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暑假招生大战在即,教育培训学校如何规划市场,跑赢竞争对手

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我要去2018 发表于 2021-8-5 08:54:13 | 显示全部楼层 |阅读模式
寒冬将至,寒招战役行将打响,从营收的角度来看,暑假班的支出只占机构全年支出很少的一部分,从营销的角度来看,寒招却是一年中最重要的时段。《鬼谷子·持枢》篇有曰“春生夏长,秋收冬藏,天之正也。不可干而逆之。逆之者,随成必败。”其意指顺应自然规律,才可以事半功倍。招生一样也应该顺应市场规律,“冬藏”即打造生源池,为来年的春季班做好储备。故做好寒招任务,对机构明年的运营是至关重要的。

往年对一切教培行业从业者来说,都是十分不容易的一年。有人“入城”,当然也有人“出城”,机构跑路的事情频频发作,无疑是把教培行业推向了风口浪尖。在这一年中,国度针对教育的政令高达21条,教育成为了国度重点整治的板块。在高速地行业开展进程中,行业外部不断停止资源整合,大公司、大品牌末尾做产品下沉,大面积规划三、四、五线城市,中央机构遭到史无前例的应战,招生变得愈加困难。

众所周知影响招失效果的缘由有很多,由于往年的状况特殊。接上去我将针对往年行将到来的寒招,从微观和微观两个维度来解读往年寒招的市场环境,以及我们应该如何停止市场规划。希望可以协助校长们理清营销思绪、调整战略规划、打好寒招战役。

一、市场环境剖析

1、微观方面

微观方面次要是国度政策、行业开展、时间变动等要素对往年寒招影响较大,政策上国度频频出手,做出一系列标准举措,完成义务教育的普惠化。行业开展节拍加快,新一轮的淘汰行将末尾,改造、迭代将成为教培行业下一个抢手话题。最后不得不提的是,时间是影响往年寒招最大的变量,过年的提早招致机构在年前很难停止暑假班开课,那么年前和拉新学员家长树立深度链接,是为重中之重。

1)政策影响

顺应政策也就是顺应趋向,把握趋向能让我们提早做好战略规划,异样的,政策也决议着市场招生的导向,由于它一定程度影响着教培市场的用户需求。所以关注政策,对政策的解读至关重要。

教育政策清点(影响市场招生的国度教育法则):



由于近年来不标准的升学竞争招致教育乱象层出不穷,国度政策重点对此停止调整。校外培训机构的产品往往和公立学校的升学、退学挂钩,这是我们开掘用户需求的重要依据,异样也是我们宣传的产品亮点。

内容简明

首先是3月25日发布《关于做好2019年普通中小学招生退学任务的通知》,《通知》提出依法保障适龄儿童少年退学、片面落实义务教育免试就近退学、严厉标准普通高中招生行为、树立招生退学任务预警制度、严厉执纪问责等要求。紧接着在5月24日《关于严厉标准大中小学招生次序的紧急通知》里,要求各地各校严厉遵守国度有关法律、严厉执行中小学招生“十项禁令”、“高校考试招生“八项基本要求”和“30个不得”、招生信息“十地下”等规则,进一步完善监管机制,确保考试招生任务有序实施,用详细措施标准升学招生任务。

以往,由于不标准的竞赛活动而招致的“超前学习”现象、隐形升学捷径等现象,政府往年一致颁布了标准竞赛活动名单,遏制乱象。此外,教育部印发了《关于做好2019年高校自主招生任务的通知》,从招生政策、招生程序、增强监管等方面提出了标准高校自主招生的“十严厉”要求,进一步增强高校选才的迷信性和公允性。其中,对报名资历条件、录取标准等作出详细规则。从小学到大学各阶段的升学任务,政策都进一步做了规要求。

政策解读

实践上,国度的政策是为完成义务教育阶段以教育公允和普惠为主,相关政策不断在推进义务教育更好更片面的辐射各个地域。退学门槛低,升学竞争小了,伴随着家长和学员的需求也就小。以往以超前、培优、升学的噱头无法再持续沿用,换一个思绪,普惠式的班级入口必将形成班级学员的成绩差距悬殊,关于成绩差的学员压力会更大,补差的需求也就更大。

《关于新时代推进普通高中育人方式变革的指点意见》中明白到2022年,要将德智体美劳片面培育体系进一步完善,立德树人落实机制进一步健全。政策向综合素质培育的方向倾斜,机构的产品必需要停止迭代和晋级,注重文明的同时应该附加综合素质才能的培育,才可以打造出顺应趋向的中心产品,满足家长和孩子更多的需求。

2)行业情势

停止任何市场营销的举措时,都不能无视市场对营销结果的影响,对我们教培行业来说也是一样。特别是我们大少数中小型培训机构,想要在如此剧烈的市场竞争中,杀出一条血路并非易事。

a、品牌下沉:

置信早在前两年,曾经有不少大品牌机构,将魔爪伸向了二、三线市场。往年,大机构品牌下沉的趋向愈加猛烈。一线城市教育机构密集度高,优质师资高度饱和,各家挤在一同,容易开打价钱战;而二三四线城市,有消费支付才能,却没有与之对应的教育资源。

大品牌的出现,带给区域市场很多先进的教学理念、管理形式、营销方案,甚至很多大品牌都会给当地的加盟店提供全套运营管理的帮扶。关于传统的机构,假设不停止思想改造,也无垄断性的教育产品,这种打击将会是致命的。

b、科技赋能:

科技赋能教育首先是从一线城市末尾发起,大少数三、四、五线城市的校长朋友们能够觉得这个烽烟暂时不会烧到本人身边。而实践上,先进的科技为教育赋能已不再是新颖事,它可以改动传统教学形式、提升教学效果。往年,以科技产品赋能教育的公司遭到资本的喜爱,融资金额过近百亿,减速了互联网和科技在教育范围的普及。

中小型机构尽早规划教育科技产品,协助机构课程产品晋级,亦能在市场招生进程中,尽早打出产品差异化,抢占市场先机。

c、线上教育

线上教育对教育行业的影响不做过多的赘述,特别是K12文明培训类机构。很清楚,在线教育这股热潮曾经不只是围绕双巨头新西方、学而思,各种在线教育新锐公司层出不穷,在线教育用户的边界不断扩展,对传统线下教育带来层层冲击。

各种线下教育培训机构为争夺生源费尽心力,尽快开掘、塑造、维持本身竞争力,借助“教育+互联网”趋向规划好线上,走出适宜本人的晋级之路无疑是燃眉之急!

3)时间变化

置信各位校长朋友都有留意到,往年春节的时间相较以往,提早了不少。以下为成都市2019-2020学年第一学期中小学校历:



成都市各个学校曾经明白了往年暑假放假时间为2020年1月18日,距离春节只剩下6天的时间。6天的时间机设想要在年前开课,能够会面临以下成绩:

a、出勤率低:虽然大部分公司都会以国度法定节假日为准,但也有较多公司,会提早放假,外地的家长会带着孩子延迟回家;

b、排课难:学员出勤率低,会直接形成某一时段的班级人数无法达到开课要求;即使可以开班,班级无法达到满班人数,机构的收益也不会很高。

c、效果差:时间比较短,可以满足开课要求的时间最多三天,也就是三节课,甚至更短。紧接着就是放假,年后开课时学员对之前的内容能够曾经遗忘。

因此年前大部分机构是无法完成暑假班开课的,学校放假后,我们需求等到2月1日,才会有大部分学员才返校。为了可以树立粘性,我们需求赶在家长和学员回家过年之前的时间和学员家长树立情感链接,所以年终总结的活动就十分有必要了。
其次就是过年时期的持续链接,例如,新年愿望、压岁钱活动,只需在过年时期坚持打卡,以打卡次数作为活动奖励的考核目的。应用微信第三方软件停止打卡,无需其他操作。这样可以保证家长和学员对年后的暑假班有一个充分地预备,然后在年后恢复上课之行停止提示即可。

2、微观方面

影响市场招生的详细条例:



政策应对措施

1)政策明白要求,严禁运用升学率以及、中高考状元等噱头停止宣传,甚至当地教育局不得发布初高中成绩排名。虽然只是针对学校方面的政策,但培训机构之后也无法经过这样的噱头停止宣传,特别是K12类培训机构。但我们可以从产品的特征停止宣传,例如专门针对差生的提分班,或许面对行将到来的期末考试。

2)依据广告法的要求,机构一定要留意在宣传时的措辞,名人背书、成绩背书、承诺背书等宣传语都是被制止的。例如:“数学提升20分,其实很复杂”、“高考平均提高20分”等。你宣传的方向可以是综合素质才能的培育、拓展,或许是提升学习办法。例如“一个好的学习习气,让孩子从此学习不再那么累”、“你和学霸只差一个学习思想”等。

3)严禁培训机构以“国学班”“读经班”“私塾”等方式替代义务教育的合法办学行为,会让很多这方面的培训机构彻底没有生活空间,但是针对如今市场上家长的需求。我们可以将“国学班”、“读经班”作为机构的增值效劳,倡导国学并不是坏事儿,但是完全代替义务教育成绩就大了。例如机构可以活期举行“国学班”来提高全民国学看法,由于并非替代义务教育,所以不会触及到违法违规,还可以添加机构课程产品的附加价值。

4)持续紧缩义务教育学校专长生招生规模,至2020年取消各类专长生招生。对艺术类培训机构来讲,如今还可以打着艺术专长生的噱头持续招生,到2020年就不得不中止这类招生行为了。但高考的艺术专长生不会取消,全国仍有53所顶级院校向艺术专长生展开怀抱。但是低龄段学员家长的诱惑力并不大,随着研学再各大城市的中小学末尾普及,艺术类的具有特征化的研学会愈加有市场,由于家长对“研学”的态度是开放的。

二、寒招市场规划

经过外部要素的剖析,我们可以看出,往年的寒招和以往确实有着很大的不同,亦有着很大的困难。面对以上种种成绩,作为培训机构,我们必需要从外部停止调整,调整我们往年整个寒招的营销思绪。
很多机构的营销活动从未连续,简直每个月都会想方设法做促销、做试听。却并没有令家长蜂拥而至,反而使其变得越来越冲突。这个时分我们就需求思索——机构的营销思绪能否明晰。

1、市场营销定位

前面我们提到“冬藏”,藏则有储蓄、储备的意思,这也十分适宜教培行业的规律。以下为教培行业全年营销节拍方案表:



经过上图我们可以看出寒招的营销重点应该是为来年的春招引流,储备生源池;另一方面,保证机构的续费率和转引见。既然寒招的重点是在引流,关注的重点应该是:a、营销的辐射范围;b、营销的持续时间;c、营销的呈现方式;

a、营销的辐射范围

关于中小型培训机构来说,周围3-5公里范围内都是机构营销可以触达的区域。假设你有多家校区,你的活动辐射范围会更广。成绩是如何提升活动的辐射范围呢?

单单只是靠线下的主题活动,效果可想而知。我们可以应用线上、线下结合的方式停止传播,线下的活动是线上活动的呈现方式。应用线上活动传播速度快、触达效果好、裂变方式多的特点,采用微信小程序的活动停止用户裂变,次要面向机构的老学员,采用拼团砍价、打卡的方式等;

b、营销的持续时间:

从如今到学校放假,还剩下两个半月的时间。想要在寒招之前拥有一个庞大的学员基数,营销的持续时间应该相对较长。在这段时间里,还有很多的节庆日也是我们活动的主题,比如感恩节、圣诞节、除夕节等,这些活动都可以和暑假班的招生停止打通,树立链接。

例如,我们圣诞节、感恩节、除夕节等活动,家长和学员都参与出去,每一个活动都会有一个积分卡或许纪念币,在暑假班的时分用于兑换课程,或许现金抵扣,增强家长和学员持续参加的动力。

c、营销的呈现方式:

低价课引流转向正价课引流,低价课并不等于就是高参与度,随着家长的看法不断提高,低价课对家长的吸引力逐渐下滑。虽然某一些地域的机构仍在运用这样的手腕停止引流,但是由于获客的精准程度不高,往往是收效甚微。由于往年时间的关系,可以将暑假班作为正价引流课,为春招做好预备。

很多校长能够会问,没有低价吸引学员和家长,他们可以过去吗?从市场营销学的思想逻辑来看,吸援用户的关键是:a、添加学员和家长参与的动力;b、增加学员和家长参与的阻力;往往我们采用低价,以及各种各样的赠品,都是在添加家长和学员的购置动力。但是假设我们可以应用零风险承诺或负风险承诺的方式,增加家长和学员的阻力,那么我们一样可以达到引流的效果。

例如,参与我们暑假班课程,前5节课假设不称心,我们可以全额退款,消弭家长的顾忌,这个就是零风险承诺。假设不称心,我们全额退款的同时还给予一定的赠品,这个也就是负风险承诺。这样的营销方式,不只可以吸引家长参与,还可以提升机构的产品可信度。

2、市场营销规划

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总结

对往年的寒招来说,也许市场是严峻的。但作为校区的管理者,一定要有明晰的寒招思绪。规避政策影响、把握行业趋向、留意时间变化。以此找准本人机构的市场营销定位,制定出迷信的、适宜机构的寒招营销策略,方能在剧烈的市场竞争中崭露头角。



作者画生
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