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哪吒汽车的懊恼,不只是营销翻车

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江左岸右郧 发表于 2021-8-5 20:42:06 | 显示全部楼层 |阅读模式


图片来源@视觉中国

文丨连线出行,作者丨周雄飞,编辑丨子夜

哪吒汽车近日可谓身处冰与火之中。

进入8月,蔚来、小鹏和理想“造车三兄弟”纷繁发布了上月的销量,哪吒紧随其后也发布了成绩——以6011辆的销量站在国际新动力二梯队车企前列,在环比增速上也超越了理想和蔚来。

仰仗着这样的成绩,哪吒成为新动力汽车行业中不可疏忽的车企之一。殊不知,在发布销量的一天后,哪吒却堕入到负面言论之中。

本周二晚,一张微信群的聊天记载截图末尾在汽车圈和媒体圈中传播,在截图中哪吒汽车市场部担任人在任务群中发言,表示:“是不是要给吴亦凡一个时机”“官宣让吴亦凡来做代言人”等言论。



哪吒汽车任务群聊天截图,图源网络

关于这些言论,虽然哪吒很快做出了回应,并表示将立刻开除市场担任人彭钢及一切在群里宣布不当言论的员工,但大众对此并不买账,纷繁吐槽:“某些公司为了蹭热点,底线都没了”。

在营销上翻车,关于哪吒而言已不是第一次。早在2019年,哪吒汽车就因在国旗上印广告,被国度相关部门点名正告。虽然官方异样很快做出解释,但依然形成了不利的影响。

哪吒汽车频频在营销方面翻车的背后,是它的着急和困境。

与蔚来、小鹏和理想等车企相似的是,哪吒汽车也于2014年早早成立,与“三兄弟”站在了同一同跑线前。但起跑后,哪吒却慢了,旗下首款车型甚至在四年后才发布。

哪吒不只在产品方面慢了,同时在产品力上也略显不足,以致在旗下车型推出后,在市场上的表现并不亮眼,在国际新动力汽车行业中沦落至第二梯队。

但随着新动力汽车行业的快速开展,再加上新动力汽车被愈来愈多消费者所承受,哪吒从中看到了向第一梯队包围的时机。

从去年末尾,哪吒末尾频繁做出举措。一边推出了新车型哪吒V,以补足产品体系和产品力;另一边宣布上市方案,并抱上了360的“大腿”,官宣“为人民造车”,一时间赚足眼球。

那么,这次营销翻车后,在日益剧烈的新动力汽车赛道上,哪吒汽车能否如愿包围?

1、频频翻车的“出圈”


哪吒汽车再一次因营销事情翻车,被顶到风口浪尖。

随着一张群聊天截图于前天早晨在汽车圈和媒体圈中传播后,很多人知晓了一件事——哪吒汽车市场公关部门想要借着吴亦凡被刑拘的事情,来方案蹭一波热度和流量,达到出圈的目的。

在网传的聊天截图中可以看到,哪吒汽车市场担任人彭钢不只提出了“要给吴亦凡一个时机”,同时还将其与品牌相结合,表示“哪吒肉体就是给一切人重新做人的时机”。

彭钢应该也了解蹭这个热点的代价,就此他给出处理办法:“大不了,回头官方抱歉开除相关人员”。关于这一策划,群内一些人表示认可,一位昵称为“哪吒汽车吕志军”的人士甚至附和道:“要不断制造热点,做错了也是热点,抱歉还是热点”。

合理彭钢等人正在讨论这个营销方案之时,聊天记载却早先一步被曝出并迅速传开,让哪吒汽车一时间成了众矢之的。

对此,哪吒汽车在当天早晨12点之前迅速对此事情做出了回应,表示“品牌任务群讨论内容时,哪吒汽车一般人员相关言论严重应战社会价值观,带来极端恶劣的影响,违犯公司准绳和宗旨”,并且决议立刻开除市场担任人彭钢,群里一切宣布不当言论的人员同时开除。



哪吒汽车官方声明,截图自哪吒汽车官微

或许为了让这个事情的负面影响降到最小,哪吒汽车在声明末尾还表示:“将深入反省,抓好员工思想教育,向社会表示诚恳的歉意。”

哪吒虽然较为快速地停止了声明,但一些哪吒车主却难以承受。

“关于这个事情,还是身边朋友发给我链接后才知道的,他们知道我买了哪吒的车,事先看完旧预先觉得真的很丢人,没想到哪吒为了营销,居然会这样没有底线。”哪吒汽车车主孙明对连线出行表示。

在孙明看来,车企为了提升本人的品牌,借助一些社会热点来“蹭热度”没错,但也要对热点停止选择,尤其像吴亦凡这样的劣迹艺人,哪吒还要方案这样“蹭”,“关于这个品牌真的很绝望”。

其实,哪吒的营销翻车早有先例。

早在2019年5月底,在湖南省湘潭市,一张图片在网络上被热传,图片中四位任务人员举着国旗,国旗上印着“少年强、则国强”等字样,落款处写着“哪吒汽车赠”,而作为图片背景的,正是写着“哪吒汽车”的门面。



哪吒汽车“国旗事情”截图,图源中国经济报

据了解,哪吒汽车在2018年底就已在湘潭市展停业务,而据潇湘晨报报道,这个以国旗打底的宣传标语,正是哪吒汽车为湘潭一所贫穷小学所预备的宣传物料。

事发后,当地哪吒汽车担任人也停止了解释。“这个物料,其实是广告公司失误形成的,本来是要求在红旗上印字,在为贫穷先生捐款时运用的,但广告公司误了解为是在国旗上印字,目前这一物料已销毁。”该担任人对潇湘晨报表示。

关于这一解释,事先大众并不认可,纷繁在媒体报道下方留言吐槽:“国旗不是宣传工具,这个是常识,无知”“不能够不看法国旗,那为什么还要拿出来在公司门口展现?”

由于此事情影响过大,次日中国中国交通播送经过微博、微信等方式发了一篇名为《即使真是“哪吒”,也不能随意“闹海” !合众汽车请向国人抱歉》的文章,并宣布评论:凡事有规矩、国度有法度,请合众汽车向全国人民抱歉!

哪吒汽车所从属公司合众新动力在当日很快收回声明,就此事停止抱歉,并表示对涉事的湘潭区域的经销商停止严肃处理。

两年前由于“国旗事情”翻车后,如今哪吒汽车再次在营销上翻车,或许反映着哪吒汽车着急出圈、卖车的心态。

前两天,哪吒汽车发布了上月的销量成绩,合计交付了6011辆,同比增长了382%,6月异样也以5138辆排在理想、小鹏和蔚来等造车新权利车企身后。虽然看似与第一梯队仅有一步之遥,但假设将其放在整个国际新动力汽车赛道下去看,依然没有太多声量。

据乘联会数据显示,往年6月国际新动力车企销量排名中,比亚迪、特斯拉与上汽通用五菱辨别以40116辆、33155辆和30479辆位列一至三位,而哪吒汽车并没有进入前十名榜单中。

与车企销量排名相似的是,哪吒旗下虽然有三款在售车型,但在6月的新动力车型销量榜中,哪吒依然没有一款车型的销量进入前十名中。

再详细到细分车型上,哪吒汽车旗下车型均属于SUV车型,但在往年6月国际新动力SUV车型销量榜中,仅有哪吒V一款车型进入前十名中,以3533辆排在第五位,与排在前三的特斯拉Model Y、理想ONE和宋DM有较大的差距。



2021年6月国际新动力SUV车型销量状况,数据来源于乘联会,连线出行制图

哪吒汽车虽然与理想、蔚来等新动力车企在同一时间起步,但却落后了,这背后的缘由或许在于哪吒的“起大早,赶晚集”的造车之路。

2、起大早、赶晚集


与蔚来、小鹏和理想“三兄弟”的创始人不同的是,哪吒汽车在创立之前,其创始人方运舟在新动力汽车制造范围已有颇多阅历。

2001年,在奇瑞汽车任务的方运舟接到了公司的一个项目义务,需求为合肥一家电池厂做一辆可以装备铅酸电池的电动汽车,经过一系列研发和拆卸后,车辆算是做出来了,但开了不到20公里就没电了。

虽然车型研发上并不成功,但方运舟却借此时机关于新动力汽车有了一定的认知,并写出了一份有关新动力汽车的可行性调研报告。

凑巧的是,事先国度也启动了“863”方案,将新动力汽车作为次要的开展方案。

看到了政策的导向,再加上遭到了方运舟提交报告的启示,奇瑞汽车在2001年底向国度申报了新动力汽车研发项目的程序,并且得以经过。“事先项目获批后,我很冲动。毕竟朝着我制造新动力汽车的梦想迈进了本质性的一步。”方运舟曾这样对媒体回想道。

随后,由方运舟所在的新动力汽车项目组研发下,奇瑞汽车相继上线了旗下首款新动力汽车和推出首款搭载磷酸铁锂电池的纯电动车S18。据FN商业报道,2012-2014年,奇瑞新动力已完成盈利,并在国际新动力汽车范围取得一定优势。



奇瑞S18,图源太平洋汽车网

有了这样的基础,或许和蔚来CEO李斌、小鹏汽车CEO何小鹏一样,遭到了特斯拉登陆国际市场的启示,方运舟也在2014年分开奇瑞汽车,创办了本人的新动力车企,末尾创业。

2014年10月,方运舟结合了奇瑞一些老同事,在浙江桐乡成立了合众新动力汽车有限公司,与蔚来、小鹏等新动力车企站到了同一同跑线前,成为了国际首批新动力造车车企。

但不曾想到的是,哪吒在一同跑就末尾落后。

关于这些新动力车企而言,那时摆在它们面前的第一个门槛就是能造出车,避免堕入“PPT”造车之中。而要完成造车,就需求取得造车资质,对此车企们纷繁末尾想办法。

蔚来、小鹏为了抢到先发优势,经过与江淮汽车、海马汽车达成代工协作,在未拿到造车资质下,“曲线救国”完成了旗下车型的制造。这之后,小鹏经过收买福迪汽车、理想经过收买力帆汽车纷繁拿到了造车资质。

反观合众新动力,并没有选择蔚来、小鹏等车企快捷造车的办法,而是经过向国度审批,来取得造车资质。虽然看似走了正轨,但不可避免也糜费了许多时间。

就在合众新动力成立的四年后,其才拿到了工信部所颁发的纯电动汽车消费资质,并发布了新动力汽车品牌——哪吒汽车。而在彼时,蔚来的首款车型ES8曾经上市末尾量产,小鹏旗下首款车型G3也将上市。

虽然与蔚来、小鹏相比,哪吒汽车已然慢了,但在合众新动力总裁张勇看来,哪吒是中国本土少有的、勇于应战现有规矩的传统大IP,希望哪吒汽车成为未来汽车行业的“弄潮儿”。

梦想很美妙,理想却很残酷。

2018年11月,哪吒汽车发布并上市了旗下首款车型——哪吒NO1,相比于蔚来、小鹏选择紧凑型、中大型SUV不同,这款车型属于小型SUV。虽然彼时哪吒对此款车寄予厚望,但由于发布过晚,在业内并没有占到多少优势。



哪吒NO1,图源哪吒汽车官微

哪吒NO1量产之时,在国际小型电动SUV赛道上,已有比亚迪、丰田汽车和江淮汽车等玩家占据有利态势。

据乘联会数据显示,就在哪吒NO1推出后的次月,比亚迪元新动力、丰田奕泽IZOA和江淮iEV7S辨别以8021辆、4702辆和2558辆占据了当月小型电动SUV车型的前三位。

反观哪吒NO1,仅以1206辆排在当月销量榜的第七位。这之后的数月,连线出行经过统计,这款车型在这个细分赛道上,月销量基本维持在800-1000辆左右,排名也并未进过前三名。

哪吒汽车在首款车型失利的状况下,为了挽回颓势,在去年3月推出了旗下第二款车型——哪吒U,与哪吒NO1不同的是,这款车属于紧凑型SUV。不幸的是,这款车型异样由于推出得太迟,并未构成多大优势。

在哪吒U量产首月,在国际紧凑型电动SUV车型销量榜中,仅以206辆的销量掉出前十位,排在了第十二位。而在它前面,则是比亚迪宋Pro、小鹏G3、威马EX5和吉利星越新动力等实力玩家。

正因旗下车型在细分市场上的落后,到了2020年年底,哪吒汽车的总销量已远远落后于蔚来、小鹏和理想同等时期成立的新动力车企。

据乘联会数据显示,2020年国际新动力车企销量排名中,比亚迪、上汽通用五菱和特斯拉辨别以183229辆、165609辆和137459辆排在第一至第三位,蔚来、理想和小鹏也依次以43728辆、32624辆和27006辆分据第七、九和十四位。

哪吒汽车则仅以15091的年销量掉出前十五名,只位于十九位榜单靠后的位置,与蔚来、小鹏等新动力车企在销量上差距过大,致使沦落至国际新动力汽车的第二梯队中。



2020年国际新动力车企销量状况,数据来源于乘联会,连线出行制图

虽然哪吒汽车由于起跑慢了,让本身处于“起大早、赶晚集”的困局之中。但随着近两年新动力汽车行业的快速开展,再加上大众关于新动力汽车愈来愈承受,让资本重新末尾喜爱新动力行业。

哪吒汽车自然看到了这一时机。

在推出新车型方面,哪吒汽车在去年11月发布并上市了旗下第三款车型——哪吒V,这也是哪吒去年推出的第二款新车型,相比于此前的速度,肉眼可见在产品推出的节拍上末尾减速。

到了往年,哪吒首先在1月官宣将在往年在科创板IPO,此音讯一经被报道就成为了业内关注的焦点;四个月后,哪吒汽车与360共同官宣,将协作共同造车、“为人民造车”。

从去年底推出新车型、到往年宣布上市方案和结合360造车,再到近日的营销翻车,这一切在业内看来,其实都算是哪吒汽车尝试向第一梯队包围的举措。那么哪吒有多少胜算?

3、哪吒包围,胜算几何?


哪吒门店目前的体验如何?

连线出行近期探望了位于杭州余杭区和拱墅区商圈中的哪吒汽车直营店,这些商圈中除了哪吒汽车之外,蔚来、小鹏、特斯拉和华为等车企的直营店也散布于此。

连线出行经过察看,可以看到哪吒的直营店中的店员基本有5人以上,相比于蔚来、小鹏直营店中的1-3人多一些,但在进店体验方面,却失掉了相反的结果。

普通而言,这些新动力车企的直营店,相比于普通4S店主打更好的效劳。当连线出行进到蔚来、小鹏的直营店内后,店中的任务人员会很快离开身边讯问能否购车和解答成绩,并自动引见车型的相关参数和功用。

但反观哪吒汽车,连线出行进入店内后,站在一款车型旁等了一分多钟,店内的任务人员才接近过去讯问状况,而其他店员依然聚集在角落的柜台处,安静地看着手机。



杭州余杭区商圈中的哪吒汽车直营店

此外,在人流量方面,由于近期国际疫情重复,各车企直营店中的流量都大幅增加,但据连线出行察看,华为、特斯拉和蔚来的直营店中的人流较多,比如在华为体验店中,5分钟内就有两个家庭看了陈列的华为智选SF5。

相比之下,哪吒汽车却显得热闹一些,过往的人流似乎对其没有太多兴味。

直营店进店人流量,普通可以反映消费者关于一个品牌的熟知度和猎奇度,从探店状况来看,哪吒汽车在人流量和体验方面相比于蔚来、特斯拉等车企有清楚的差距。

除此之外,还有一个值得留意的事情,哪吒有不少车,供应给了B端市场。

哪吒汽车不同于其他车企,在一末尾就选择了B端+C端市场的销售形式,早在2018年哪吒NO1上市前夕,就签署了超过5万辆的订单数据,但据界面旧事报道,这其中就包括很多分时租赁公司和政府订单。

到了2020年,哪吒汽车全年销量达到了15091辆,但这个销量的半壁江山却基本是由B端销售所撑起的。“交付的1万多辆车,其中一半都是B端市场的销量,这么撑起的总销量多少有点假。”哪吒汽车外部一位销售人士对未来汽车日报表示。

除了哪吒NO1之外,哪吒U在去年上市后,也有不少供应给了B端市场。据界面旧事报道,嘉兴市下属桐乡市曾屡次采买哪吒U作为公务车;南宁市政府也将哪吒U等车型用于警方巡查车以及机车VIP接送车,累计数量近800辆。



哪吒U,图源哪吒汽车官微

再到往年,据哪吒汽车发布的数据显示,往年1-6月B端市场销量的占比为23%,6月B端市场销量的占比为18%,7月这一比例降为10%。虽然B端销量比例在渐渐增加,但不可否认的是,B端市场销售依然是哪吒销量中重要部分。

“哪吒汽车进入B端市场可以快速让产品在市场上可以用起来,假设它的市场就可以跑得很好、质量可控,那阐明产质量量好。反正to B和to C两个市场我都会做,to B市场我们还会再加大力度。”哪吒汽车CEO张勇曾在往年5月这样对媒体表示。

很长一段时间里,哪吒都很需求B端市场。而它的C端市场,还在阅历着消费者更挑剔的目光和市场更剧烈的竞争。

假设细看哪吒旗下在售的三款车型,首款车型哪吒NO1属于小型纯电动SUV,价钱为6.68万元-13.98万元,次要面向的是低端市场;第二款车型是哪吒U,属于紧凑型纯电动SUV,在功用和定位上清楚比哪吒NO1高出不少,价钱自然高一些为9.98万元-17.98万元。

本来两款车型主打不同的市场,在销售上可以达到1+1>2的场面,但为难的是,自哪吒U去年4月上市后,哪吒NO1的销量依然比哪吒U高。

据乘联会数据显示,2020年4-12月中,哪吒U上市后销量仅有7月和8月超越了哪吒NO1,其他数月,哪吒U的销量都不到哪吒NO1的二分之一。

有此现象,次要是由于哪吒U的产品力有些不足。

作为紧凑型SUV,在哪吒U面前有着许多强力的玩家,比如吉利的几何C、小鹏的G3和威马的EX5,这些车型在续航里程方面均处于400-550公里,相比之下哪吒U仅能做到400-520公里。

或许是看到了哪吒NO1的销量,哪吒汽车在去年11月推出的第三款新车型——哪吒V,在车型上和哪吒NO1相反都是小型SUV。虽然官方表示此款车在功用上更为优秀,但在续航里程上仅比哪吒NO1高了50公里。

有了哪吒NO1和哪吒U的前车之鉴,哪吒为了避免哪吒V与哪吒NO1内斗,在部分线下门店采取了不展出哪吒NO1的策略。连线出行经过走访也看到了这一状况,直营门店中基本只展现着哪吒U Pro和哪吒V两款车型。

理想证明,这一措施是有效的。据DaaS Auto数据显示,往年1-6月,哪吒V的上险量大幅抢先于哪吒U,但需求留意的是,哪吒V的销量虽有逐月递增趋向,但每月的增长幅度并不波动。

比如往年3月的环比增幅达到了250%,但到了4月这一比例就仅为17.3%,而到了5月和6月,增幅辨别为23.5%和3.5%。



2021年1-6月哪吒V上险量及增幅状况,数据来源于DaaS Auto,连线出行制图

更为重要的是,哪吒旗下三款车型的销量比例差距过大,曾经构成了依托哪吒V一款车来撑起全体销量的状况。在业内看来,这关于一家车企来说是及其风险的,毕竟把宝都压在了一个车型上,并不波动。

如今来看,虽然并不清楚此次营销翻车能否会影响哪吒汽车的销量表现,但可以确定的是,在客户效劳、线下直营店人流量和产品等方娩贡如“造车三兄弟”的状况下,哪吒汽车即使抱上了360的“大腿”,想要向第一梯队包围的难度也很大。

关于哪吒而言,若想要尽早完成这一包围目的,靠的不是营销出圈,还是需求在产品方面多下功夫。

注:文中孙明为化名。
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