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社群,一种新的营销要素|任小东新商业

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纵横捭阖804 发表于 2021-7-31 18:03:13 | 显示全部楼层 |阅读模式





—01—

韭菜群



当我们讲某一种营销要素的时分,一定是这个要素成为某个新商业时代中心变量。



|社群,就是这个新商业时代的中心变量之一。



社群的第一个定义,就是社会学意义的一群特定的亚文明人群。



我把这一类人群称之为“韭菜群”,这里没有任何贬义的意思,而是在阐述一种社会学意义的社会人群现象。比如,任何时代,都会有一些社会边缘人群,他们一直存在一种人生困境,需求一种社会处理方案,这是一种基本矛盾。



德鲁克说过,企业是社会的器官。熊彼特说过,企业家肉体就是创新。科斯说过,企业存在的基本缘由就是买卖成本最优,买卖效率最大。那么,在这个范围的这个边缘人群人生困境处理方案的提供者,就是做社群营销起盘者,操盘者和翻盘者。



线下的有加盟连锁的方式,线上的有微商人头的方式,以成功学作为鸡汤,以盈利跃迁为鸡血,以强势推销作为道场,以肉体控制学(PUA)为话术,以一种自相矛盾的价值观,世界观,人生观,产品观,发财观为信仰。



走左了,就是传销,中间派是直销,左派是微商项目和加盟连锁项目,你上百度,昔日头条等媒体平台,随意一搜一大把,你去跟久未谋面的亲戚朋友同窗一交流,总会发现有几个在做这一行。换句话说,这里研讨的是边缘人群的创业和创新市场。



在互联网时代,这个市场披上了“互联网+”的外衣,披上了“比特币”的外衣,这里有鱼龙混杂,也有江湖传奇,做好了成就商业帝国,做坏了进监狱安度余生。



总体上,作为毛粉,我是个大左派。这个市场的会销体系,合伙人裂变体系,造势体系,荣誉体系,利益分配体系,消费者痛点洞察,用户画像,消费行为研讨等范围,都是值得新商业创业者和创新者去研讨,自创和复用的。



比如,对中国中老年市场的洞察,成就了一批保险,保健品公司。

比如,对中国安康养生范围的洞察,成就了一批医疗,营养食品公司

比如,对中国宝妈,小店老板,中小创业者的洞察,成就了微商公司。

比如,对中国不读书人群的洞察,成就了知识付费公司。



任何一个时代,都会有社会边缘人群,勾搭好了,就是革命的重生力气。用错了,就是落后消费力的力气。



天下冷热闹清,皆为利来利往。



韭菜年年有,往年特别多。我们每个新商业的创业者和创新者,都要做好一个韭菜的自我修养,承认韭菜,研讨韭菜,应用韭菜,收割韭菜,最好做成韭菜盒子,口不足香。



这个范围的社群营销特点:卖的是一种“形式”,一种“处理方案”,一种“自动驾驶”,要复杂,精准,痛点明晰,分利空间要大,不要弄复杂,存在严重的信息不对称。



要奥秘,要有噱头,要有庞大的“价值锚”,比如专利,神奇因子,纳米,独家配方等等。严厉来说,这是一个小B端的集体户创业者市场:一夜暴富,某日走向人生巅峰。



这个范围的社群营销的中心,是封锁圈子,是心思陪伴,心思按摩。



封锁圈子的行为,不管是南派,还是北派,不管是微商大会,微商春晚还是安利家庭会,都是让智商走开,进入情感大脑阶段,产生各种无看法,下看法的购置举措。



心思陪伴和心思按摩,就是经过沙龙,聚会,大会,家访,小册子,演讲,分享班,名人作证等方式,找到心思差距感,从而构成“羊群效应”的购置举措。



很多人甘之如饴,上瘾,爽。



这样就产生了一个很搞笑的现象:懂得了很多道理,却依然过不好这终身。印证了那句话,我把你当朋友,你把我当流量,当韭菜。这就是这个形式在中国被玩坏的基本缘由。



—02—

种草群



社群的第二个定义,就是心思学意义上的“种草群”。



种草跟喜欢,爱护,痴迷,支持,引荐,自我表达等有关,是消费者对产品和品牌之间关系的认可,自发宣传,炫耀行为,是一种消费者“心情,情感,情结”被触发的心思学现象。



商品基于消费者而言,是一个爱豆。



换句话说,是消费者雇佣了商品来表达自我的生活方式,生活态度和价值观。

比如,我们喜欢耐克的鞋子,我们是重型机车的爱好者,我们是钓鱼的爱好者,我们是精酿的爱好者,是华为粉,是乔布斯粉等。



这个范围的社群营销,跟审美,潮流,黑科技,极致性价比有关,总之一句话,进入了社会主流人群市场,进入了“产品魅力化,品牌IP化,传播热点化,媒介互联网化”的阶段。



这个范围的社群营销,是“与消费者共创”。



尊重消费者作为“生活者”的主体位置,尊重消费者的线下和线上聚集特点,尊重消费者在产品研发,产品制造,产品渠道,产品传播,产品运用,体验,场景等范围的“观念,意见,看法,建议,审美,创意”。



说白了,就是真正把消费者当作朋友,当作一股新商业的中心杠杆力气,走群众路途,从群众中来,到群众中去。比如当初的小米,比如这几年N多的新消费品牌的研发,传播思绪。



这个范围的社群营销,应该是KOL(关键意见首领), KOC(关键消费者), KOT(关键渠道)的规划,构建,运营。天运用户,铁粉用户,种子用户,这是风起于青萍之末的社群营销要做的挑选,鉴别,寻觅,运维。



但这种种草群的弊端就是,企业假设没有搭建全域全网营销的闭环,就无法承接消费者的流量转化,种草就是一个纯传播行为,这就是当年百雀林转化率只要十万分之三的基本缘由,也是台湾奥美叶明桂先生说的,社交媒体营销无法成就真正品牌的基本缘由。





—03—

路由群



社群的第三个定义,是产销一体化的社区商务营销形式。



这里的社群营销,我定义为“路由群”。一个流量集中器,波动器的概念。



应用社群的聚合功用,把消费者的线下商业关系和线上商业关系停止有温度的,履约波动的转化。



这里的社群聚合,实践上是把集体化的创业者市场社群作为路由器,来停止流量会聚,用户会聚,交付会聚,供应链会聚,从而产生了不同其他链路的成本最低,效率最高,体验最好。



以后中国的8-10万亿的社区团购,3万亿左右的社群团购市场,就是明证。这是社群商业化运用最好的形式,没有之一。由于它处理了流量端,运营端,供应端,技术侧,生态侧的聚分解绩,构成了新的增强回路。



关于企业来说,产品的体验场景构建,全网全域全市场的KOL,KOV规划,一物一码系统,云店体系,2000万的团长KOC资源,300万的骑手资源,全国的一盘货的仓配体系布建,供应链金融的引入,终端作业的数智化SFA工具,等等,需求依据不同企业的禀赋资源,品类特点,停止新商业的营销体系重构,从而完成BC一体化的营销操作形式重生,我觉得,这能够是品牌商未来5-15年内要打磨的新课题



综上所述,社群营销,作为一种新商业要素,相对不是复杂的一个微信群的改动,而是社会学,心思学,新商业路由器的三合一。



详细到一个新商业实体,要怎样做社群营销呢?



1、不管你是搞韭菜群,种草群,还是路由群,社群其实是无序衔接关系的重构,一段旧关系,要变成新关系,就需求大量的陪伴活动。这种陪伴活动,不管是主题讨论,线下沙龙,社群讲座,兴味爱好等等,都需求个灵魂群主的坐镇,需求做议题设置,需求做仪式感,需求大量的新情感的导入和凝结。女性社群的做法与吃货社群的做法,CEO社群与行业社群的做法都是由很多纤细不一样的。当好群主,是个庞大的应战,需求付出,贡献,冤枉,容忍不同,也需求规则的边界去制约。再理性的社群活动,假设分开了情感的衔接和融合,是很难走长远的。



2、社群新关系的构成,需求共创。至于是行业新共识,新信息,还是某个产品的建议,封测,传播,还是一同做某件事,比如大会,沙龙,会展,资源对接等等,一定是有利他,开担心态的共创。多少人都走不出本人的圈子和资源,中心就是不够利他和开放。



3、社群新关系的构成,不是无准绳的将就,无规矩地乱来,只单赢的自我中心,而是一定有明晰的考核,管控,催促规则,一定是情投意合者的多赢格式和生态衔接。



还是那句话,社群营销,不缺办法论,经过本人这8年多来的研讨,实际,我觉得,一切的中心都是关于社群这个新商业要素的深化看法和重新思索。



办法论不可复制,看法论可以。





PS: 遭到刘春雄教员最新文章《社群营销的三重境界》启示,昨天在小丰教员群内讲社区团购,特地聊到社群营销的话题,一时手痒,写了这篇。







— END —


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