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从同质化到内卷 汽车营销如何讲好新故事?

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945坏男人 发表于 2021-8-5 22:17:11 | 显示全部楼层 |阅读模式
文 | Autodealer
欢迎供稿 | Autodealer@163.com
“完成对迈巴赫、法拉利、宾利等传统超豪华汽车品牌的推翻”,这是近日FF上市时,贾跃亭对FF首款产品定位的初步引见。
最近正在被各地争抢的小米,虽然首款车量产是在3年后,但从雷军在一场直播中泄漏的细节可知,虽然小米对造车有很多想法,但雷军直言,“很多企业都在想怎样把这些东西拿进汽车,而小米打算把他们直接做进汽车里。”
显然,关于汽车这个曾经开展一百多年的工业,不管是互联网,还是科技公司,这些新跨界造车者的参加,真正的推翻者十分稀少,很多新来者只是对传统车企的超越。让竞争更白热化,也减速了汽车行业的内卷。
2018年前,中国汽车市场总体处于高速增长阶段,消费者找车的时代,经销商“坐着销售”就赚得盆满钵满。如今,经销商的获客成本一涨再涨,“找到目的消费群体”成为各汽车营销人的次要任务。
2018年中国汽车市场出现28年来的初次负增长,近两年雷诺(乘用车)、铃木纷繁参加中国市场,造车新权利博郡、长江汽车等陆续破产,中国汽车市场的蛋糕越来越小,而新品牌和新竞争者却不断涌现。
从增量到存量再到淘汰赛,中国汽车市场完成这一转变仅用了三年时间。汽车营销也发作了天翻地覆的变化。
激流争溯,不进则退。面对小米、百度等这些新玩家,以往的营销套路显然难以适宜这个全新的消费时代。互联网与汽车的结合,从早期的汽车资讯、汽车电商,到如今消费、技术和研发都融入了互联网和智能技术。早已片面触网的汽车营销,在新消费时代,该如何打破行业同质化和内卷,完成包围?
抄袭风盛行下的汽车行业

近期,靠抄袭曾爆红一时的众泰汽车,其破产重组又遇到了新费事。
5年前,名不见经传的众泰汽车,因推出一款与保时捷Macan外观十分相似的众泰T700车型而大火。保时捷高层扬言将众泰汽车送上法庭,众泰因此取得“保时泰”的称号。此外,陆风X7也因与路虎揽胜极光外观高度相似,被法院驳回陆风 X7 消费方江铃控股有限公司针对外观专利的央求。
这是中国汽车产业近10年,典型的两起抄袭事情。产品上的抄袭,将其它品牌成功项目直接复制,这是汽车营销同质化的冰山一角。
细数汽车营销的历程,请明星代言风盛行时,一到大型车展就会出现因明星站台而招致粉丝挤爆展馆的现象。此外,随着消费群体的年轻化,各家品牌纷繁推出年轻化营销战略,潮流、特性、玩酷等成为各车企营销的关键词,但这些词基本都是厂家单方面给年轻消费者贴上的标签,有几个品牌真正了解年轻消费者的真实想法?
近几年,汽车“新四化”再次推进汽车与互联网的深度融合,这一次除了技术外,从产品的设计、命名乃至制造,车企们都让消费者参与出去,因此诞生了“全民定制”、“全网征名”、“24小时在线工厂”等新名词。



此外,特斯拉和造车新权利带来的品牌直营形式,也让传统车企纷繁树立起品牌自营中心、品牌笼统展厅,以及各种品牌的用户APP如雨后春笋般诞生。
中国汽车企业并不是不承受新事物,而是往往一种新形式、新业态刚出现,大家就蜂拥而上,不管是依葫芦画瓢还是复制粘贴,直接大干快上赶上潮流,但最终效果从这两三年全体车市的持续低迷可见一斑。
疫情迸发前后,直播带货火了,可见即可得的全新购物体验,让线上购物成为全新消费场景。如今,直播带货曾经成为常态。随着技术的开展,互联网对生活各范围的深化浸透,万物互联技术的开展,未来互联网消费必将成为主流。
目前,以互联网为基础的新消费场景已成型,并且成为品牌营销的主战场,这或将成为汽车企业打破同质化竞争,打破内卷的新方向。
什么是汽车营销的新场景

对很多汽车品牌来说,渠道规划直接影响销量的多少。因此,渠道拓展成为品牌营销的重要任务。但网络的掩盖范围是任何车企和品牌无法比拟的存在,当互联网作为品牌营销的新触角,其影响力必将是实体营销的倍数级增长。
因此,很多车企都看到了直播带货的宽广前景,但目前似乎并没有任何一家品牌探索出一条适宜汽车的成功途径。
“360度全景天窗”、“超大人体工程学座椅”、“澎湃的动力”、“图书馆级静音”………这些车企们常用的,放在任何一个品牌的任何一款车上都适用的产品宣传词,在直播中依然存在。这样“换汤不换药”的营销,又如何打动消费者?
其实,汽车营销人的爆款思想,与网络热点有着共同的逻辑。在品牌扎堆、新竞争不断添加的汽车行业,打造爆款与信息爆炸时代如何制造热点话题有着异曲曲同工之处。
将逻辑相通的两者结合到一同,完成品牌营销和销售转化的双重目的,这种能够性曾经有人正在尝试。



作为汽车垂直范围元老的易车,在8月份行将开启一场以“品效合一”为目的的“易车超级818汽车狂欢节”,经过“晚会+购车节”这种创新形式,探求汽车数字化营销新场景。
“易车超级818汽车狂欢节”包含“超级818汽车狂欢夜”、“超级818购车嘉年华”,以及“我要上车晚”和2021中国汽车营销先锋沙龙等活动,是一场集全行业、全场景、全流量、全互动、跨界协作于一体的汽车数字营销大事情。
其中“超级818汽车狂欢夜”是一场以汽车为主角,经过明星、文娱、科技、互动充分展现汽车品牌和车型功用、亮点,完成留意力聚焦和品牌曝光的数字化营销。晚会由易车和浙江卫视结合推出,并由浙江卫视顶级导演蒋敏昊带队,携手“超级晚”王牌团队亲身操刀。
晚会初次在大型晚会中引入了汽车营地综艺真人秀,还同步设置了“品牌带货直播间”。主舞台交给汽车演出精彩的汽车工艺大秀,“第二现场”可欣赏“跑男”式的明星综艺,“品牌直播间”则可欣赏车圈KOL的battle互动。观众可边看晚会边抢5折售卖的好车,同时还有购车红包、抵扣券、车款直降等多重优惠,既能愉悦耳目,又能享用实真实在的购车福利。
而在品牌赋能上,“超级818汽车狂欢夜”首创“5+5”创新商业形式,以5场车型超级秀和5场明星互动秀,配合MR/XR等沉浸式仿真舞台黑科技,经过明星、文娱、科技、互动充分展现汽车品牌和车型功用、亮点。相较传统的权益植入式的“浅度营销”,晚会以汽车为主角,更容易展现品牌亮点,更容易占领用户心智,构成了深度品牌营销,为参与晚会的协作汽车品牌带来实在的声量跃迁。
可以想见,在超级818的庞大IP影响力下,背靠易车、浙江卫视以及易车背后的控股股东腾讯生态构成的超级流量池,超级818将会聚海量的销售线索,这关于三季度这个传统汽车销售淡季来说无疑是雪中送炭,为此与“超级狂欢夜”配套、长达一个月的“超级购车嘉年华”将发扬承接流量,完成线索转化,完成助力汽车行业淡季促销的目的。
可以说,易车超级818是在深入洞察汽车营销内卷下的困境,结合易车平台长期以来的数字化营销阅历,为汽车品牌乃至汽车行业量身定制的一套营销“包围”方案,这套新式造节方案为日益内卷的汽车营销提供了一种“向上打破”的能够,或将深入影响未来汽车数字化营销的格式,也为其他行业的营销创渎提供了有益参考,毕竟内卷无处不在。
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