体也算是“相安无事”。
但突如其来的疫情改动了一切。疫情后,境外游堕入长久的停滞,大量中高端游览需求转向境内游市场;同时,由于疫情时期人们被迫留在家里,包含出行决策在内的用户行为与消费需求进一步大量向线上转移,旅游产品销售堕入停滞形状的旅游企业不得不末尾经过直播、短视频等在线上创作内容的方式保持与消费者停止互动、保持联络。
在实践旅游行为受限的状况下,“用优质内容停止种草”的重要程度进一步提升,成为“寒冬期”中旅游业与人们保持感情链接的独一方式。
比达咨询的《2020上半年度中国旅游行业剖析报告》指出,疫情后,随着休闲旅游的兴起与全民消费晋级,国际旅游决策的链路发作了变化。原来,人们的游览决策方式侧重于在出游需求已定的状况下,由出游者依据本人的需求停止检索并按需求选择适宜的产品购置,“买卖”是消费的中心环节;而如今,用“种草”引发需求成了消费行为的中心环节,由意见首领或范围达人发布的内容所惹起的兴味大小,变成了消费者决议能否停止旅游消费的关键点。



原来,人们的旅游消费流程是先有出行方案,后去OTA平台上停止对应的产品与信息检索;但如今,人们是依托直播、视频、10w+推文等外容被惹起了对某一目的地、某一民宿酒店或某一中央文明活动的兴味后,再按照内容平台上提供的信息去停止相应的出游规划。
至此,用内容留下受众的留意力、激起受众的消费冲动,成了旅游平台新的“兵家必争之地”。
羊肠小道:短视频+直播=流量

都说要做内容,但内容的方式十分多样,游记、攻略、点评、音频、短视频、直播都算是内容,详细要做哪一种呢?
最主流的“羊肠小道”自然是短视频和直播。



永兴坊的“摔碗酒”
近两年,短视频与直播的“带货力”人们有目共睹。2017年,永兴坊的“摔碗酒”走红抖音,视频播放量达8111.3万;2019年11月,网友发布“大唐不夜城不倒翁”主题视频,霸占抖音抢手足足三个月,相关视频2万多个,话题播放量超17.6亿。这两者让西安一跃成为旅游网红城市,也让人们见证了短视频在旅游种草上的弱小才能。
作为视频与图文皆可发布的平台,小红书也验证了短视频远超图文的吸引力。《2020-2021年小红书内容生态报告》显示,相比于图文笔记,视频笔记的互动量是其1.2倍,涨粉量是其2.3倍,曝光量是其2.4倍。比起图文,视频类内容更受受众和商家的喜爱。
直播更是成了疫情时期旅游业的“主打项目”。携程董事长梁建章参与抖音“超级BOSS直播日”在直播间卖游览套餐,一小时带货买卖额破千万,之后也不缎括动在这个量级。官方数据显示,截止2020年底,携程直播已停止了118场,2亿消费者在直播间预定游览,带动携程预售总GMV超40亿,全网曝光量超62亿。内容频道对APP流量贡献占比已两倍于年终的程度,信息流的拜访时长也增长超过200%。
之后,携程更是末尾推行片面内容化,并宣告在原有的BOSS直播和特卖频道的基础上,将开放平台化直播,构成周三BOSS直播、全天特卖联播、品牌日专卖直播、商家直播、生态链团体直播的矩阵。



有着淘宝直播体系打底的飞猪自然也在向直播带货与培育KOC进军。飞猪总裁庄卓然于2020年底表示,将在未来三年内,在内容方面扶持150家百万流量的直播间,强化品牌IP;培育3000个有辨识度的旅游达人;打通3万个全域协作的明星。与此同时,他还立下目的,表示要在未来三年内培植新增150个年买卖额过亿的商家、酒旅粉丝会员买卖占比打破70%、内容引导成交规模达到100亿、从买卖平台晋级到效劳整合平台。
OTA平台上,用视频与直播类内容会聚流量的“羊肠小道”逐渐构成。
北京结合大学旅游学院在线旅游研讨中心主任杨彦锋以为,“视频+流量”类的内容在营销上有着自然的优势。“短视频从媒体属性来看是一种富媒体,它承载信息量自然的比图文要更多、更深。大家都说眼见为实,就是这个道理。‘所见’自然更有冲击力和影响力,也更容易塑造有影响力的KOC(关键意见消费者)。”
另一条路,能够吗?

旅游平台纷繁入局内容赛道,但可以看出,无论内在逻辑其主打内容大多离不开“短视频+直播”与“打造旅游达人KOL”这样的流量平台形式。那除此之外,还有其他路可走吗?
马蜂窝的答案是有。
2020年12月4日,马蜂窝发布其全新的专业旅游攻略品牌“北极星攻略”。这一品牌被视为马蜂窝成立10年来攻略产品最中心和最严重的一次晋级迭代。马蜂窝旅游结合创始人、CEO陈罡在地下演讲中表示,与现有的旅游内容形状不同,“北极星攻略”的中心在于“省时间、更专业”,用系统化、结构化的攻略内容完成旅游信息的一站式获取。



这是一条在许多中央与“专注会聚流量”的“羊肠小道”截然相反的路。不局限于碎片化的短内容,而专注残缺系统的专业内容;不去占有阅读者的时间,反而努力于节省阅读者的时间;不只要“帮忙种草”,更强调“高效拔草”。也无怪乎马蜂窝将本人如今的开展策略定义为“OTA向左,马蜂窝向右”。
马蜂窝为什么以为这条路能走通?
北极星攻略的担任人洪润蕾表示,疫情极大地改动了人们的出游方式。一方面,人们正逐渐养成“无预定不出行”的习气,许多景区与目的地需求确认游客的安康码状况或能否打过疫苗等信息。而这些要求能够是实时更新的,网友自发提供的音讯的时效性和准确性难以保证,许多往年的游记与游览攻略也不再适用于疫情后的新状况。
另一方面,旅游攻略的作用与马蜂窝诞生之初时相比早已发作了庞大的变化。原来,旅游攻略的作用是填补信息差,让出游者获取更多关于目的地的信息;而在互联网高度兴旺,各类效劳一应俱全的如今,人们面临的成绩不是信息差而是信息饱和,痛点由“完全不了解”变成了“信息太多不知道置信哪个”。
因此,马蜂窝更希望“北极星攻略”可以协助游览者提高“拔草”的效率,而非大少数流量平台争抢的“种草”环节。“种草能种出一片草原,但你最终还是只能选择一个最适宜的目的地。与“种草”相比,“消费决策”环节离供应链更近,在这里消费者需求更专业、高效的信息来剖析利害、停止消费决策。”
理想上,主打旅游攻略内容的马蜂窝也曾在直播和短视频内容方面停止尝试。和其他平台不同,马蜂窝专攻“攻略的视频化”,每日停止三场“云旅游”直播,曾在2020年“五一”假期的6天密集上线了1500多场直播。但在疫情的暗影逐渐散去、跨省游逐渐恢复后,马蜂窝还是决议将重心放在提升信息的准确度、时效性上,以效劳出行者需求而非占据阅读者时间为次要目的。



“在别的平台想更长地占有受众的留意力、争做流量‘蓄水池’时,我们要做的是增加旅游者挑选信息的时间,把攻略做到极致。我们不做‘超级流量’平台,而要做一个与旅游产业严密结合、商业化效率高的‘超级内容’平台。”洪润蕾这样表述马蜂窝的转变,“最终我们还是要回到本人的初心,回到本人最擅长的范围。”
在马蜂窝最近一次媒体开放日上,北极星攻略专家高谊详细阐释了北极星攻略想处理的旅游内容痛点。他表示,短视频等种草类内容和各类“官方攻略”大多是用户自主消费,感想抒情居多,出行中心信息偏少,存在同质化、碎片化,缺少干货等成绩;且人们获取这类信息次要依赖平台的引荐算法,看到适用、契合需求的攻略成了小概率事情。
因此,他们将北极星攻略定位为一个“新、准、全”的,可以让出行者直接运用而不用再花时间四处查找确定信息的攻略,并希望以此来开拓与“短内容种草”平台不一样的真实需求。北极星攻略下,会附带由马蜂窝精心挑选、与攻略对应、包含许多特征体验的旅游产品,以此来完成“内容+买卖”的闭环。



如今的“北极星攻略”次要以目的地为维度停止分发,包含游客在出行决策中所需求的全部信息,这些信息还将被实时更新、不断验证。每一篇“北极星攻略”都经由三个信息源把关:由目的地的旅游局、商家与资源方提供最新信息;由北极星攻略的专业编辑停止信息的挑选、验证以及文本输入;由马蜂窝游览达人、蜂首和用户停止纠错。
为保证信息可以实时更新,不会对出行者产生误导,如今马蜂窝还上线了一键反应的“纠错”功用入口,让用户可以实时反应攻略成绩,并有编辑实时停止验证与跟进处理。
另辟蹊径,新路能否能走通?

杨彦锋表示,企业不去自觉跟随主流,而是依据本身特征寻觅适宜本人的开展方向,或许是一种明智的出路。“互联网企业自然会有几家在主流方向占据垄断位置的企业,不去凑繁华、专注本人的优势能够会带来理想的结果。但也需求做好预备,虽然实际上攻略和出行信息方面与‘种草’环节并有利益上的冲突,但短视频这样的主流方式能够还是会把内容赛道的市场挤占掉不少,这个是难以避免的。”
熊晓杰则以为,要说与流量巨头对立,或许很难,但要增强平台活性,为企业开展开拓新路,是充满希望的。“由于基因不一样,出身不一样。但听天由命,假设真把内容上升到战略高度,势在必得,巨量投入,或许会取得很好的结果。”



他还补充,虽然如今主流内容营销方式是短视频与主播带货,但优质内容的存在并不拘泥于方式战争台。“方式战争台都是会不断变化的,但内容营销的基本逻辑是不变的,需求的都是好的话题制造才能、好的内容消费才能、高颜值的产出和高共情的输入。因此,无论是短视频还是图文、种草的直播还是拔草的攻略,要想完成成功的内容营销,首先要做到让本人的内容破圈。”
“在内容营销的时代,内容消费和传播要破圈。不能仅仅提供旅游行业内的专业内容,还需求触动社会共情。未来这些平台运营的应该不再是旅游内容平台,而是一个倾向文明旅游的综合性媒体。”
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