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《不要这样蹭热点》,哪吒汽车送给汽车营销人的一堂现场教学课

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想出轨逗 发表于 2021-8-5 21:38:50 | 显示全部楼层 |阅读模式





撰文 / 涂彦平
编辑 / 刘宝华
设计 / 师瑜超
题图 / 张小萌
在全民自媒体时代,巧跟热点借势营销是每一个营销人必备的自我修养。热点蹭得好,老板拍手笑。热点蹭不好,传播效果先不说,还有能够酿成大型翻车事故。
这不,哪吒汽车就言传身教,给汽车营销人上了一堂生动的《不要这样蹭热点》现场教学课。
8月3日下午,哪吒汽车微信大众号发布了一张图片,下面文案是“明日头条已预定”。



3日早晨9点多,一张哪吒品牌中心管理群的14人群聊截图传播到网上。图片显示,彭钢建议给吴亦凡一个时机,请他做代言人,“哪吒肉体就是给一切人重新做人的时机”,并表示“这事分分钟出圈,其实可以试试,大不了,回头官方抱歉开除相关人员”。群里有人附和,“就是要不断地制造热点,做错了也可以成为热点,抱歉还是热点”。
此前,7月31日晚,安全北京朝阳发布音讯,称针对网络揭发的“吴某凡屡次诱骗年轻女性发作性关系”等有关状况,经警方调查,吴某凡因涉嫌强奸罪目前已被朝阳公安分局依法刑事拘留,案件侦办任务正在进一步展开。
彭钢是哪吒汽车市场担任人,此前曾担任乐视网市场部VP、易到用车CEO,还曾取得“移动互联网年度领军人物”“2017年度移动营销领军人物”等奖项。



3日晚11点多,哪吒汽车微博发布声明,由于言论严重应战社会价值观,决议立刻开除彭钢,群里一切宣布不当言论的人员同时开除。
哪吒汽车投资方360公司也即刻转载了上述声明,并称,“我们坚决支持这种歹意炒作行为,这严重违犯360坚持的价值观,也严重损害了哪吒的品牌声誉,对此我们坚决要求开除该市场团队及担任人,确保哪吒汽车据守主流价值观。”



哪吒汽车结合创始人、CEO张勇转载声明并表示,“严肃处理,深入反省”,“这帮人觉得瞎炒作的代价无非就是开除一个暂时工,我们的回应是把出这个主意的市场部担任人和参与讨论并宣布不当言论的半个品牌公关团队担任人团队开除掉!”。



声明地下发布之后,哪吒汽车蹭吴亦凡事情迅速发酵,引发网友热议。很快,哪吒汽车3日微信大众号发布的“明日头条已预定”图片也被删除。
网络上吃瓜群众的观念出现了分歧。
一部分人以为,整个事情都策划的,连前面的公司抱歉都是按写好的剧本来的。有网友评价道:“员工出了个炒作热点+开除员工的馊主意,从结果看,还是被公司采纳了,但公司决议把馊主意晋级为2. 0增强pro版。整个团队都开除了。”
一部分人以为,开除员工不是策划的,而是公司迅速决断,及时处理。有网友写道:“哪个公司能拿这种事开玩笑呀。代价太大了,一定是团体行为。第一时间处理,反响真很迅速。给哪吒点赞,哪吒在神话里也是正义的化身,怎样能够掺和乱事三观不正。”
这终究是一次自导自演的预谋操作,还是一次不小心的营销翻车?吃瓜群众一头雾水。
21:40的群聊,23:19的哪吒声明,23:39的360公司声明,短短时间内发作了什么?不由得让人浮想联翩。
假设说张勇是在发现状况不妙之后1个多小时就做出了开除涉事人员的决议,这当然是一种雷霆手腕,处理武断,避免了能够的更坏的影响。但外部群聊图片被公之于众,这本身能够又暴露了公司外部人员沟通并不融洽的真相。
就此事,汽车商业评论采访了几位汽车营销人,他们也是中国汽车营销奖——金轩奖的评委。
知萌咨询机构首席执行官肖明超表示:“新汽车品牌,虽然是长在互联网环境下,但是,互联网思想不是无底线思想。”
在一年当中,他听到最多的品牌需求就是,“我们一定要借机炒作一把,我们一定要有爆点,我们要趁此时机火一把”。
但在肖明超看来,“品牌树立就跟吃饭一样,要一口一口地吃,要一点一滴地积聚,要和用户建构长久的持续的关系,假设没有任何沉淀和根基,不想着把产品做好,就想着每天出格、出圈,何谈得上‘品牌’呢,就是个牌子而已。”
电通数码广告公司副总经理郝雁嵩以为,哪吒汽车这种操作基本不是营销,“不能把用于流量明星的操作手腕用在企业品牌传播上,人家那是引流,跟品牌有关”。
肖明超表示,引流人群和引爆品牌是认知层,然后是品牌价值的共鸣、沉淀和运营,以及品牌关系的构建。“引流就是留意力和眼球,这就是蹭热点;引爆是有主题的事情营销;品牌价值的共鸣、沉淀需求故事和持续的内容树立;关系来自于圈层影响和文明建构。”
而理想上,很多品牌常常把这些事情混为一谈,“经过‘品效合一’的形式,界限越来越模糊化”。
但也不乏有少数人以为,这是一次成功的营销,由于话题真的出圈了,让更多人知道了哪吒汽车。
成绩是,哪吒汽车需求用这样的方式出圈吗?
在造车新权利中,哪吒汽车虽然不如蔚小理存在感高,但开展势头不错。在刚刚过去的7月,哪吒交付量达到6011台,同比增长492%,位列造车新权利销量排行榜第四名。



往年5月11日,360集团宣布战略投资哪吒汽车,单方要联手为人民造车。哪吒汽车董事长方运舟、哪吒汽车CEO张勇作风一向低调踏实,联手360之后,哪吒汽车“汽车人+互联网人”这样的全新组合将会产生什么样的火花,业内相当等候。
曾经到了这个位置的哪吒汽车,更要留意的是企业价值观的塑造。
以后车市竞争剧烈,汽车营销人压力山大,如今的品牌传播环境也曾经跟以往大不一样,品牌需求直面用户,品牌本身就是内容消费中心。因此,在应用流量宣传品牌的时分,需求慎之又慎,由于流量从来都是双刃剑,它可以提高知名度,但并不保证佳誉度能异样缩小,缩小的反而能够是恶名。
新时代对汽车营销人提出的应战,才刚刚末尾。希望汽车营销人能从哪吒汽车这堂课中有所播种,营销需求创新,但要知晓边界在哪。
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